Nguyên nhân khiến thương hiệu thất bại? Bài học từ những thương hiệu/tập đoàn toàn cầu – Phần 1

‘Ngày nay hầu hết sản phẩm đều được mua chứ không phải bán’ – Al và Laura Ries

Đã qua rồi cái thời mà sản phẩm từng là tất cả đối với một công ty. Mọi người ngày nay thường mua một thương hiệu thay vì mua sản phẩm. Thực sự không có nhiều sự khác biệt giữa các sản phẩm được bán trên thị trường. Chính thương hiệu sẽ tạo nên sự khác biệt, USP và giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

Sự thành công và thất bại của thương hiệu đều phụ thuộc vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, lời hứa thương hiệu và định vị thương hiệu vì chính khách hàng là người quyết định số phận của thương hiệu. Những mối liên kết, một khi được thiết lập, sẽ dẫn đến cảm xúc gắn bó và nhận thức về thương hiệu được phát triển. Mối liên kết này khi bị bóp méo sẽ dẫn đến nhận thức sai lệch về thương hiệu (thất bại của thương hiệu), đối thủ cạnh tranh hoặc thị trường (nếu là thị trường mới).

Có lẽ bạn đã biết tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu khác biệt và dễ nhận biết mà người tiêu dùng tin tưởng và muốn gắn kết. Trong môi trường thương mại ồn ào ngày nay, đó là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của công ty bạn. Thật không may, nếu bạn đang trong quá trình cố gắng xây dựng thương hiệu cho chính mình, có lẽ bạn cũng biết rằng nói thì dễ hơn làm rất nhiều. Nếu bạn đang cố gắng – nhưng thất bại – xây dựng giá trị thương hiệu, hãy theo dõi series bài viết này, chuyên gia tại DTM Consulting sẽ chỉ cho bạn thấy những sai lầm chết người khi xây dựng và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp/tập đoàn lớn trên thế giới mắc phải.

Công ty/thương hiệu không hiểu được thương hiệu của mình

Dường như có một điều hơi kỳ quặc và đáng cười là nhiều doanh nghiệp và công ty muốn mở rộng thương hiệu của họ, trong khi họ thậm chí chưa hiểu rõ định vị/hình ảnh thương hiệu của mình.

Một quan điểm phổ biến và sai lầm mà chuyên gia tại DTM Consulting thường thấy các công ty mắc phải trong quá trình xây dựng thương hiệu là họ tin rằng họ khi họ thiết kế và xây dựng thương hiệu của riêng mình là họ đã kiểm soát được toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Quan điểm này chỉ đúng một phần nào đó. Khi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, những đặc điểm/đặc trưng của thương hiệu cần được hữu hình hóa định vị/hình ảnh thương hiệu thông qua logo, kiểu chữ, màu sắc, thông điệp,…. Tất cả đều là những yếu tố quan trọng của thương hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ là chúng QUYẾT ĐỊNH và CẦU THÀNH  toàn bộ hình ảnh/địnhh vị thương hiệu của bạn. Đây là một trong những nguyên nhân mà doanh nhiệp không ngờ tới sẽ làm thương hiệu thất bại ngay từ những bước đi/giai đoạn đầu tiên.

Xem thêm: Phân biệt giữa Logo và Brand (thương hiệu)

Thương hiệu là gì? Những yếu tố tạo nên thương hiệu

Ví dụ, hãy nghĩ thương hiệu như một con người thực sự. Liệu bạn có ấn tượng hoặc muốn làm quen và duy trì mối quan hệ với họ chỉ vì quần áo, trang sức họ mặc hay là tính cách và phong cách đặc trưng của họ? 

Hãy chấp nhận một thực tế phũ phàng và khó khăn đó là hãy cẩn thận vì đôi khi thương hiệu của bạn cuối cùng nằm ngoài khả năng kiểm soát của bạn.

Thương hiệu của bạn là cách người tiêu dùng nhìn nhận bạn. Theo Jerry McLaughlin, viết cho Forbes : “Nói một cách đơn giản, ‘thương hiệu’ của bạn là những gì khách hàng tiềm năng nghĩ đến khi họ nghe thấy tên thương hiệu của bạn.”

Bạn có thể thay đổi điều này thông qua thiết kế, ngôn ngữ, và hành vi của mình, nhưng cuối cùng, bạn không thể kiểm soát hoàn toàn bản chất cốt lõi của thương hiệu của mình.

Thương hiệu của bạn bao gồm tất cả những gì mọi người xem xét khi họ quyết định sử dụng sản phẩm của bạn hoặc sử dụng dịch vụ của công ty bạn.

Thực tế là, khi bạn thấy người tiêu dùng đang tiến hành kiểm soát thương hiệu của bạn – ví dụ, khi họ tự nhiên bắt đầu sử dụng biệt danh thay vì tên gốc của bạn – đó là khi bạn biết rằng bạn đã có một thương hiệu mạnh mẽ và tương lai đầy triển vọng (tất nhiên, miễn là biệt danh đó mang tính tích cực!).

Đồng thời, việc nhận ra rằng thương hiệu của bạn không hoàn toàn trong tầm kiểm soát của bạn và mạnh mẽ nhất là khả năng hướng dẫn người tiêu dùng cách họ nên nhìn nhận bạn là bước quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu thành công.

Xem thêm: Nhân cách hóa thương hiệu là gì?

Thông điệp thương hiệu không rõ ràng

Để ảnh hưởng một cách thành công đến cách mọi người thấy thương hiệu của bạn, bạn cần trình bày một thông điệp đơn giản, súc tích, và thể hiện rõ thế mạnh của thương hiệu và những gì nó đại diện. Thông điệp này phải là hứa hẹn về giá trị mà bạn cam kết mang lại cho người tiêu dùng – suy nghĩ đầu tiên bạn muốn họ nghĩ đến khi liên quan đến hoặc nhìn thấy thương hiệu của bạn. Thông điệp cần phải rõ ràng, ngắn gọn, và dễ dàng truyền đạt.

Ví dụ:

• Thông điệp của Disney là họ có thể biến giấc mơ thành hiện thực .
• Thông điệp của Apple là họ phá vỡ ranh giới của công nghệ, tạo ra những thiết kế tiên tiến và những sản phẩm “chỉ hoạt động được” .
• Thông điệp của Nike là thúc đẩy bản thân thể hiện và trở thành người giỏi nhất có thể .

Vấn đề thường phát sinh khi thông điệp không rõ ràng. Dường như có lý khi bạn thay đổi thông điệp của mình để phù hợp với các tình huống cụ thể – và có rất nhiều hoạt động hàng ngày mà bạn có thể điều chỉnh thông điệp này.

Tuy nhiên, nếu bạn muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thì không nên điều chỉnh như vậy. Sự thay đổi thông điệp của bạn có thể làm mất giá trị/nội dung mà bạn muốn truyền tải đến khách hàng. Điều đáng lo ngại hơn, nó có thể khiến mọi người đánh mất niềm tin và sự tin tưởng vào thương hiệu cũng như những gì bạn đại diện. Không ai muốn làm thân với một người hay thay đổi chủ kiến, quan điểm cả.

Do đó, nếu bạn chưa làm như vậy, hãy xác định một thông điệp thương hiệu rõ ràng càng sớm càng tốt và thể hiện nó trong mọi khía cạnh của công việc của bạn.

Ngoài ra, bạn có biết, người tiêu dùng hiện nay đang có xu hướng tin vào các thương hiệu có lập trường?

> Xem thêm: Sai lầm trong Content Marketing ảnh hưởng nặng nề thế nào tới thương hiệu?

Thương hiệu không giữ lời hứa

Bên cạnh việc thay đổi thông điệp thì việc không giữ lời hứa còn nguy hiểm hơn. Ai cũng biết điều này nhưng khi thực hiện lại không hề đơn gian. Một trong những điểm yếu lớn của một thương hiệu là không thực hiện được những lời hứa mà họ đưa ra cho khách hàng. Khi thương hiệu không tuân thủ những cam kết của mình, sự tin tưởng của khách hàng có thể bị hủy hoại và họ có thể chuyển sang thương hiệu khác. Điều này có thể xảy ra khi thương hiệu không cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng như quảng cáo, không đảm bảo an toàn sản phẩm, hoặc không đáp ứng các cam kết môi trường hoặc xã hội mà họ đã tuyên bố. Một khi sự tin tưởng bị mất, việc khôi phục nó có thể trở nên rất khó khăn và đòi hỏi thời gian và công sức lớn hơn rất nhiều. Thương hiệu cần phải xây dựng và duy trì một danh tiếng đáng tin cậy để tránh những hậu quả nghiêm trọng của việc không thực hiện lời hứa.

Ví dụ thất bại của thương hiệu Volkswagen khi không giữ lời hứa

Cho đến năm 2015, thương hiệu Volkswagen đã xây dựng danh tiếng về độ tin cậy, hiệu suất và cam kết về bảo vệ môi trường, thu hút hàng triệu người tin tưởng trên khắp thế giới. Tuy nhiên, khi sự thật về việc 11 triệu phương tiện của họ được trang bị phần mềm gian lận trong quá trình kiểm tra khí thải, niềm tin đã bị mất và không thể khôi phục. Hành động gian lận này đã làm đổ bể lời hứa thương hiệu mà Volkswagen đã cố gắng xây dựng trong hàng thế kỷ trước đó. Sự không giữ lời hứa này đã đẩy thương hiệu Volkswagen xuống mức thấp và tiêu cực trong tâm trí khách hàng. Đồng thời, theo thống kê, Volkswagen đã thiệt hại lên đến hàng trăm tỷ đô la từ scandal này. Giờ đây, họ phải đối mặt với các vụ kiện tổng trị giá hàng tỷ bảng Anh và phải thực hiện một cuộc cải tổ lớn để xây dựng lại niềm tin của người tiêu dùng.

Xem thêm: Làm thế nào để hồi sinh một thương hiệu đang “hấp hối”

Không duy trì được văn hóa công ty phù hợp với thương hiệu

Nếu bạn muốn duy trì một văn hóa công ty và đảm bảo rằng thế giới bên ngoài nhìn vào thương hiệu của bạn theo cách mà bạn muốn, bạn cần phải đảm bảo rằng giá trị thương hiệu của bạn cũng được phản ánh trong bên trong tổ chức.

Giả sử rằng bạn muốn thương hiệu của mình được coi là vui vẻ, có đạo đức và sáng tạo. Điều này có ý nghĩa gì nếu nhân viên của bạn cảm thấy buồn chán, thiếu động lực và không có niềm vui trong công việc? Hay nếu họ không được khuyến khích liên tục phát triển bản thân và mở rộng kiến thức?

Google hiểu rằng điều này và họ đã xây dựng một văn hóa nội bộ mà khuyến khích sự học hỏi, trong không gian làm việc mà nhân viên thích. Kết quả là hầu hết nhân viên của Google tự hào gọi mình là những người ủng hộ Google.

Xây dựng một thương hiệu mà mọi người tôn trọng bắt đầu từ bên trong. Biến nhân viên của bạn thành những đại sứ thương hiệu đáng tin cậy, và bạn sẽ có một thành phần quan trọng trong công thức xây dựng thương hiệu thành công.

“Bằng cách biến nhân viên thành những đại sứ thương hiệu đáng tin cậy, các công ty sẽ có tài sản mạnh nhất và những người ủng hộ nội bộ có tiếng nói mạnh mẽ nhất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của họ.” – Ekaterina Walter, Forbes

Bạn không thể trở thành đại sứ thương hiệu của chính mình. Điều này có vẻ nhanh chóng nhưng lại vô cùng quan trọng. Với tư cách là người đứng đầu thương hiệu của mình, bạn cần phải:

1. Tin vào thương hiệu của mình.
2. Hiểu rõ về thương hiệu của bạn và những gì nó đại diện, từ bên trong ra ngoài.
3. Sống cuộc sống cá nhân của bạn theo giá trị thương hiệu của bạn.

Nếu bạn không tin vào thương hiệu của mình, liệu bạn có thể mong đợi người khác tin vào nó không?

Xem tiếp: Nguyên nhân khiến thương hiệu thất bại? Bài học từ những thương hiệu/tập đoàn toàn cầu – Phần 2