Xây dựng thương hiệu luôn đóng một vai trò rất quan trọng cho dù công ty bạn có nguồn lực dồi dào hay hạn chế.
Sản phẩm của công ty luôn phải khác biệt để lưu lại ấn tượng và thu hút khách hàng, nếu không sản phẩm của công ty bạn sẽ bị chìm nghỉm trong biển các sản phẩm của đối thủ – những công ty có nguồn lực mạnh hơn bạn rất nhiều.
Hơn nữa, thương hiệu của công ty cần nhắm mục tiêu đúng khách hàng và tập trung vào đối tượng sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, ngược lại doanh nghiệp cũng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn từ khách hàng.
Cuối cùng, thông điệp của bạn cần được truyền đạt rõ ràng đến những người cụ thể đó. Khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hàng khi họ tin rằng công ty, sản phẩm của bạn có thể cung cấp giải pháp tốt nhất, đủ sự tin tưởng như một người quen.
Thành công với việc xây dựng thương hiệu trong marketing và bán hàng là xuất sắc trong cả ba lĩnh vực đó:
- Nổi bật (khác biệt) so với các đối thủ, có USP
- Nhắm đúng đối tượng mục tiêu
- Truyền đạt thông điệp (message) về sản phẩm, thương hiệu một cách nhất quán
Tuy nhiên, trước tiên bạn cần đánh giá thương hiệu, sản phẩm hiện tại đang có có mức độ nhận diện trên thị trường ra sao khi tiến hành một kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu là gì?
Xây dựng thương hiệu (branding) là việc mang lại cho các sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thương hiệu (Kotler & Keller, 2015)
Một thương hiệu (Brand) là một tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác – ấn chứa một đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ khác biệt với những đối thủ khác (American Marketing Association)
Xây dựng thương hiệu là quá trình đưa ra ý nghĩa tồn tại cho một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng cách tạo và định hình một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Đây là một chiến lược được các đơn vị tư vấn và triển khai về xây dựng thương hiệu đưa ra để giúp khách hàng nhanh chóng xác định và trải nghiệm thương hiệu của công ty và cho khách hàng lý do để chọn sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành và các bên liên quan khác bằng cách cung cấp một sản phẩm luôn phù hợp với những gì thương hiệu đã hứa.
Theo báo cáo của LucidPress, truyền thông nhất quán về thông điệp thương hiệu nhất quán trên tất cả các nền tảng có thể tăng doanh thu lên tới 23%.
Nếu bạn đang tìm cách xây dựng và phát triên thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đang có, cho dù doanh nghiệp bạn là doanh nghiệp nhỏ (SMEs) chỉ có nguồn ngân sách vô cùng hạn chế thì bài viết này là dành cho bạn
Bắt đầu xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đòi hỏi sự sáng tạo và tư duy chiến lược và nếu muốn thành công thì công ty còn cần hiểu khách hàng để thu hút và gây ấn tượng với họ tại các điểm chạm (touchpoint).
Nhằm cho các doanh nghiệp có thể hiểu và biết cách làm ra sao, DTM Consulting đã nêu ra quy trình xây dựng thương hiệu bên dưới đây.
Chúng tôi cho rằng doanh nghiệp nào cũng cần thương hiệu và tùy từng nguồn lực sẽ có các phương án, kế hoạch xây dựng thương hiệu phù hợp, vậy nên đừng lo lắng khi công ty bạn nhỏ, không có quá nhiều tiền chi trả cho các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tốn kém như các tập đoàn đa quốc gia.
Nhất là trong thời đại công nghệ, sự cạnh tranh thông qua các kênh bán hàng trên internet, hiệu quả quảng cáo kém dần do khách hàng đòi hỏi nhiều thứ hơn là sản phẩm, dịch vụ đơn thuần.
Công ty nào cũng cần THƯƠNG HIỆU – đây là tài sản lớn nhất mà công ty sẽ sở hữu và có giá trị nhất.
Dưới đây là một số cách bắt đầu để xây dựng ý tưởng cho thương hiệu:
Hiểu khách hàng của bạn là ai?
Một trong những điều khó khăn trong việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp là việc giữ cam kết với đối tượng mục tiêu. Điều quan trọng là hình dung một khách hàng lý tưởng trong đối tượng của bạn trông như thế nào (persona – chân dung khách hàng).
Chân dung khách hàng chỉ đơn giản là một hoặc một vài khách hàng hư cấu đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu, dựa trên dữ liệu thực về người tiêu dùng hiện tại của công ty cùng với nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên, cần lưu ý, để hiểu được khách hàng marketer hay người lãnh đạo doanh nghiệp phải hiểu được đang kinh doanh sản phẩm gì? (là sản phẩm hay giải pháp), sản phẩm chủ đạo là gì?
Nếu công ty đang là doanh nghiệp mới có ít hoặc không có dữ liệu về khách hàng nhiều có thể tự triển khai hoặc thuê các đơn vị chuyên về nghiên cứu thị trường, khách hàng. (tại DTM Consulting chúng tôi hiện đang cung cấp gói dịch vụ Nghiên cứu thị trường chỉ từ 20 triệu và hỗ trợ tư vấn chiến lược miễn phí sau dự án)
Xây dựng chân dung khách hàng – persona
Tất nhiên là mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng không chỉ phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu, cố gắng tối đa hóa các mục tiêu khi nghiên cứu thị trường nhất có thể để giúp tiết kiệm chi phí. Và dữ liệu thu về sẽ phục vụ cho công ty đưa ra các quyết định về kinh doanh, marketing: khách hàng muốn sản phẩm như thế nào (điều họ kỳ vọng và lo ngại – nhằm thu hút và gây ấn tượng với họ); khách hàng hiện diện ở đâu (nhằm lựa chọn kênh truyền thông thu hút và tiếp cận); khách hàng tin tưởng hay bị phụ thuộc vào yếu tố nào (người thân hay vấn đề về giá,..) khi đưa ra quyết định mua,..
Còn nếu công ty đã hoạt động một thời gian và có một số dữ liệu về khách hàng, lịch sử mua hàng,… Hãy đánh giá lại xem đã phục vụ được việc đánh giá lại khách hàng mục tiêu chưa?
Người mua của bạn sẽ có một tên. Họ sẽ có một tính cách, lối sống, mong muốn và sự thất vọng (đây là nơi thương hiệu của công ty có thể nhắm đến!). Tạo một bức tranh hoàn chỉnh đảm bảo rằng công ty có thể phát triển ý tưởng thương hiệu kinh doanh để đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng.
ĐỪNG CỐ GẮNG BÁN HÀNG CHO TẤT CẢ MỌI NGƯỜI!
Thương hiệu hay sản phẩm của bất cứ công ty nào đều khó mà có thể đáp ứng hết nhu cầu, mong muốn và làm hài lòng tất cả các nhóm khách hàng.
Dưới đây là một số cách để giúp thu hút khách hàng lý tưởng của công ty, thương hiệu
- Đầu tiên, loại bỏ những nhóm khách hàng công ty không nhắm đến hoặc hài lòng được nhu cầu của họ.
- Nhìn vào dữ liệu Google Analytics nếu bạn có một trang web
- Thực hiện khảo sát đánh giá lại thương hiệu với nhóm khách hàng hiện tại
- Thực hiện một cuộc khảo sát trên phương tiện truyền thông xã hội
- Tham gia tương tác, kết nối với khách hàng nhiều hơn để hiếu những vấn đề, pain point của khách hàng.
Xem thêm: 4 cách phổ biến nhất để xây dựng personas
Cảm hứng từ các thương hiệu khác
Dành thời gian để xem xét những gì đối thủ của bạn đang làm. Lưu ý những gì họ đang làm đúng, và những gì họ có thể đang làm sai trong các khía cạnh:
- Nhận diện thương hiệu
- Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp
- Trải nghiệm người dùng trang web
- Xuất bản nội dung
- Truyền thông xã hội
- Quảng cáo
Bạn có thể xem xét thực hiện phân tích SWOT cho thương hiệu doanh nghiệp của mình, được hỗ trợ bởi nghiên cứu của đối thủ cạnh tranh.
Có lẽ một đối thủ cạnh tranh đang sử dụng hình ảnh theo một cách nhất định có thể truyền cảm hứng cho những gì bạn làm với thương hiệu của riêng bạn. Cách đối thủ đang triển khai có thực sự hiệu quả không? Có thu được phản ứng tích cực từ khách hàng? Có độc đáo hay mới mẻ để thu hút khách hàng?
Nếu đối thủ có website thì trải nghiệm người dùng trên website đó ra sao?
Đánh giá lại những gì công ty thu thập, quan sát từ đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là việc triển khai các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu và công ty có thể làm tốt hơn đến đâu?
Ngoài ra, bạn có thể thấy rằng một thông điệp của đối thủ cạnh tranh không rõ ràng hoặc đơn giản. Tận dụng khoảng cách đó khi tạo câu chuyện thương hiệu của riêng bạn. Điều này giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty bạn hơn khi đưa ra quyết định.
Không nên copy đối thủ
Lấy cảm hứng là một chuyện, nhưng đạo văn hoàn toàn là một chuyện khác. Bạn không thể đánh cắp hoặc sử dụng một bản sắc thương hiệu kinh doanh khác. Điều này có vẻ như lẽ thường, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Bạn sẽ ngạc nhiên khi có nhiều người nghĩ rằng họ có thể đi trước và sử dụng logo bởi vì, tốt, họ không cùng ngành hoặc đối thủ cạnh tranh.
Một chiến thuật kém khác là cố gắng gây nhầm lẫn cho mọi người bằng cách làm cho logo thương hiệu công ty mình giống với một công ty có tên tuổi.
Bạn nghĩ sao với hình ảnh này?
Xác định Value proposition khi xây dựng thương hiệu
“Value proposition” – tạm dịch “đề xuất giá trị”. Một đề xuất giá trị là lời hứa của một công ty đối với một phân khúc khách hàng hoặc thị trường.
Value proposition chính là lý do dễ hiểu tại sao khách hàng nên mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp cụ thể đó. Một Value proposition sẽ giải thích rõ ràng làm thế nào một sản phẩm đáp ứng nhu cầu, truyền đạt các thông điệp cụ thể về lợi ích gia tăng đi kèm với sản phẩm/dịch vụ và nêu lý do tại sao sản phẩm đó tốt hơn các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Value proposition lý tưởng là một quan điểm và lời kêu gọi các trình điều khiển ra quyết định mạnh mẽ nhất của khách hàng.
Thương hiệu của bạn nên có một tính cách hoặc quan điểm nhất quán – giống như một con người có tính cách, có cảm xúc. Hãy lên danh sách một số tính từ có thể mô tả công ty của bạn và sử dụng nó làm cơ sở cho việc định vị thương hiệu.
Thương hiệu (sản phẩm) của công ty sẽ là:
- Đầy sức sống hay tinh tế?
- Hiện đại hay truyền thống?
- Sáng tạo hay chuyên nghiệp?
- Vui vẻ hay nghiêm túc?
- Độc quyền hay dễ dàng tiếp cận?
Ví dụ, một công ty cung cấp túi vải không dệt. Một phần của tính cách thương hiệu có thể là tinh tế hoặc độc quyền về công nghệ.
Việc xác định tính cách nào thì cũng không thể ngồi đó và nghĩ ra. Tính cách thương hiệu của bạn nên được xác định thông qua việc giao tiếp và kết nối với khách hàng mục tiêu, tính cách của thương hiệu phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, hành vi của khách hàng mục tiêu cho sản phẩm đó. Chỉ ra những thuộc tính mà thương hiệu của bạn có và cách nó phù hợp với các thuộc tính của tính cách người mua của bạn. Điều này sẽ giúp thương hiệu của bạn tham gia vào một cuộc trò chuyện thực sự với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.
Xây dựng văn hóa kinh doanh
Một văn hóa doanh nghiệp độc đáo có thể trở thành một phần của thương hiệu doanh nghiệp và tính cách thương hiệu tổng thể của công ty.
Ví dụ:
- Cách công ty bạn đối xử, giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng có gì đặc biệt?
- Công ty có coi trọng tinh thần đồng đội và hợp tác không?
- Việc môi trường hiện đại, cở mở, luôn lắng nghe ý kiến nhân viên hay là chế độ đãi ngộ tốt?
Tất cả có thể trở thành một phần của thương hiệu công ty.
Việc xây dựng và phát triển một văn hóa và giá trị kinh doanh của thương hiệu của công ty có thể là sự khác biệt để có được thành công lâu dài.
>> Xem thêm: Các bước lập kế hoạch kinh doanh tổng thể cho người mới bắt đầu
Đi ngược lại giá trị công ty?
Một khi công ty đã xây dựng và phát triển văn hóa kinh doanh, thì luôn cần duy trì và cải thiện văn hóa đó. Nếu không, thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp một cách vô tổ chức, thiếu chiến lược chính là việc phá hoại, mâu thuẫn với định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu công ty về lâu về dài.
Một thương hiệu kinh doanh mạnh bắt đầu từ trong nội bộ công ty. Nhân viên của công ty hiểu và phù hợp với các giá trị mà doanh nghiệp được xây dựng và cách cư xử của nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp.
Đăng ký bản quyền thương hiệu
Đến với một tên doanh nghiệp độc đáo đang trở nên khó khăn hơn mỗi ngày, vì có nhiều công ty và các nhà kinh doanh nhỏ hơn. Không ai muốn thương hiệu, ý tưởng hay niềm đam mê của bản thân bị bắt chước cả. Một thương hiệu bảo vệ một biểu tượng, tên, màu sắc, logo hoặc thiết kế được sử dụng để đại diện cho nhà sản xuất hàng hóa.
Khi bạn có tên, logo và slogan của mình, bạn sẽ có được nhãn hiệu chính thức và nếu muốn bảo vệ nhãn hiệu/thương hiệu thì công ty nên đi đăng ký bản quyền thương hiệu nhằm tránh việc copy từ các đối thủ khác. Thực tế, nhiều trường hợp thương hiệu bị ảnh hưởng xấu bởi các thương hiệu “nhái” do người dùng nhầm lẫn.
Thông điệp truyền thông nhất quán
Ngoài hướng dẫn phong cách hình ảnh cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì thông điệp truyền thông mà bạn sử dụng cho truyền thông cũng là một yếu tố quan trọng cần lưu ý.
Thông điệp bạn muốn truyền tải đến khách hàng là cách bạn muốn họ nghĩ gì về thương hiệu, công ty. Ví dụ, bạn muốn khách hàng nghĩ về thương hiệu là một người đơn giản nhưng hiện đại, theo đuổi công nghệ.
Với thông điệp, hình ảnh truyền thông về thương hiệu mà công ty xác định phù hợp nhất với tính cách thương hiệu, công ty sẽ có thể phát triển một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và các thông điệp liên quan và sử dụng trên tất cả các kênh, chẳng hạn như website và phương tiện truyền thông xã hội của bạn.
Không nên thay đổi thông điệp quá đột ngột
Vì vậy, giả sử công ty bạn đã từng sở hữu một thương hiệu “vang bóng một thời” nhưng đó là quá khứ, giờ đây khách hàng ít quan tâm đến thương hiệu đó hơn và cách họ nhìn nhận qua thời gian về thương hiệu dần dần cũng khác và điều bạn cần là tái định vị thương hiệu. Nhưng khi tái định vị như vậy không chỉ đơn giản là việc đầu tư truyền thông về định vị thương hiệu cũ.
Bởi thực tế, định vị thương hiệu cũ đó chưa chắc phù hợp với khách hàng hiện nay, cần đổi mới và thay đổi cho phù hợp. Nhưng định vị thương hiệu với tính cách gì cần một sự cân nhắc và đánh giá, thường là thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu để đưa ra định vị thương hiệu mới phù hợp.
Thực hiện một số thử nghiệm với cơ sở khách hàng hiện tại của bạn, để xem liệu giọng nói có cộng hưởng với họ không.
Đề xuất giá trị
Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
Một khi bạn có tên thương hiệu, logo, slogan và câu chuyện của bạn, hãy chắc chắn để quảng bá nó. Logo đẹp nhất sẽ không giúp ích chút nào nếu không ai nhìn thấy nó!
Xây dựng một website thân thiện với người dùng, giải thích rõ ràng những gì công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng. Hãy nhớ bao gồm lời kêu gọi hành động chỉ cho mọi người đi đúng hướng (Mua ngay, Lên lịch cuộc gọi, Đăng ký). Nói với họ chính xác những gì cần làm.
Phát triển một kế hoạch marketing và thực hiện nó. Các yếu tố nền tảng của chiến lược thương hiệu kỹ thuật số nên bao gồm:
- Content marketing
- Marketing truyền thông xã hội (Social media marketing)
- Paid advertising
Bạn có tò mò về những công ty trên thế giới có thương hiệu giá trị nhất? Dưới đây là danh sách nhanh những người có 10 giá trị thương hiệu hàng đầu, theo Forbes:
# 1 – Apple
# 2 – Google
# 3 – Microsoft
# 4 – Amazon
# 5 – Facebook
# 6 – Coca-Cola
# 7 – Samsung
# 8 – Disney
# 9 – Toyota
# 10 – McDonald
Nguồn: Sonia Gregory
