Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture)- Nền tảng cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Các thương hiệu luôn đối mặt với thách thức trong môi trường tiêu dùng đầy cạnh tranh và luôn biến động, thay đổi như hiện nay. Đặc biệt, khi công ty cần mở rộng thương hiệu hoặc tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, để thành công, việc này đòi hỏi kiến ​​trúc thương hiệu (brand architecture) rõ ràng. Trên thực tế, khi thêm sản phẩm mới, bạn cần xem xét liệu sản phẩm mới có phù hợp với chiến lược và định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

Cùng DTM Consulting tìm hiểu về Kiến trúc thương hiệu – Nền móng đầu tiên khi bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn đa thương hiệu tại Việt Nam.

Phát triển kiến trúc thương hiệu (Brand architecture)

Phát triển danh mục thương hiệu

Để bắt đầu xây dựng kiến ​​trúc thương hiệu, bước đầu tiên là phát triển danh mục thương hiệu. Điều này bao gồm việc xác định tất cả các thương hiệu mà công ty bạn sở hữu hoặc đang sử dụng. Sau khi bạn đã liệt kê được danh sách các thương hiệu, tiếp theo là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của từng thương hiệu. Đồng thời, bạn cần xem xét cách các thương hiệu này tương tác và có mối quan hệ với nhau. Ví dụ, liệu thương hiệu của bạn có tính bổ sung hay cạnh tranh lẫn nhau không?

Xây dựng khung kiến ​​trúc thương hiệu

Khi đã phát triển danh mục thương hiệu, bạn cần tạo khung kiến ​​trúc thương hiệu. Khung này sẽ giúp bạn tổ chức các thương hiệu của mình và quản lý mối quan hệ giữa chúng với nhau. Có ba loại khung kiến ​​trúc thương hiệu chính:

Branded House

Lợi thế khi áp dụng kiến trúc thương hiệu Branded House 

• Các thương hiệu phụ khuếch đại thương hiệu mẹ thông qua khả năng hiển thị nhất quán, làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể.
• Tính nhất quán và đồng nhất về mặt hình ảnh giúp giảm nguy cơ nhầm lẫn cho khách hàng.
• Các thương hiệu phụ sẽ tự động được liên kết với chất lượng và danh tiếng của thương hiệu mẹ – tất nhiên là một lợi ích miễn là nó tốt.
• Thương hiệu mẹ tạo không gian để phát triển và marketing các thương hiệu phụ.
• Hoạt động marketing sẽ tiết kiệm chi phí và hiệu quả hơn vì chúng tập trung trong tổ chức của công ty mẹ.
• Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động marketing và kinh doanh tổng thể

Nhược điểm khi áp dụng kiến trúc thương hiệu Branded House 

• Thương hiệu con phụ thuộc rất nhiều vào danh tiếng của thương hiệu mẹ nên nếu thương hiệu mẹ đi xuống thì các thương hiệu con cũng sẽ có những ảnh hưởng nhất định.
• Nếu có sự cố xảy ra với thương hiệu phụ hoặc thương hiệu mẹ, kiến ​​trúc tổng thể sẽ bị ảnh hưởng.
• Hiệu quả hoạt động của thương hiệu mẹ phụ thuộc vào các thương hiệu con, nếu không hoạt động tốt thương hiệu mẹ sẽ bị ảnh hưởng và việc xây dựng, định vị và duy trì giá trị thương hiệu sẽ khó khăn.
• Nếu thương hiệu mẹ cung cấp quá nhiều sản phẩm, nó có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ mất đi sứ mệnh, định vịm hình ảnh và hoạt động kinh doanh cốt lõi của thương hiệu.

Xem thêm: Xây dựng thương hiệu sản phẩm – Tư vấn tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

House of Brand

Trong mô hình này, thương hiệu cốt lõi bao gồm một loạt các thương hiệu tự trị, không liên kết với nhau. Tất cả đều có logo, tên, slogan và chiến lược marketing riêng. Trong kiến ​​trúc này, người tiêu dùng thường không nhận thức được mối liên hệ giữa thương hiệu phụ và thương hiệu chính, vốn chủ yếu được yêu cầu cho mục đích hành chính hoặc đầu tư. Hãy nghĩ đến Procter & Gamble ở đây. Thương hiệu này có nhiều thương hiệu riêng lẻ, từ sản phẩm chăm sóc cá nhân đến sản phẩm gia dụng, ở các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.

Xem thêm: Phân biệt giữa Logo và Brand (thương hiệu)

• Khả năng thâm nhập thị trường xuất sắc ở nhiều phân khúc thị trường.
• Tránh được sự lan tỏa tiêu cực từ các thương hiệu khác vì chúng đều tách biệt với nhau.
• Mỗi thương hiệu đều có lời hứa, thông điệp và danh tiếng riêng.

Nhược điểm chính Khi áp dụng kiến trúc thương hiệu House of Brand

• Mô hình này hoạt động kém hiệu quả nhất vì nó có thể chứa hàng trăm thương hiệu riêng lẻ để quản lý.
• Lòng trung thành với thương hiệu có xu hướng yếu hơn vì chúng thường bị thương mại hóa

Mở rộng thương hiệu dựa trên cấu trúc thương hiệu

Thực tế là hầu hết các công ty đều áp dụng chiến lược ở đâu đó giao thoa giữa Branded House và House of Brand, thường sử dụng nhiều loại thương hiệu phụ khác nhau như sub-brand (thương hiệu phụ), endored brand (thương hiệu chứng thực) hoặc kết hợp giữa nhiều mô hình kiến trúc thương hiệu khác nhau.

Thương hiệu phụ (Sub-brand)

Thương hiệu phụ là một hình thức mở rộng thương hiệu cực kỳ phổ biến, trong đó sản phẩm mới mang cả tên thương hiệu mẹ và tên mới (Apple iPad, Ford Fusion và American Express Blue card).

Thông thường, thương hiệu phụ là phần mở rộng hoặc công ty con của thương hiệu chính có tên, nhận dạng và định vị riêng . Nó có thể được sử dụng để nhắm tới các thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới mà không làm loãng thương hiệu chính của bạn.Một chiến lược xây dựng thương hiệu phụ tốt có thể khai thác các liên tưởng thương hiệu (brand association) và thái độ về công ty hoặc thương hiệu gia đình nói chung, đồng thời cho phép tạo ra niềm tin về thương hiệu mới để định vị phần mở rộng trong danh mục mới.

Ví dụ, Google hoặc Apple cũng có nhiều thương hiệu phụ đã được tung ra trong nhiều năm.

Thương hiệu phụ đóng vai trò quan trọng trong cấu trúc thương hiệu bằng cách báo hiệu cho người tiêu dùng mong đợi những điểm tương đồng và khác biệt ở sản phẩm mới. Tuy nhiên, để nhận ra những lợi ích này, việc xây dựng thương hiệu phụ thường đòi hỏi những khoản đầu tư đáng kể cũng như hoạt động marketing có kỷ luật và nhất quán để thiết lập ý nghĩa thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng.

Trong trường hợp không có những cam kết tài chính như vậy, các nhà marketing có thể được khuyên nên áp dụng hệ thống phân cấp thương hiệu đơn giản nhất có thể, chẳng hạn như sử dụng cách tiếp cận Branded House với công ty hoặc tên thương hiệu gia đình với các mô tả sản phẩm. Các nhà marketing chỉ nên sử dụng thương hiệu phụ khi có lợi ích bổ sung, đặc biệt; nếu không, họ chỉ nên sử dụng phần mô tả sản phẩm để chỉ định sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Các thương hiệu con có liên quan đến thương hiệu mẹ nhưng có sự độc lập hơn một chút so với thương hiệu gốc. Các dòng sản phẩm, dịch vụ của họ khác biệt và rõ nét hơn, có chất lượng riêng nhưng vẫn đáp ứng được giá trị và thông điệp của thương hiệu mẹ. Nhìn bề ngoài, thương hiệu chính vẫn chiếm ưu thế. Apple hay Virgin là những ví dụ điển hình về cấu trúc thương hiệu phụ.

Xem thêm: Quản trị thương hiệu là gì? 5 Nguyên tắc quản trị thương hiệu

Vì kiểu kiến ​​trúc này gần với kết cấu của nhà hàng hiệu nên đều có những ưu điểm và nhược điểm chung. Ưu điểm chính là các thương hiệu phụ được hưởng lợi từ uy tín và hình ảnh của thương hiệu mẹ. Tất nhiên, nhược điểm là họ vẫn tiếp tục chia sẻ khi danh tiếng bị ảnh hưởng ít – hoặc nhiều. Ngoài ra, cấu trúc thương hiệu phụ làm tăng chi phí hoạt động và gây căng thẳng cho cấu trúc tổng thể.

Endorsed brand

Endorsed Brand hay Thương hiệu chứng thực có nghĩa là thương hiệu chứng thực về cơ bản là một phần mở rộng hoặc thương hiệu phụ thuộc một tổ chức bảo trợ lớn hơn khác chẳng hạn như Microsoft Office 365, sử dụng nhận dạng tên của công ty mẹ để thiết lập chính nó trong một số thị trường nhất định nơi người tiêu dùng đã tin tưởng họ nhờ những trải nghiệm trước đây với các sản phẩm khác của cùng công ty đó.

Trong một kiến ​​trúc được chứng thực, có một thương hiệu mẹ (hoặc thương hiệu chứng thực) và các thương hiệu anh chị em liên quan (hoặc thương hiệu được chứng thực), tất cả đều có sự hiện diện độc nhất trên thị trường. Chiến lược được chứng thực là chiến lược mà bạn sẽ tìm thấy thông báo như “Được mang đến cho bạn bởi…”.

Tất cả các thương hiệu phụ đều có lời hứa thương hiệu riêng trong khi sử dụng các tính năng và yếu tố nhất định của thương hiệu mẹ để làm lợi thế cho họ. Trong cấu trúc thương hiệu được chứng thực, thương hiệu mẹ sở hữu các thương hiệu phụ nhưng chúng có tính cá nhân và linh hoạt hơn vì có thể hiện diện nhiều hơn trên thị trường. Tất nhiên, dưới sự bảo trợ của thương hiệu mẹ, họ được kỳ vọng sẽ hoạt động ở một mức độ nhất định, nhưng hành động của họ không bị thương hiệu mẹ quyết định.

Kiến trúc này thường là kết quả của việc sáp nhập và mua lại. Marriott và Coca Cola là những ví dụ nổi tiếng về kiểu kiến ​​trúc này. Mỗi thương hiệu phụ có một lời hứa khác nhau và một loại khách hàng khác nhau đồng thời được hưởng lợi từ hình ảnh và di sản của thương hiệu mẹ.

> Bài viết liên quan: Chiến lược mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt – khi thị trường đầy cạnh tranh và biến động

Lợi thế khi áp dụng kiến ​​trúc thương hiệu được chứng thực

• Sự cân bằng tốt giữa giá trị thương hiệu cá nhân của một tập đoàn thương hiệu và giá trị thương hiệu tập thể của một tập đoàn có thương hiệu
• Ở một khía cạnh nào đó, mang lại điều tốt nhất cho cả hai thế giới
• Thương hiệu mẹ gắn liền với các thương hiệu con nhưng tên của nó không được đặt ở vị trí trung tâm
• Điều này mang lại một số giảm thiểu rủi ro do liên kết
• Tự do sáng tạo định vị, bản sắc, trải nghiệm độc đáo cho từng thương hiệu
• Khả năng nhắm mục tiêu chính xác vào các phân khúc thị trường riêng biệt với các đề xuất giá trị chuyên biệt, tuy nhiên vẫn tồn tại đường tuyến để quảng cáo chéo trực quan

Nhược điểm của kiến ​​trúc thương hiệu được chứng thực

• Nhược điểm của thương hiệu được chứng thực cũng tương tự như nhược điểm của nhà có thương hiệu
• Mỗi thương hiệu trong danh mục vẫn yêu cầu chiến lược, hoạt động marketing, trang web, v.v. riêng.
• Chi phí của những nỗ lực xây dựng thương hiệu, marketing và quảng bá này có thể rất lớn.
• Một vấn đề với thương hiệu được chứng thực hoặc một trong những thương hiệu được chứng thực có thể trở thành vấn đề đối với toàn bộ danh mục thương hiệu

Bài viết liên quan: Xây dựng chiến lược thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ mới

Hybrid Brand

Cuối cùng, khung kiến ​​trúc thương hiệu kết hợp về cơ bản là sự kết hợp của các loại kiến ​​trúc trên.

Ví dụ: danh mục thương hiệu của Unilever bao gồm các thương hiệu như Dove, Axe và Hellman’s hoặc Coca-cola bao gồm các thương hiệu như Sprite, Dasani,…

Thông thường, là kết quả của việc mua lại và/hoặc tăng trưởng nhanh chóng, cấu trúc kết hợp là lý tưởng khi giá trị thương hiệu hiện tại của một thương hiệu được mua lại cần được duy trì hoặc khi hệ thống bao gồm một số mức độ sắc thái hoặc độ phức tạp.

>> Xem thêm:  7 chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm thành công trên thế giới

Ưu điểm khi áp dụng kiến trúc thương hiệu Hybrid Brand

• Tính linh hoạt của nhiều tầng phân cấp riêng biệt
• Nhiều hệ thống phân cấp cho phép các cấp độ khác nhau của các thương hiệu và thương hiệu phụ tiếp cận thị trường
• Tương tự như ngôi nhà của các thương hiệu, kiến ​​trúc kết hợp mang lại sự tự do để tạo ra định vị, bản sắc thương hiệu, trải nghiệm độc đáo cho mỗi thương hiệu
• Khả năng nhắm mục tiêu chính xác vào các phân khúc thị trường riêng biệt với các đề xuất giá trị chuyên biệt
• Đa dạng hóa dễ dàng hơn với việc bổ sung các thương hiệu mới (không cần lo lắng quá nhiều về việc chúng phù hợp với hệ thống như thế nào)
• Cho phép một thương hiệu hoặc thương hiệu phụ được thêm vào giữ lại bất kỳ sự phức tạp nào vốn có đối với giá trị thị trường của nó

Nhược điểm khi áp dụng kiến trúc thương hiệu Hybrid Brand

• Có thể cảm thấy đặc biệt nếu không được thực hiện có mục đích và cân nhắc kỹ lưỡng
• Sự phức tạp không thể tránh khỏi của kiến ​​trúc lai tạo cơ hội cho sự nhầm lẫn của khách hàng
• Mỗi thương hiệu trong danh mục vẫn yêu cầu chiến lược, hoạt động marketing, trang web, v.v. riêng.
• Chi phí của những nỗ lực xây dựng thương hiệu, marketing và quảng bá này có thể rất lớn.

Kết luận