hướng dẫn áp dụng chiến lược định giá thâm nhập dtm consulting
Hướng dẫn áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường, ưu – nhược điểm và ví dụ
18/11/2021
Xu hướng tiêu dùng cho năm 2022
Xu hướng tiêu dùng, bán lẻ cho năm 2022 ra sao? Đâu là cơ hội bùng nổ cho các doanh nghiệp?
23/11/2021
Show all

Xây dựng chiến lược thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ mới

Xây dựng chiến lược thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ mới - dtm consulting

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ mới – là vấn đề mà chúng tôi thường thấy khi gặp mặt và trò chuyện các doanh nghiệp tại Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, start up với nguồn lực và ngân sách hạn chế.

Chiến lược thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào, vì vậy nếu không muốn sản phẩm, dịch vụ – những đứa con tin thần của bạn thất bại. Hãy lập kế hoạch cẩn thận để có cơ hội thành công tốt nhất. Tiến trình doanh nghiệp có thể tiến hành theo các bước sau:

1. Thực hiện Nghiên cứu Thị trường, insight khách hàng

Để xây dựng được một chiến lược định vị thương hiệu tốt hay hiệu quả cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nên có sự đánh giá từ nghiên cứu thị trường, insight khách hàng cẩn thận. Bước đầu tiên là đánh giá tổng quy mô thị trường và cơ hội. Dữ liệu thị trường, các thông tin về các nhóm khách hàng, khách hàng tiềm năng (bao gồm báo cáo ngành, dữ liệu thị trường bên ngoài và kinh nghiệm cá nhân của ban lãnh đạo với thị trường) sẽ giúp ban lãnh đạo phác thảo tổng số khách hàng tiềm năng trên thị trường cũng như tổng doanh số bán hàng tiềm năng trên thị trường. 

Bước tiếp theo là phác thảo các đặc điểm thị trường để xác định xem thị trường đang phát triển, ổn định hay đang thu hẹp và những yếu tố hoặc xu hướng bên ngoài nào đang ảnh hưởng đến thị trường tiềm năng.

Các công ty sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng hầu như luôn tiến hành nghiên cứu thị trường, insight khách hàng chi tiết trước khi đưa ra quyết định thâm nhập thị trường. Nếu P&G cần đánh giá xem có nên tung ra một dòng kem đánh răng mới hay không, họ muốn hiểu chính xác quy mô của cơ hội nên họ dự báo thị phần và số liệu bán hàng trước khi đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển, ra mắt thị trường, thương mại hóa sản phẩm hay đầu tư quảng cáo sản phẩm.

Đối với các công ty lớn, việc này thường đòi hỏi nhiều tháng nghiên cứu và có thể tốn kém hàng tỷ đồng. Đây cũng chính là lý do khiến các công ty có quy mô vừa và nhỏ (SMEs) hay startups với ngân sách hạn chế cho rằng họ khó có thể tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường, insight khách hàng là một điều “xa xỉ”. Tuy nhiên, tại DTM Consulting các doanh nghiệp với ngân sách hạn chế vẫn có thể tiến hành các dự án nghiên cứu thị trường, insight khách hàng hay các dự án tư vấn marketing/chiến lược thương hiệu theo nhu cầu, mong muốn của họ. 

>> Xem thêm: Dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups

2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường 

Người ra quyết định & Người có ảnh hưởng

Ai là người đưa ra quyết định cuối cùng để mua hàng của doanh nghiệp? Các nhà marketing B2B thường phải đối phó với nhiều người ra quyết định, hoặc một nhóm những người ra quyết định và một số người có ảnh hưởng. Điều này ảnh hưởng đến chiến lược marketing và bán hàng tổng thể của họ, vì họ thường phải truyền tải các thông điệp khác nhau đến những người khác nhau trong một công ty.

Trường hợp đối với các nhà marketing tiêu dùng, vì người sử dụng sản phẩm/dịch vụ thường là người ra quyết định. Tuy nhiên, nhiều mặt hàng có giá trị lớn, chẳng hạn như ô tô, đồ nội thất hay bất động sản cũng có thể có nhiều người quyết định.

  • Ai là người ra quyết định chính?
  • Những ai/nhóm người nào khác tham gia vào các quyết định mua hàng (“những người có ảnh hưởng”)?

Influencer marketing

Tìm hiểu và nắm bắt những vấn đề, khó khăn, lo lắng (painpoint) của khách hàng

Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có đang tích cực tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này không?

Trong cả thị trường B2B và B2C, đối với hầu hết các công ty, có sự pha trộn giữa nhiều nhóm người với các vị trí, thái độ, quan điểm và chuyên môn khác nhau. Đó có thể là những người tích cực tìm kiếm một giải pháp, những người muốn một giải pháp nếu một giải pháp được đưa ra cho họ (nhưng họ không chủ động tìm kiếm một giải pháp) và những người gặp khó khăn (cho dù họ ‘đã nhận ra khó khăn đó hay không). Tùy thuộc vào từng sản phẩm, sẽ có những nhóm khách hàng với quan điểm, thái độ khác nhau.

Ví dụ, đối với một loại thuốc cảm, người mua đang bị đau đầu, khó chịu (cảm lạnh) và đang tích cực tìm kiếm một giải pháp. Đối với chất làm trắng răng, nhiều người trên thị trường có thể không tích cực tìm kiếm sản phẩm, nhưng có thể quan tâm nếu nó có giá cả phải chăng, dễ sử dụng và hiệu quả. 

PERSONA - Chân dung khách hàng

Các dữ liệu, thông tin về từng nhóm khách hàng tiềm năng này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing và định vị thương hiệu của sản phẩm, vì thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng đang tích cực tìm kiếm giải pháp đòi hỏi các yêu cầu, nhu cầu khác nhau. Bên cạnh đó, còn có những nhóm thị trường, khách hàng tiềm ẩn. 

3. Đánh giá sự cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh kỹ lưỡng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về bối cảnh cạnh tranh, cho phép ban lãnh đạo làm rõ thế mạnh nội bộ cũng như lường trước được những thách thức, rủi ro sẽ phải đối mặt.

Thông thường, doanh nghiệp sẽ xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và tiềm ẩn trong tương lai với các tiêu chí đánh giá khác nhau. 

Phân tích cạnh tranh cũng có thể làm sáng tỏ các cơ hội mới hoặc những rủi ro sẽ có. Hoặc ít nhất, việc đánh giá sự cạnh tranh sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn khách quan về vị thế trên thị trường và nơi doanh nghiệp có thể thành công thông qua các hoạt động thu hút và chuyển đổi khách hàng.

chiến lược cạnh tranh

Khi xem xét đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên lưu ý xem xét cả 3 nhóm đối thủ cạnh tranh sau:

  • Trực tiếp – Họ cung cấp các sản phẩm / dịch vụ tương tự như của doanh nghiệp
  • Gián tiếp – Sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác với sản phẩm /dịch vụ của doanh nghiệp bạn, nhưng có thể thay thế sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
  • Tiềm năng – Đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng mở rộng các sản phẩm/dịch vụ để cạnh tranh với của doanh nghiệp bạn.

Trong quá trình gặp gỡ, tiếp xúc với các doanh nghiệp tại Việt Nam, việc ban lãnh đạo quá quan tâm đến sản phẩm về mặt kỹ thuật phải nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà bỏ sót các đối thủ cạnh tranh gián tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai là điều phổ biến. Từ đó, dễ dàng đánh mất thị phần hoặc không kịp nắm bắt cơ hội.

>> Xem thêm: Chiến lược cạnh tranh là gì? 4 loại chiến lược cạnh tranh

4. Xác định đề xuất giá trị (value proposition)

Một yếu tố quan trọng của bất kỳ chiến lược định vị thương hiệu nào đó là cách doanh nghiệp cung cấp giá trị cho thị trường ở mức cao nhất.

Khái niệm “đề xuất giá trị” phát triển từ nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard và đã có mặt trên thị trường trong nhiều thập kỷ. Một số nhà marketing gọi “đề xuất giá trị” như một điểm bán hàng quan trọng hoặc một điểm khác biệt được sử dụng để thuyết phục khách hàng mua hàng.

Hầu hết các công ty/sản phẩm/dịch vụ tập trung vào một hoặc hai đề xuất giá trị, không thể quá nhiều. Nếu không khách hàng sẽ cảm thấy bối rối và mâu thuẫn khi nhắc đến thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp bạn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp khi đã xác định được đề xuất giá trị sẽ mang lại sự rõ ràng cho các quyết định về giá cả, phân phối, quảng cáo, thông điệp, thiết kế chiến dịch marketing, thương hiệu và con người của họ. 

Xem thêm >> Muốn hiểu và tìm ra insight khách hàng thì bắt đầu từ đâu?

5. Xác định Chiến lược Định vị thương hiệu

Định vị là xác định cách doanh nghiệp được phân biệt sản phẩm của họ và tạo dựng một vị trí trên thị trường. 

Chiến lược định vị thương hiệu cần xem xét và đánh giá tất cả các khía cạnh của thị trường: quy mô, đặc điểm, nhân khẩu học và tâm lý học, cách doanh nghiệp, cung cấp giá trị và cách doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh. Khi muốn xây dựng định vị thương hiệu, doanh nghiệp nên đánh giá tất cả dữ liệu từ thị trường, khách hàng nhằm nắm bắt các cơ hội trên thị trường. 

Cách xây dựng thương hiệu

Để có thể tạo dựng được định vị thương hiệu sao cho phù hợp và bền vững doanh nghiệp đôi khi cần cải thiện và thay đổi nhiều yếu tố: 

  • Các thay đổi đối với sản phẩm hoặc dịch vụ 
  • Thông điệp hoặc phương pháp mới để tiếp cận với thị trường
  • Các phương pháp mới để định giá hoặc phân phối sản phẩm / dịch vụ
  • Xây dựng lại quy trình, vận hành
  • Hình ảnh thương hiệu mới
  • …..

Đây là một công việc không hề nhỏ, và có thể mất vài tuần hoặc vài tháng để chuẩn bị, lên kế hoạch và nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ để đạt được. Nhưng rất đáng để các doanh nghiệp đầu tư và bỏ ra công sức nếu doanh nghiệp có một vị thế nhất định trên thị trường.

>> Xem thêm: Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

6. Xác định tính cách thương hiệu và lời hứa thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu của doanh nghiệp là bản chất của những gì doanh nghiệp đại diện – đó là hiện thân cho định vị của doanh nghiệp và trải nghiệm doanh nghiệp muốn khách hàng, thị trường cảm nhận và nhớ đến. 

Thêm các đặc điểm tính cách con người vào thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp cô đọng trải nghiệm muốn mang lại cho khách hàng. Chúng sẽ đóng vai trò như một cơ chế theo dõi, kiểm tra và cân bằng cho quảng cáo và thông điệp chiến dịch để tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ.

Các thương hiệu tốt cũng mang đến một lời hứa cho thị trường – truyền đạt một ý tưởng đơn giản, độc nhất để hỗ trợ định vị của doanh nghiệp và cách chia sẻ tư duy mà bạn muốn sở hữu.

Tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu

Chọn các đặc điểm tính cách thương hiệu

Xác định các đặc điểm của con người mô tả cách doanh nghiệp muốn thị trường nhìn nhận thương hiệu của mình. Những đặc điểm này tạo nên “tính cách thương hiệu” của doanh nghiệp/sản phẩm và chúng phải phù hợp với đề xuất giá trị và định vị thương hiệu. 

Nếu có thể, hãy giới hạn mỗi đặc điểm trong một từ – ví dụ: “thông thái”, “vui vẻ”, “nhìn xa trông rộng”, “thân thiện” hoặc “sáng tạo”.

Xác định lời hứa thương hiệu

Bây giờ, đã đến lúc kết hợp tất cả lại với nhau để tạo ra lời hứa thương hiệu. Các chuyên gia định vị và xây dựng thương hiệu như Jack Trout, Al và Laura Ries nhấn mạnh rằng thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm muốn nên tồn tại một điều trong tâm trí khách hàng. Các thương hiệu mạnh đã chiếm được cảm tình nhất định trên thị trường.

Thương hiệu mạnh nhất hứa hẹn sẽ truyền tải giá trị đến thị trường mục tiêu hoặc người mua của họ. Hãy coi lời hứa là ý tưởng bán hàng cốt lõi của doanh nghiệp – đây cũng là cách ngắn nhất và đơn giản nhất để truyền tải giá trị của doanh nghiệp/sản phẩm ra thị trường.

Khi bạn đang suy nghĩ về lời hứa thương hiệu của mình, hãy nhớ rằng việc sở hữu một từ duy nhất trong tâm trí khách hàng là vô cùng khó khăn và thường yêu cầu các công ty sử dụng những lời hứa dài hơn theo thời gian. Đó là lý do brand mantra hay slogan, tagline được ra đời. 

Bây giờ, hãy xác định lời hứa thương hiệu của bạn.

7. Xây dựng câu chuyện thương hiệu và tuyên bố định vị

Tuyên bố định vị thương hiệu thường là một tuyên bố dài 25 đến 35 từ thể hiện bản chất của thương hiệu – bạn là ai, bạn làm gì, cho ai, cùng với điểm khác biệt chính hoặc lời hứa thương hiệu của bạn.

Câu chuyện thương hiệu của bạn là một câu chuyện dài hơn giúp doanh nghiệp có cơ hội kết nối với thị trường – để giới thiệu tính cách của bạn, truyền đạt những gì bạn đại diện và cho thấy lý do tại sao khách hàng quan tâm.

Những câu chuyện đã được sử dụng để kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp. Một câu chuyện thương hiệu tốt có thể củng cố định vị và hỗ trợ trải nghiệm thương hiệu của bạn. Để đưa ra câu chuyện thương hiệu, hãy phân tích các chủ đề sau:

  • Sự tín nhiệm: Tại sao BẠN đủ tiêu chuẩn để bán sản phẩm này?
  • Sự khác biệt: Tại sao bạn lại KHÁC BIỆT với những người bán loại sản phẩm này? (Hãy tích cực và trung thực.)
  • Mục đích: Tại sao doanh nghiệp bạn kinh doanh? Bạn đang cố tạo ra sự khác biệt hoặc TÁC ĐỘNG nào? (Hãy thể hiện tình cảm nếu có thể. Mọi người muốn biết rằng bạn quan tâm.)
  • Ý nghĩa: Điều gì khiến câu chuyện của bạn đáng nghe? Điều gì sẽ thu hút khách hàng ở cấp độ cá nhân?

Sử dụng câu chuyện thương hiệu là một cách tuyệt vời để kết nối với thị trường, thể hiện cá tính của doanh nghiệp và truyền đạt những gì doanh nghiệp đại diện và lý do khách hàng nên quan tâm và lựa chọn. Câu chuyện thương hiệu tốt có thể thúc đẩy trải nghiệm cho khách hàng.

11. Đo lường, theo dõi và đánh giá thương hiệu

Bạn tạo ấn tượng – tích cực, tiêu cực hoặc trung lập – với thị trường của bạn ở mọi điểm tiếp xúc.

Để mang lại trải nghiệm thương hiệu nhất quán, bạn phải đảm bảo rằng mọi tương tác, kết nối với khách hàng, thị trường đều hỗ trợ cho chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. 

Bằng cách xác định mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng và khách hàng tiềm năng có với công ty và những người đại diện cho thương hiệu, doanh nghiệp sẽ hiểu được các yếu tố đóng vai trò trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, sản phẩm của mình.

Tham khảo: Qlutch

LIÊN HỆ nhận phân tích, đánh giá từ chuyên gia về chiến lược thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ mới của bạn!

Call Now Button