Xây dựng và phát triển thương hiệu đã khó nhưng mở rộng thương hiệu còn khó hơn. Chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extension) được sử dụng khi công ty tung ra một sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới sử dụng tên thương hiệu có sẵn của họ. Sự tăng trưởng này giúp thương hiệu mở rộng theo những hướng mới, nhưng vẫn duy trì giá trị thương hiệu hiện tại của thương hiệu để tạo niềm tin cho khách hàng và tiếp tục xây dựng lòng trung thành với thương hiệu hiện tại .
Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu không chỉ đơn thuần là lấy một thương hiệu đã có tên tuổi và gắn nó vào một sản phẩm mới và sẽ đảm bảo thành công cho sản phẩm mới đó. Hãy cùng DTM Consulting tìm hiểu kỹ càng về quyết định mở rộng thương hiệu và làm thế nào để mở rộng thương hiệu thành công, đem về doanh thu cho doanh nghiệp.
Chiến lược mở rộng thương hiệu
Chiến lược mở rộng thương hiệu thành công có thể mang lại lợi ích cho công ty bằng việc ra mắt sản phẩm được nhiều người ủng hộ. Điều này có thể thúc đẩy lợi nhuận kinh doanh của họ và củng cố hơn nữa nhận diện thương hiệu của họ. Mặt khác, việc mở rộng thương hiệu sai mục đích có thể làm giảm uy tín của thương hiệu mẹ.
Nếu họ đã biết đến một thương hiệu và thích nó, điều đó sẽ làm tăng cơ hội mua một sản phẩm mới từ cùng một công ty. Vì vậy ngay cả khi họ không phải là khách hàng trung thành thì thương hiệu nhận thức về thương hiệucó thể có tác động tích cực.
Việc mở rộng thương hiệu có thể giúp công ty đa dạng hóa sản phẩm và giành được thị phần lớn hơn nếu thực hiện đúng. Ngoài ra, nhận thức ngày càng tăng do sản phẩm thứ hai tạo ra thậm chí có thể giúp công ty bán được nhiều sản phẩm cốt lõi hơn.
Các loại chiến lược mở rộng thương hiệu
Mỗi một doanh nghiệp, dòng sản phẩm hoặc trường hợp kinh doanh sẽ phù hợp với chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extension) riêng. Do đó, điều khó khăn của các nhà ra quyết định đó là lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, sản phẩm và tình hình thị trường.
Dưới đây là chiến lược mở rộng thương hiệu khác nhau mà bạn có thể sử dụng để mở rộng thương hiệu, mở rộng thị trường trong kinh doanh của mình. Chúng được giải thích bên dưới cùng với các ví dụ về mở rộng thương hiệu trong thế giới thực để giúp bạn hiểu mỗi loại có thể tác động đến thương hiệu của bạn như thế nào.
>>Bài viết liên quan: Mở rộng thị trường, tăng tiếp cận khách hàng trong kinh doanh B2B
Mở rộng dòng thương hiệu
Trong loại hình mở rộng thương hiệu này, thương hiệu mẹ tạo ra một sản phẩm mới thuộc loại mà họ đã cung cấp. Mở rộng dòng sản phẩm có thể là loại ít thách thức nhất vì nó không liên quan đến việc tạo danh mục sản phẩm mới và có thể sử dụng chiến lược marketing tương tự với các sản phẩm khác cùng loại.
Ví dụ về mở rộng dòng thương hiệu: Coca-Cola mở rộng từ hương vị ban đầu sang Coke Zero, Diet Coke và hơn thế nữa.
Chiến lược mở rộng thương hiệu của Coca Cola
Phần mở rộng sản phẩm bổ sung
Thay vì cung cấp một sản phẩm cùng loại, loại hình mở rộng thương hiệu này liên quan đến việc tạo ra các danh mục mới hoặc một dòng sản phẩm (Product line) mới hoạt động cùng với sản phẩm hiện có. Sản phẩm đồng hành có thể giúp thu hút lại những khán giả đã quan tâm đến thương hiệu cốt lõi và cũng thu hút nhóm nhân khẩu học mới mua hàng.
Ví dụ về mở rộng sản phẩm bổ sung: Adidas mở rộng từ công ty giày thể thao sang thương hiệu quần áo thể thao, hay Dove, mở rộng từ xà phòng sang các sản phẩm vệ sinh chung như chất khử mùi.
>> Xem thêm: Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm (product line) – Cách mở rộng dòng sản phẩm, dịch vụ
Mở rộng cơ sở khách hàng / Mở rộng nhượng quyền khách hàng
Với loại hình này, thương hiệu sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận của mình bằng cách tạo các danh mục sản phẩm mới cho nhóm nhân khẩu học đã được chỉ định. Chúng không phải là những sản phẩm bổ sung nhưng sẽ được cùng một đối tượng khán giả quan tâm như sản phẩm hiện có.
Ví dụ về mở rộng cơ sở khách hàng: Dyson mở rộng từ máy hút bụi công nghệ cao sang quạt công suất lớn.
Mở rộng quyền hạn công ty / Mở rộng chuyên môn công ty
Các doanh nghiệp đã trở thành người có thẩm quyền trong lĩnh vực của mình có thể tung ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong lĩnh vực mà họ hiện không hoạt động và chuyển danh tiếng đó sang danh mục sản phẩm mới của họ. Điều này đòi hỏi hình ảnh thương hiệu được thiết lập vững chắc và khả năng tận dụng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại.
Ví dụ về mở rộng quyền hạn của công ty: Apple chuyển từ một doanh nghiệp công nghệ đáng tin cậy cung cấp các giải pháp điện toán gia đình sang bán điện thoại di động, tai nghe và các công nghệ khác.
Mở rộng phong cách sống thương hiệu
Kiểu mở rộng này xuất phát từ lĩnh vực chuyên môn hiện tại của thương hiệu và tận dụng mức độ phổ biến để tung ra một sản phẩm phong cách sống. Điều này có thể củng cố hình ảnh và sự liên tưởng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hoặc đơn giản là tận dụng mức độ phổ biến của thương hiệu để bán hàng.
Ví dụ về mở rộng lối sống thương hiệu: Công ty đồ uống Red Bull tổ chức các sự kiện thể thao mạo hiểm hoặc diễn viên Ryan Reynold mua và quảng cáo Aviation Gin.
Hướng dẫn mở rộng thương hiệu (brand extention)
Chọn chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp với nhu cầu
Chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp sẽ tránh được tình trạng pha loãng thương hiệu và xây dựng được bản sắc thương hiệu mạnh. Việc lựa chọn loại hình mở rộng thương hiệu nào sẽ đòi hỏi bạn phải có cái nhìn rõ ràng về kết quả mà bạn mong muốn đạt được.
Ví dụ: mở rộng thương hiệu theo chiều dọc – chẳng hạn như mở rộng dòng thương hiệu – là một cách tiếp cận tương đối đơn giản để bán hàng cho cùng một đối tượng. Nếu bạn có lượng người theo dõi tương tác, khách hàng hiện tại sẽ không thấy việc mua các sản phẩm tương tự có cùng tên thương hiệu là không hợp lý. Đây có thể là cách nhanh hơn để bán hàng tốt hơn mà không cần phải phát triển sản phẩm chủ lực mới.
Mở rộng thương hiệu theo chiều ngang – chẳng hạn như mở rộng quyền hạn công ty – có thể là một công việc khó khăn hơn nhưng đối với một thương hiệu đã cạn kiệt nguồn khách hàng hiện tại, đây có thể là một cách tuyệt vời để mở rộng hoạt động kinh doanh đến với đối tượng mới.
Nghiên cứu thị trường, insight khách hàng
Có rất nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu không thành công. Hầu hết các thương hiệu đều gặp phải vấn đề vì họ đòi hỏi quá nhiều sự tin tưởng của khách hàng hoặc vượt quá giới hạn chấp nhận được của mối liên tưởng mà người tiêu dùng tạo ra với thương hiệu của họ.
Ví dụ, nỗ lực của công ty kem đánh răng Colgate nhằm tiến vào ngành thực phẩm với dòng sản phẩm bữa ăn nóng (Colgate Kitchen Entrees) đã thất bại rất nhiều. Điều này có thể là do cơ sở người tiêu dùng đã quen với việc sử dụng các sản phẩm tẩy rửa có mùi bạc hà của Colgate trong phòng tắm của họ không thể chuyển sang ăn thực phẩm do cùng một thương hiệu sản xuất.
Thực hiện nghiên cứu thị trường trước để hiểu lý do tại sao khách hàng chọn Colgate – những trải nghiệm với thương hiệu mà họ đánh giá cao và loại sản phẩm nào họ sẵn sàng dùng thử – có thể đã giúp ngăn cản công ty thực hiện việc mở rộng thương hiệu tốn kém và thiếu sáng suốt.
Các câu hỏi cần trả lời có thể bao gồm:
- Tại sao thương hiệu của bạn là duy nhất?
- Thương hiệu hứa hẹn và mang lại điều gì cho khách hàng?
- Khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu của bạn?
- Thương hiệu hiện không cung cấp những gì? Sản phẩm mới nào sẽ hấp dẫn?
- Nhận thức về thương hiệu của bạn trong thị trường rộng lớn hơn là gì?
Mở rộng thương hiệu không phải là biện pháp “chữa bệnh” cho thương hiệu
Nếu bạn đang tìm cách xoay chuyển thành công của một thương hiệu đang gặp khó khăn thì việc mở rộng thương hiệu là một chiến lược đầy rủi ro và nguy hiểm. Thương hiệu cũng giống như con người. Nếu một thương hiệu đang gặp nhiều vấn đề – bị bệnh thì việc mở rộng thương hiệu không phải là biện pháp phù hợp, thậm chí còn làm thương hiệu của bạn tồi tệ hơn. Nếu cảm thấy thương hiệu của bạn “không khỏe” – hãy tìm đến các chuyên gia tư vấn. Những chuyên gia tư vấn sẽ đóng vai trò như những bác sĩ để thăm khám và kê đơn “chữa bệnh” cho thương hiệu.
Trong quá trình làm việc với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, DTM Consulting chúng tôi đã gặp không ít doanh nghiệp tìm cách mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm khi công ty đang trên bờ vực phá sản hoặc thương hiệu đang “hấp hối”, mất dần lòng tin từ khách hàng. Điều này đôi khi còn khiến cho công ty, sản phẩm đi đến thất bại nhanh hơn mà thôi.
Việc tung ra một thứ gì đó mới có vẻ hợp lý khi lực kéo ban đầu của bạn mất dần, nhưng nó có thể là một dự án kinh doanh tốn kém và có nguy cơ thất bại cao. Tập trung vào sự ổn định hiện tại của sản phẩm hoặc dịch vụ và tối ưu hóa chúng để thành công sẽ có nhiều khả năng mang lại ROI hơn.
Cách DTM Consulting giúp bạn mở rộng thương hiệu
Bất kể bạn đang lên kế hoạch mở rộng thương hiệu theo hình thức nào, bạn sẽ cần biết bạn nên đi theo hướng nào và tác động của nó đối với thương hiệu của bạn. DTM Consulting luôn sẵn sàng giúp bạn nắm bắt, phân tích và hướng dẫn bạn thực hiện điều này.
LIÊN HỆ ngay với chuyên gia tư vấn tại DTM Consulting để nhận phân tích và tư vấn MIỄN PHÍ!!
