Doanh nghiệp khi cần tái định vị thương hiệu là khi thương hiệu (sản phẩm/doanh nghiệp) cần điều chỉnh/cập nhật thông điệp truyền thông, đề xuất giá trị và chiến lược marketing để theo kịp với nhân khẩu học đang phát triển, mở rộng thị trường. Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu việc tái định vị thương hiệu là gì, tại sao nó lại quan trọng và cách các nhà chiến lược và quản lý thương hiệu có thể sử dụng nó để phục hồi một thương hiệu kém hiệu quả.
Tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning) là gì?
Thương hiệu được xây dựng với mục đích làm cho doanh nghiệp trở nên đáng nhớ và hấp dẫn hơn đối với một đối tượng nhất định ( ở đây có thể là người tiêu dùng, nhà cung cấp, các doanh nghiệp,..). Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thường bằng cách xác định một điểm khác biệt duy nhất và truyền đạt sự khác biệt đó thông qua một lời đề nghị và một thông điệp phù hợp với đối tượng đó.
Nhưng nếu thương hiệu không đạt được điều đó thì sao? Điều gì sẽ xảy ra nếu nó không thu hút được sự quan tâm của khách hàng? Hoặc điều gì sẽ xảy ra nếu điều kiện thị trường thay đổi tạo ra thách thức hoặc cơ hội?
Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
Thông thường, không có nguyên tắc nào quy định doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu trừ khi việc tái định vị đó nằm trong chiến lược dài hạn của công ty đã định sẵn. Tuy nhiên, trên thực tế có một số dấu hiệu của sản phẩm, công ty hay dấu hiệu từ thị trường cho doanh nghiệp nhận thấy đã đến lúc cần xét xét lại định vị thương hiệu. Một số dấu hiệu đó thường là:
- Doanh nghiệp có xu hướng giảm doanh số bán hàng, thiếu cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
- Lượng khách hàng mục tiêu cốt lõi giảm dần
- Thay đổi từ thị trường (công nghệ, mô hình kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, chính phủ,…)
- Sự thay đổi từ hành vi và nhu cầu của khách hàng (COVID-19 là một ví dụ điển hình dẫn đến hành vi của khách hàng có những thay đổi nhất định) dẫn đến đề xuất giá trị, định vị hiện tại không còn hiệu quả, phù hợp với khách hàng.
- Cập nhật, điều chỉnh của sản phẩm, dòng sản phẩm không đồng bộ, thống nhất với định vị thương hiệu hiện tại
- Thiếu sự hấp dẫn của thương hiệu đối với thế hệ trẻ, thế hệ mới
- Giảm thiểu hay cải thiện các liên tưởng tiêu cực về thương hiệu
Tất cả đều là ví dụ về chất xúc tác làm cho doanh nghiệp nên xem xét tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các doanh nghiệp toàn cầu. Đối với một số công ty, đây là cơ hội để cuối cùng có được chỗ đứng thực sự trên thị trường và mở rộng quy mô với định vị cũ của bạn. Đối với những tên tuổi đã có tên tuổi, việc tái định vị thương hiệu thành công có thể làm mới hình ảnh cũ hoặc làm mới sự quan tâm đến một thương hiệu lịch sử.
Bạn đi được bao xa sẽ phụ thuộc vào một câu hỏi: Đó là định vị của bạn (đối tượng mục tiêu, thông điệp, đề xuất giá trị) hay bản sắc thương hiệu cốt lõi của bạn cần được làm mới?
>> Bài viết liên quan: Sự thay đổi Định vị thương hiệu trong thời đại số
Tái định vị Thương hiệu hay Xây dựng lại Thương hiệu?
Chiến lược tái định vị thương hiệu không phải là xây dựng lại hoàn toàn bản sắc của công ty – đó là những điều chỉnh có tính toán, kế hoạch. Bạn đang muốn cập nhật trạng thái, liên kết, tính cách hoặc thông điệp cốt lõi của thương hiệu trong khi vẫn giữ được bản sắc liên tục, dễ nhận biết. Việc tái định vị thương hiệu có thể mang lại một con đường mới về phía trước (và đi lên) khi tốc độ tăng trưởng bị đình trệ, đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu hoặc khách hàng không kết nối với công ty của bạn như họ đã từng làm. Nói cách khác, các công ty định vị lại để theo kịp với nhu cầu khách hàng đang phát triển.
Ngược lại, xây dựng lại thương hiệu là một nỗ lực đầy rủi ro và khác nhiều hơn. Xây dựng lại thương hiệu có thể liên quan đến các thay đổi đối với tên thương hiệu, biểu tượng, sản phẩm cốt lõi, mô hình kinh doanh, v.v. của bạn. Mọi thứ về bản sắc thương hiệu của bạn đều có trên bàn. Việc xây dựng thương hiệu có xu hướng được dành riêng cho những thời điểm mà các công ty đang thất bại và cần phải tìm lại bản sắc của họ (hoặc vượt qua một cuộc khủng hoảng trên báo chí). Một doanh nghiệp đổi thương hiệu để có một khởi đầu mới.
> Xem thêm: Rủi ro khi tái định vị thương hiệu- Làm sao để tái định vị thương hiệu thành công?
Tái định vị thương hiệu trong marketing là quá trình một thương hiệu trải qua để điều chỉnh hoặc đại tu nhận thức của mình trên thị trường nhằm thu hút tốt hơn đối tượng mục tiêu .
Có nhiều lý do khiến đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu có thể quyết định thay đổi chiến lược (mà chúng ta sẽ đi sâu vào phần sau), mặc dù mục tiêu cuối cùng là giống nhau… Mục đích của việc tái định vị thương hiệu là để định vị lại hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng để họ xem thương hiệu và sản phẩm của nó là một lựa chọn khả thi hơn.
Hay nói một cách khác là thay đổi cách thị trường nhìn nhận về thương hiệu .
Tại sao cần định vị lại một thương hiệu?
Có nhiều lý do khiến đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu có thể quyết định đổi thương hiệu. Không ai muốn phủ định công sức mà họ đã vun đắp khi xây dựng một thương hiệu cả. Vậy nên, thông thường để đi đến quyết định tái định vị thương hiệu là khi doanh nghiệp đã thực sự phải đối mặt với những khó khăn nhất định, quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Ví dụ như nhận thức về thương hiệu thấp, thị phần thấp, doanh số bán hàng thấp và doanh thu thấp.
Thị trường đang phát triển
Thị trường luôn luôn biến động và phát triển do được cấu thành từ nhiều thành phần.
Điều quan trọng đối với người tiêu dùng ngày hôm nay có thể không quan trọng bằng ngày mai hoặc có thể quan trọng gấp đôi.
Cho dù đó là sự thay đổi về nhu cầu, sự thay đổi về kiến thức hay sự thay đổi trong xã hội hay bất kỳ cách nào khác mà con người thay đổi, thị trường không phải là nơi dành cho các thực thể tĩnh.
Thay đổi đối tượng mục tiêu
Khi doanh nghiệp phát triển, năng lực của họ cũng sẽ giúp được nhiều người hơn hoặc nhiều người nói chung. Những gì hiệu quả ở cấp độ thương hiệu trong việc thu hút một phân khúc thị trường cụ thể có thể không hiệu quả khi thu hút một thị trường rộng lớn hơn được tạo thành từ nhiều phân đoạn.
Các phân khúc chỉ đơn giản là các nhóm người, vì vậy nếu kế hoạch của một thương hiệu là mở rộng, họ có thể cần phải xem xét vị trí của mình để có sức hấp dẫn rộng rãi hơn trên một thị trường rộng lớn hơn.
Các thương hiệu muốn theo đuổi đối tượng mục tiêu rộng hơn hoặc hoàn toàn khác, có thể cần phải xem xét liệu vị trí hiện tại của họ có phù hợp hay không.
Thay đổi hoặc tăng trưởng trong danh mục sản phẩm
Định vị xảy ra ở cả cấp độ thương hiệu và sản phẩm. Định vị sản phẩm xảy ra ít thường xuyên hơn so với định vị thương hiệu vì sản phẩm hiếm khi thay đổi và mục đích dự định cho một đối tượng dự định.
Điều đó nói lên rằng, khi các sản phẩm mới được giới thiệu và danh mục sản phẩm phát triển, có thể cần phải tái định vị thương hiệu nếu danh mục đầu tư mở rộng hơn ra khỏi vị trí ban đầu của thương hiệu.
>> Xem thêm: Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Bắt đầu theo định hướng chiến lược mới
Các thương hiệu lớn, với giá trị thương hiệu hàng thập kỷ hoặc thậm chí hàng thế kỷ có thể cần phải làm mới vị trí của mình theo thời gian để thích ứng với bối cảnh thay đổi (thị trường, công nghệ, khách hàng,…)
Giống như một con cua lột da, một số thương hiệu sẽ trải qua một sự chuyển đổi để báo hiệu sự kết thúc của một kỷ nguyên cũ và bắt đầu một kỷ nguyên mới, thường là sự điều chỉnh về cách nó muốn được nhìn thấy trên thị trường.
Cách tái định vị thương hiệu
Khi một công ty tái định vị thương hiệu của mình, nó cần phải thay đổi kỳ vọng của tất cả các bên liên quan, bao gồm cổ đông, nhà đầu tư và nhân viên cùng với khách hàng. Một công ty có thể thực hiện việc tái định vị một dòng sản phẩm, thương hiệu hoặc toàn bộ tổ chức trong khi vẫn bám sát các giá trị của công ty. Nó đòi hỏi sự quyết tâm và cống hiến mạnh mẽ của tất cả các bên liên quan để tồn tại trong sự thay đổi đầy biến động trong định vị của thương hiệu.
Các bước tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning)
Định vị được thực hiện bằng cách sử dụng quá trình định vị và một quá trình tương tự có thể được sử dụng để định vị lại thương hiệu trên thị trường. Một số bước như sau:
1. Phân tích hiện trạng của thương hiệu
Lịch sử của thương hiệu và cách thương hiệu đã phát triển cần được phân tích. Bây giờ công ty cần xem xét doanh số, thị phần, cạnh tranh, thách thức, lợi ích, hành vi của khách hàng, hiệu quả hoạt động của ngành, v.v.
2. Nhận thức của người tiêu dùng
Một nghiên cứu thị trường nên được thực hiện để có được những hiểu biết sâu sắc về lòng trung thành, hành vi mua hàng và tốc độ phát triển của công ty. Cuộc khảo sát có thể được thực hiện thông qua bưu phẩm, bảng câu hỏi, email hoặc phỏng vấn.
3. Phát triển chiến lược tái định vị
Quá trình này sẽ phát triển các mục tiêu, sứ mệnh của thương hiệu, tầm nhìn và các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
>> Xem thêm: Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Kết luận
Tóm lại, một khi một thương hiệu có được sức hút ở vị trí hiện tại, thì việc tái định vị là chiến lược cuối cùng, vì nó có khả năng khiến người dùng cốt lõi của thương hiệu xa lánh. Nó cũng có thể xung đột với vị trí thương hiệu trước đó và do đó gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Và ngay cả khi những vấn đề này không phát sinh, việc tái định vị thường tốn nhiều thời gian và nguồn lực tài chính. Tuy nhiên, những thay đổi khiêm tốn về vị trí đôi khi được đảm bảo để điều chỉnh tốt hơn cho thương hiệu.
LIÊN HỆ TƯ VẤN để nhận phân tích, đánh giá từ chuyên gia đối với trường hợp phân phối sản phẩm của bạn
Tham khảo Bill Viau brandmasteracademy
