Marketing là gì? What is Marketing?
03/10/2019
Alibaba chính thức bước chân vào Việt Nam
04/10/2019
Show all

Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu

Ngày nay, Phân khúc, Nhắm mục tiêu và Định vị (The Segmentation, Targeting and Positioning – STP) là một cách tiếp cận chiến lược quen thuộc trong Marketing hiện đại. Đây là một trong những mô hình marketing được áp dụng phổ biến nhất trong thực tế. Trong cuộc thăm dò của chúng tôi hỏi về  mô hình marketing phổ biến nhất, nó là mô hình phổ biến thứ hai, chỉ bị đánh bại bởi ma trận SWOT / TOWs đáng kính. Sự phổ biến này là tương đối gần đây vì trước đây, phương pháp marketing dựa trên nhiều sản phẩm hơn là khách hàng. Ví dụ, vào những năm 1950, chiến lược marketing chính là “Sự khác biệt sản phẩm”.

Mô hình STP rất hữu ích khi tạo các kế hoạch truyền thông marketing vì nó giúp các nhà marketing ưu tiên các đề xuất và sau đó phát triển và cung cấp các thông điệp được cá nhân hóa và có liên quan để thu hút các đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau. Đây là thị trường chứ không phải là cách tiếp cận tập trung vào sản phẩm để truyền thông, giúp truyền tải thông điệp phù hợp hơn tới công chúng mục tiêu hấp dẫn về mặt thương mại. Sơ đồ dưới đây cho thấy các kế hoạch có thể có dòng chảy từ.

Phân khúc thị trường > Lựa chọn thị trường > Định vị sản phẩm

Ngoài ra, STP tập trung vào hiệu quả thương mại, lựa chọn các phân khúc có giá trị nhất cho doanh nghiệp và sau đó phát triển chiến lược marketing và định vị sản phẩm cho từng phân khúc.

>>> Xem thêm: Nghiên cứu thị trường 101 – Bắt Insights nhờ phân tích đối thủ cạnh tranh

Ứng dụng Phân đoạn, Nhắm mục tiêu và Định vị vào Digital Marketing

STP có liên quan đến marketing kỹ thuật số ở cấp độ truyền thông chiến thuật hơn. Ví dụ:  áp dụng personas marketing có thể giúp phát triển digital marketing có liên quan hơn như được thể hiện bằng các phương pháp phân khúc khách hàng email này . Hình ảnh này từ cuốn sách Dave Chaffey của Smart Insights cho thấy cách thức Phân khúc, Nhắm mục tiêu và Định vị áp dụng cho chiến lược marketing kỹ thuật số.

Mô hình này nhắc nhở chúng ta cách các kênh kỹ thuật số cung cấp các tùy chọn mới để nhắm mục tiêu đối tượng không có sẵn trước đây, nhưng chúng tôi cần dự trữ đủ ngân sách cho. Ví dụ:

  • Mục đích tìm kiếm khi người tìm kiếm gõ từ khóa khi so sánh các sản phẩm họ quan tâm để mua
  • Nhắm mục tiêu dựa trên sở thích trong Facebook, ví dụ: Triển vọng cho những người quan tâm đến Làm vườn, thành viên phòng tập thể dục hoặc Golf
  • Nhắm mục tiêu thông qua cá nhân hóa email và cá nhân hóa tại chỗ dựa trên hồ sơ, hành vi (ví dụ: nội dung được tiêu thụ)

Ngoài ra còn có những cơ hội mới để làm cho một thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn thông qua việc cung cấp các loại giá trị mới cho người tiêu dùng dựa trên đề xuất giá trị trực tuyến hoặc kỹ thuật số  hoặc cái mà Jay Baer đã gọi là Youtility. Điều này có thể thông qua nội dung hoặc các công cụ tương tác trên các trang web hoặc ứng dụng di động.

>>> Xem thêm: Ý kiến khách hàng quyết định chiến lược doanh nghiệp?

Làm thế nào để sử dụng STP?

Thông qua phân khúc, bạn có thể xác định các ngách với nhu cầu cụ thể, thị trường mục tiêu để tìm kiếm khách hàng mới, truyền thông các thông điệp marketing tập trung và hiệu quả hơn.

Nhu cầu của mỗi phân khúc là khác nhau, vì vậy các thông điệp marketing truyền tải đến công chúng mục tiêu nên được thiết kế cho từng phân khúc để nhấn mạnh các lợi ích và tính năng cần thiết thay vì một kích thước phù hợp với tất cả các loại khách hàng. 

>>> Xem thêm: Customer Insights là gì và làm thế nào để sử dụng chúng?

Bạn có thể phân khúc thị trường hiện tại của mình dựa trên gần như bất kỳ biến nào, miễn là nó hiệu quả. Dưới đây là một số gợi ý cho doanh nghiệp:

Cách phân khúc đối tượng mục tiêu

  1. Nhân khẩu học

Doanh nghiệp có thể tiến hành phân khúc thị trường theo bất kỳ sự kết hợp nào như tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục, dân tộc, tình trạng hôn nhân, giáo dục, hộ gia đình (hoặc doanh nghiệp), quy mô, thời gian cư trú, loại hình cư trú hoặc thậm chí nghề nghiệp/ngành nghề.

Một ví dụ là Firefox bán ‘những thứ tuyệt vời nhất’, nhắm vào đối tượng nam giới trẻ tuổi hơn. Mặc dù vậy, Moshi Monsters, tuy nhiên, được nhắm đến các bậc cha mẹ với không gian vui vẻ, an toàn và giáo dục dành cho đối tượng trẻ.

 2. Tâm lý học

Tâm lý ở đây được nói đến với các đặc điểm như ‘tính cách và cảm xúc dựa trên hành vi, liên quan đến lựa chọn mua hàng, bao gồm thái độ, lối sống, sở thích, ác cảm rủi ro, tính cách và đặc điểm lãnh đạo. tạp chí đọc và TV. Trong khi nhân khẩu học giải thích ‘ai là người mua của bạn, thì tâm lý học thông báo cho bạn’ tại sao ‘khách hàng lại mua”.

Có một vài cách khác nhau để bạn có thể thu thập dữ liệu để giúp hình thành hồ sơ tâm lý cho khách hàng tiêu biểu của mình.

  • Phỏng vấn: Nói chuyện với một vài người đại diện rộng rãi cho đối tượng mục tiêu của bạn. Phỏng vấn sâu cho phép bạn thu thập dữ liệu định tính hữu ích để thực sự hiểu những gì khiến khách hàng của bạn đánh dấu. Vấn đề là chúng có thể tốn kém và khó thực hiện, và cỡ mẫu nhỏ có nghĩa là chúng có thể không phải lúc nào cũng là đại diện cho những người bạn đang cố gắng nhắm mục tiêu.
  • Khảo sát: Khảo sát cho phép bạn tiếp cận nhiều người hơn các cuộc phỏng vấn, nhưng có thể khó hơn để có được câu trả lời sâu sắc.
  • Dữ liệu khách hàng:Bạn có thể có dữ liệu về những gì khách hàng có xu hướng mua từ bạn, chẳng hạn như dữ liệu đến từ thẻ khách hàng thân thiết nếu là thương hiệu FMCG hoặc từ lịch sử mua hàng trực tuyến nếu bạn là doanh nghiệp thương mại điện tử. Bạn có thể sử dụng dữ liệu này để tạo hiểu biết sâu sắc về loại sản phẩm nào mà khách hàng của bạn quan tâm và những gì có khả năng khiến họ mua hàng. Ví dụ, giảm giá có làm tăng đáng kể xu hướng mua hàng của họ không? Trong trường hợp đó họ có thể khá tự phát.

Một ví dụ là ngày lễ Virgin, người chia kỳ nghỉ thành 6 nhóm.

3. Lối sống

Điều này đề cập đến Sở thích, theo đuổi giải trí, giải trí, kỳ nghỉ và theo đuổi thời gian không làm việc khác.

Các công ty như tạp chí trực tuyến và ngoại tuyến sẽ nhắm mục tiêu đến những người có sở thích cụ thể, ví dụ như FourFourTwo dành cho người hâm mộ bóng đá.

Một số sở thích là lớn và được thiết lập tốt, và do đó tương đối dễ nhắm mục tiêu, chẳng hạn như ví dụ người hâm mộ bóng đá. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã tìm thấy thành công lớn nhắm mục tiêu các hốc rất nhỏ rất hiệu quả. Một ví dụ tuyệt vời là sự bùng nổ trong các doanh nghiệp liên quan đến ‘chuẩn bị’, vốn đã đi từ một ít nghe nói về hoạt động bên lề đến một ngành công nghiệp tỷ đô trong những năm gần đây. Rõ ràng bây giờ 3,7 triệu người Mỹ nghĩ mình là người chuẩn bị hoặc sống sót . Một cách tuyệt vời để bắt đầu nghiên cứu và nhắm mục tiêu các loại hốc này là Reddit, nơi mọi người tạo ra các SubReddits để chia sẻ thông tin về một sở thích hoặc sở thích nhất định.

4. Niềm tin và giá trị

Đề cập đến niềm tin và giá trị tôn giáo, chính trị, dân tộc và văn hóa.

Ngân hàng Hồi giáo Anh cung cấp dịch vụ ngân hàng tuân thủ Sharia đáp ứng các yêu cầu tôn giáo cụ thể.

Một ví dụ kỳ lạ nhưng thú vị về nhân khẩu học tôn giáo ảnh hưởng đến marketing mà bạn có thể không đoán được là Mormon thực sự rơi vào ‘marketing đa cấp’.  Họ có nhiều khả năng tham gia thực hành hơn bất kỳ nhóm nào khác ở Hoa Kỳ. Đi xa hơn với nghiên cứu nhân khẩu học có thể dẫn đến việc khám phá các cơ hội marketing mới và suy nghĩ bên ngoài hộp. Ví dụ, bạn có biết những người  55-64 tuổi là nhóm tuổi có khả năng mua xe mới nhất không? Nhưng bạn không có xu hướng nhìn thấy chúng trong quảng cáo xe hơi. Một cơ hội đang chờ để được nắm bắt!

>>> Xem thêm: Làm thế nào xác định công chúng mục tiêu để Marketing tốt hơn?

5. Các giai đoạn trong cuộc đời

Các giai đoạn cuộc sống là điểm chuẩn thời gian của cuộc sống của mọi người ở các giai đoạn khác nhau.

Một ví dụ là ngày lễ Saga chỉ dành cho những người từ 50 tuổi trở lên. Họ tuyên bố một phân khúc đủ lớn để tập trung vào giai đoạn cuộc sống này.

6. Địa lý

Khoan sâu theo  Quốc gia, khu vực, khu vực, vị trí đô thị hoặc nông thôn, mật độ dân số hoặc thậm chí khí hậu.

Một ví dụ là Neiman Marcus, chuỗi cửa hàng bách hóa cao cấp ở Hoa Kỳ hiện đang chuyển đến Vương quốc Anh.

7. Hành vi

Đề cập đến bản chất của việc mua hàng, lòng trung thành thương hiệu, mức độ sử dụng, lợi ích tìm kiếm, kênh phân phối được sử dụng, phản ứng với các yếu tố marketing.

Trong môi trường B2B, các lợi ích tìm kiếm thường là về ‘nó có thể được giao trong bao lâu?’ bao gồm phân khúc ‘phút cuối’ – kế hoạch trong phân khúc trước.

Một ví dụ là Parcelmonkey.co.uk, người cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu kiện cùng ngày, ngày hôm sau và quốc tế.

  • Lợi ích

Lợi ích là việc sử dụng và sự hài lòng đạt được của người tiêu dùng.

Smythson Stationary cung cấp các sản phẩm tương tự cho các công ty văn phòng phẩm khác, nhưng khách hàng của họ muốn lợi ích của bao bì đặc trưng của họ: hộp Nile Blue lót mô và buộc bằng ruy băng hải quân!

>>> Xem thêm: Cách lựa chọn chỉ số KPIs hiệu quả cho digital marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Danh sách dưới đây đề cập đến những gì cần thiết để đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn thương mại của từng phân khúc.

  • Kích thước tiêu chí:Thị trường phải đủ lớn để biện minh cho phân khúc. Nếu thị trường nhỏ, nó có thể làm cho nó nhỏ hơn.
  • Sự khác biệt: Sự khác biệt có thểđo được phải tồn tại giữa các phân khúc.
  • Tiền:Lợi nhuận dự kiến ​​phải vượt quá chi phí của các kế hoạch marketing bổ sung và các thay đổi khác.
  • thể truy cập : Mỗi phân khúc phải có thể truy cập được vào nhóm của bạn và phân khúc phải có thể nhận được thông điệp marketing của bạn
  • Tập trung vào các lợi ích khác nhau: Các phân khúc khác nhau cần các lợi ích khác nhau.

Định vị sản phẩm

Bản đồ định vị là yếu tố cuối cùng của quy trình STP. Để làm việc này, bạn cần hai biến để minh họa tổng quan thị trường.

Trong ví dụ ở đây, tôi đã lấy một số xe hơi có sẵn ở Anh. Đây không phải là một bản đồ vị trí sản phẩm chi tiết, nhiều hơn một minh họa. Nếu không có xe trong một phân khúc, nó có thể chỉ ra cơ hội thị trường.

Mở rộng trên ví dụ cực kỳ cơ bản ở trên, bạn có thể giải nén thị trường bằng cách ánh xạ các đối thủ cạnh tranh lên một ma trận dựa trên các yếu tố chính quyết định mua hàng.

Biểu đồ này không có nghĩa là bất kỳ loại đại diện chính xác nào của thị trường xe hơi, mà chỉ minh họa cách bạn có thể sử dụng bản đồ định vị sản phẩm để phân tích vị trí hiện tại của doanh nghiệp của mình trên thị trường và xác định các cơ hội. Ví dụ, như bạn có thể thấy trong khoảng trống bên dưới, chúng tôi đã xác định được một cơ hội có thể có trên thị trường cho những chiếc xe gia đình giá rẻ.

Chúng tôi không nói khoảng cách này thực sự tồn tại, tôi chắc chắn bạn có thể nghĩ về những chiếc xe phù hợp với thể loại này, vì thị trường xe hơi là một thị trường cực kỳ phát triển và cạnh tranh. Tuy nhiên, nó cho thấy cách bạn có thể sử dụng công cụ để xác định các khoảng trống trong thị trường của riêng bạn.

Một ví dụ công ty sử dụng STP?

Bất cứ khi nào bạn nghi ngờ có sự khác biệt đáng kể, có thể đo lường được trong thị trường của mình, bạn nên xem xét STP. Đặc biệt nếu bạn phải tạo một loạt các thông điệp khác nhau cho các nhóm khác nhau.

Một ví dụ điển hình của phân khúc là BT Plc, công ty viễn thông lớn nhất của Vương quốc Anh. BT đã áp dụng STP cho các nhóm khách hàng đa dạng của mình; từ người tiêu dùng cá nhân đến dịch vụ B2B cho đối thủ cạnh tranh của mình:

Nguồn tham khảo gốc

Lancaster G. và Massingham, L. (1988)  Yếu tố cần thiết của marketing . Maidenhead, Berkshire, Anh. Đồi McGraw.

Smith, WR (1956). Khác biệt hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như các chiến lược marketing thay thế. Tạp chí Marketing . (Tập 21, số 1, tháng 7). tr3-8.

>>> Xem thêm: Cách xác định lợi thế của doanh nghiệp và tại sao phải làm vậy?

Theo Annmarie Hanlon

Call Now Button