Trong nhiều thập kỷ gần đây, sự thay đổi lớn về công nghệ, kinh tế, chính trị và xã hội đã ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Những biến đổi này đã thúc đẩy sự chuyển đổi mạnh mẽ trong cách các doanh nghiệp phát triển và triển khai chiến lược và các hoạt động marketing. Xu hướng marketing hiện nay phản ánh những thay đổi cơ bản trong môi trường kinh doanh.
Dịch chuyển marketing từ customer-centric đến customer-driven
Chuyển từ việc đặt khách hàng làm trung tâm (customer-centric) đến marketing dựa trên khách hàng (customer-driven) là một trong những biểu hiện của sự thay đổi này. Khái niệm đặt khách hàng làm trung tâm của Peter Drucker đã định rõ chiến lược marketing của thế kỷ XX. Tuy nhiên, hiện nay, không chỉ là việc tập trung vào sản phẩm và công nghệ, mà còn là việc doanh nghiệp cần tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, chiến lược của Apple là một minh chứng điển hình, với việc thiết kế dịch vụ, quy trình và chính sách để mang lại giá trị cao trong trải nghiệm của người tiêu dùng.
Trong thời đại mạng lưới internet phát triển như hiện nay, vai trò của khách hàng ngày càng quan trọng hơn trong việc định hình chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là người quan sát mà còn được ủy quyền để thể hiện ý kiến của họ, thậm chí tham gia vào quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm của công ty.
Khách hàng ngày nay trở thành những đối tác đồng sáng tạo nên các giá trị. Cụ thể, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của các doanh nghiệp, mà còn là sự chia sẻ giữa doanh nghiệp và khách hàng – những người sẽ quyết định sự lụi tàn hoặc duy trì vị thế của thương hiệu.
Đồng sáng tạo giá trị có thể bao gồm cả quá trình phát triển sản phẩm, từ việc thiết kế phần mềm đến sáng tạo ứng dụng di động và thậm chí là thiết kế trang phục. Công ty ngày nay càng phụ thuộc vào sự đóng góp của khách hàng để phát triển ý tưởng và dịch vụ mới, làm cho đồng sáng tạo giá trị trở thành một phần không thể thiếu của mô hình kinh doanh.
Xem thêm: Chiến thuật xây dựng và thúc đẩy Viral Marketing từ người dùng
Dịch chuyển từ mô hình tập trung vào công ty đến mạng lưới cộng tác viên (freelancer)
Trong lĩnh vực marketing, trọng tâm đã chuyển từ việc tối đa hóa giá trị từng giao dịch riêng lẻ sang việc tối ưu hóa toàn bộ quy trình phân phối giá trị. Các công ty ngày nay đang áp dụng mô hình kinh doanh (business model) mới, đảo ngược vai trò truyền thống của công ty và khách hàng. Ví dụ, Google đã cách mạng hóa mô hình kinh doanh công cụ tìm kiếm, tạo ra một mạng lưới giá trị dựa trên cộng tác viên thay vì khách hàng truyền thống.
Sự phát triển của các nền tảng và dịch vụ điện toán đám mây đã tạo điều kiện thuận lợi cho mô hình hợp tác, cho phép công ty thuê ngoài những kỹ năng mà họ không có bằng cách hợp tác với các đối tác chuyên gia. Các công ty như Dropbox, HubSpot và Salesforce đã thành công với mô hình cung cấp nền tảng phần mềm cho khách hàng. Đồng thời, sự phổ biến của các mô hình chia sẻ giá trị được thúc đẩy bởi sự phức tạp ngày càng tăng của thị trường và nhu cầu tích hợp chặt chẽ hơn giữa các bên. Mạng lưới cộng tác viên định hướng giá trị ngày càng trở thành phương thức hoạt động chiến lược của các doanh nghiệp, hướng tới tương lai.
Xem thêm: Đánh giá mô hình kinh doanh và điều chỉnh phân bổ nguồn lực doanh nghiệp
Dịch chuyển từ nhắm mục tiêu tĩnh sang nhắm mục tiêu theo thời gian thực
Trong bối cảnh truyền thông trực tuyến phát triển, việc chuyển từ marketing đại chúng sang tập trung phát triển dịch vụ cá nhân hóa cho khách hàng là xu hướng nổi bật. Sự bùng nổ của truyền thông trực tuyến không chỉ thúc đẩy xu hướng này mà còn cung cấp khả năng đặc biệt trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Các công cụ tìm kiếm như Google, mạng xã hội như Facebook và nhà bán lẻ như Amazon đều đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về nhu cầu của khách hàng và liên kết chúng với hồ sơ cá nhân.
Với việc ngày càng nhiều người trực tuyến qua điện thoại, máy tính bảng và thiết bị di động, doanh nghiệp có khả năng hiểu rõ hơn về sở thích và hành vi của người tiêu dùng, tiếp cận họ qua nhiều kênh khác nhau. Sự tiến bộ trong định vị địa lý cho phép công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu, hành vi và insight khách hàng, giúp họ tùy chỉnh thông điệp và ưu đãi theo vị trí và nhu cầu cụ thể.
Khả năng định vị tâm trí khách hàng và tiếp cận họ tại các điểm quyết định khác nhau đã mở ra khả năng quản lý toàn bộ trải nghiệm của họ với sản phẩm. Từ việc tạo nhận thức đến tạo ưa thích, khuyến khích mua sắm và thúc đẩy sự tái mua hàng, việc hiểu rõ và quản lý hành trình mua hàng của khách hàng đang trở thành một yếu tố quyết định trong việc tạo ra giá trị thị trường.
Xem thêm: PERSONA là gì? Top 4 cách tốt nhất để xây dựng PERSONA -Chân dung khách hàng và hành trình khách hàng | DTM Consulting
Dịch chuyển từ kinh doanh sản phẩm độc lập đến kinh doanh hệ sinh thái
Với sự tiến bộ của công nghệ, tính tương thích là ưu tiên hàng đầu cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Trọng tâm đã chuyển từ việc phát triển sản phẩm riêng lẻ sang xây dựng hệ sinh thái khách hàng, kết nối các dịch vụ một cách hài hòa. Ví dụ, hệ sinh thái của Apple tạo ra tính tương thích độc đáo, củng cố lòng trung thành của khách hàng và đối phó với đối thủ.
Các công ty như Amazon, Microsoft và Google cũng đã thành công trong việc phát triển hệ sinh thái đa dạng. Hệ sinh thái giữ vai trò trung tâm, tạo ra tích hợp sản phẩm liền mạch và khó khiến khách hàng chuyển đổi thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với sự chuyển đổi từ việc phát triển dịch vụ riêng lẻ sang việc xây dựng hệ sinh thái sản phẩm bền vững.
Xem thêm: Hybrid sales – Xu hướng bán hàng cấp thiết trong kinh doanh B2B
Dịch chuyển từ quy trình cứng nhắc đến hệ thống linh hoạt
Marketing ngày nay không chỉ là về nội dung mà còn về tốc độ phản ứng. Sự linh hoạt là khả năng công ty thích ứng nhanh chóng với biến động môi trường. Đối với các công ty lớn, sự linh hoạt đòi hỏi sự kết hợp ổn định và linh hoạt. Các công ty khởi nghiệp thường có tính linh hoạt sẵn có, trong khi các tổ chức lớn cần duy trì sự linh hoạt để không bị vượt mặt bởi đối thủ. Airbnb là ví dụ điển hình khi họ linh hoạt thay đổi chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu mới, đảo ngược xu hướng giảm doanh thu. Sự linh hoạt không chỉ là chìa khóa cho chiến lược marketing mà còn quan trọng để thành công trong thị trường ngày nay đang biến động nhanh chóng.
Dịch chuyển từ ra quyết định marketing cảm tính đến marketing dựa trên dữ liệu (data driven)
Marketing hiện đại tập trung chủ yếu vào việc sử dụng dữ liệu. Các công ty có khả năng tiếp cận lượng dữ liệu lớn về khách hàng và tiềm năng của họ, sử dụng công cụ phân tích ngày càng mạnh mẽ. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý marketing không chỉ phải hiểu về lý thuyết marketing mà còn phải có khả năng thu thập, phân tích và hiểu rõ dữ liệu. Phân tích dữ liệu (data analysis) trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu trong marketing, hướng dẫn quyết định kinh doanh và cung cấp số liệu để đánh giá hiệu suất marketing. Việc ra quyết định dựa trên dữ liệu giúp đo lường chính xác hơn về hiệu suất và hiệu quả chi phí, tăng cường minh bạch và trách nhiệm trong marketing.
Điều này thúc đẩy sự chuyển đổi từ quan điểm chi phí marketing sang quan điểm đầu tư cho tương lai của công ty. Thử nghiệm là một khía cạnh quan trọng của ra quyết định dựa trên dữ liệu. Các công ty như Amazon chủ động thực hiện hàng nghìn thử nghiệm mỗi ngày, điều này là một phần quan trọng để xây dựng mối quan hệ nhân quả và tối ưu hóa chiến lược sản phẩm và giá cả. Sự tiến bộ của công nghệ kỹ thuật số và bán lẻ trực tuyến làm cho thử nghiệm trở nên dễ dàng, nhanh chóng và chi phí hiệu quả hơn. Điều này đang khiến thử nghiệm trở thành một tiêu chí chung thay vì một ngoại lệ, không chỉ đối với các công ty lớn mà còn với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
Xem thêm: Data-driven marketing – marketing dựa trên dữ liệu
Dịch chuyển từ việc con người ra quyết định đến trí tuệ nhân tạo
Nhiều quyết định trước đây của nhà quản lý ngày nay đều được thực hiện bằng trí tuệ nhân tạo và thuật toán dựa trên dữ liệu. Trí tuệ nhân tạo tự động đưa ra quyết định thông qua quy trình tự học và liên tục cải tiến, giúp lọc lấy thông tin khách hàng đa dạng trong thời gian thực và dự đoán hành vi tương lai cũng như thay đổi trong môi trường marketing.
Các chức năng chiến thuật trước đây, như thiết kế chiến dịch quảng cáo, mua phương tiện truyền thông, và phân phối quảng cáo trên nhiều kênh, ngày càng được thực hiện hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn thông qua các thuật toán phức tạp. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo đòi hỏi những nhà quản lý phải hiểu rõ về khả năng và hạn chế của nó để xây dựng và triển khai chiến lược marketing. Điều này làm tăng sự phụ thuộc vào trí tuệ nhân tạo, với vai trò quan trọng trong việc giúp nhà quản lý hiểu sâu hơn về thị trường, đưa ra lựa chọn thay thế, so sánh kết quả của các chiến lược khác nhau và hỗ trợ quyết định quản lý một cách hiệu quả.
Xem thêm: Khai phá dữ liệu (data mining) trong marketing
Dịch chuyển từ thực hành triển khai marketing đến tự động hóa
Tự động hóa marketing là việc sử dụng công cụ để thực hiện các nhiệm vụ marketing thông thường bằng cách giao cho thuật toán máy tính (computer algorithm). Nó có thể được hướng dẫn bằng các thuật toán cố định hoặc sử dụng trí tuệ nhân tạo để tự học và cải thiện hiệu suất mà không cần lập trình thêm.
Tự động hóa này đang mở rộng vào nhiều lĩnh vực, từ quản lý trải nghiệm khách hàng đến tạo nội dung động và cá nhân hóa, cũng như nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên vị trí địa lý và sử dụng chatbot cải tiến. Ví dụ, The Washington Post sử dụng trí tuệ nhân tạo để tùy chỉnh nội dung trực tuyến dựa trên hồ sơ cá nhân của độc giả, sử dụng các thuật toán như Heliograph để viết nội dung và ViralityBot để dự đoán sự lan truyền của các câu chuyện.
Dịch chuyển quan điểm marketing từ lợi nhuận đến mục tiêu
Ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề xã hội và chọn ủng hộ các sản phẩm và thương hiệu hoạt động có trách nhiệm xã hội. Cùng với đó, nhân viên, đối tác kinh doanh và nhà đầu tư cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động xã hội của các công ty. Điều này khiến các công ty phải xem xét không chỉ doanh thu và lợi nhuận mà còn những tác động pháp lý, đạo đức, xã hội và môi trường của các hoạt động và chương trình marketing của họ.
Ví dụ như Ben & Jerry’s, khi thành lập, họ đã áp dụng “lợi nhuận kép” để đo lường tác động môi trường của sản phẩm và quy trình kinh doanh. Mô hình này sau đó được mở rộng để bao gồm “ba điểm mấu chốt” – con người, hành tinh và lợi nhuận – để phản ánh tác động xã hội toàn diện của công ty. Các công ty như Warby Parker, Bombas và Kind cũng đang tích hợp sáng kiến trách nhiệm xã hội vào chiến lược kinh doanh của họ, không chỉ tập trung vào lợi nhuận.
Nhiều công ty hàng đầu thế giới đã cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn cao về đạo đức kinh doanh và marketing, đặt trách nhiệm xã hội làm nguyên tắc hướng dẫn mọi hoạt động kinh doanh. Điều này bao gồm cách chúng tìm nguồn, sản xuất và phân phối sản phẩm, cũng như cách tương tác với các bên liên quan như khách hàng, cộng tác viên và nhân viên.
Kết luận
Các xu hướng marketing trong phần này thực sự ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp và cá nhân. Thời kỳ ngắn ngủi này đã và đang chứng kiến những biến động lớn đến vậy về môi trường thị trường, mô hình kinh doanh (business model) và chiến lược marketing. Những sự thay đổi này đang tạo ra cơ hội và thách thức, đặt ra áp lực lớn đối với những người quản lý để nắm bắt những xu hướng chính và xây dựng chiến lược phù hợp. Sự linh hoạt và khả năng nhìn nhận chính xác về thị trường sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong bối cảnh này.
Đối với những người quản lý chỉ tập trung vào quá khứ và không chấp nhận những thay đổi toàn cầu, có thể đối mặt với nguy cơ “lạc hậu” và mất cơ hội vào tay đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng là hiểu rõ và định hình các xu hướng marketing xuất phát từ những biến đổi gần đây, để từ đó xây dựng một doanh nghiệp có tầm nhìn, bền vững và có khả năng chuyển đổi những ý tưởng thành hành động trong tương lai.
Nguồn: Philip Kotler & Alexander Chernev
