“Value proposition” – tạm dịch “đề xuất giá trị”. Một đề xuất giá trị là lời hứa của một công ty đối với một phân khúc khách hàng hoặc thị trường.
Value proposition chính là lý do dễ hiểu tại sao khách hàng nên mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp cụ thể đó. Một Value proposition sẽ giải thích rõ ràng làm thế nào một sản phẩm đáp ứng nhu cầu, truyền đạt các thông điệp cụ thể về lợi ích gia tăng đi kèm với sản phẩm/dịch vụ và nêu lý do tại sao sản phẩm đó tốt hơn các sản phẩm tương tự trên thị trường. Value proposition lý tưởng là một quan điểm và lời kêu gọi các trình điều khiển ra quyết định mạnh mẽ nhất của khách hàng.
Value proposition tốt thể hiện những gì thương hiệu cung cấp cho khách hàng mà không đối thủ nào có thể làm được, và cách dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu mà không công ty nào khác có thể đáp ứng.
7 giây để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng!!
Bạn chỉ có 7 giây để tạo ấn tượng đầu tiên. Và value proposition của doanh nghiệp chính là chìa khóa để đảm bảo tạo một ấn tượng đến khách hàng.
Ngay cả đối thủ của bạn cũng có 7 giây. Vì vậy, bạn và 7 đối thủ của bạn đang cạnh tranh trong 7 giây này để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nhưng làm thế nào để làm được điều đó? Dưới đây là cách thức xây dựng value proposition
1. Value proposition không phải là…
Value proposition không phải là một khẩu hiệu (slogan) hay một thông điệp (message)
Value proposition lại càng không phải là nội dung như trong thông điệp của L’Oréal: “Because I’m worth it”. Hoặc những gì MasterCard nói: “Có một số thứ tiền không thể mua. Đối với mọi thứ khác, có MasterCard”
Một số người thậm chí đánh đồng “value proposition” cho khách hàng với một bài viết trên một vài kênh truyền thông. Value proposition càng không phải là một tuyên bố rất chung chung về một vài dòng thể hiện thị trường mục tiêu của bạn và cách bạn giúp đỡ họ.
Value proposition không phải là một vài từ mô tả màu mè, hào nhoáng về doanh nghiệp
Thẳng thắn mà nói,Value proposition có nghĩa là một giá trị có ý nghĩa với khách hàng, không phải là việc doanh nghiệp khoe khoang với khách hàng mình tốt ra sao.
Ví dụ:
“Chúng tôi bán có những chiếc pizza tốt nhất trên thế giới”
Điều đó không có nghĩa gì với khách hàng của bạn. Những gì khách hàng muốn là cách doanh nghiệp hành động và kết quả với một cách nhân văn hơn để truyền tải thông điệp mà không phải nghe một người tự khoe khoang về mình.
Value proposition không chỉ đơn giản là việc chỉ cung cấp thông tin đến khách hàng
“Chúng tôi bán thiết bị y tế”. Vậy thì làm sao?
Một Value proposition cho khách hàng không phải là vô số câu được viết mô tả những gì công ty có hoặc các dịch vụ và sản phẩm của công ty dành cho khách hàng
2. Vậy Value proposition là gì?
Một Value proposition là một tuyên bố rõ ràng về kết quả (outcomes) mà một cá nhân hoặc một tổ chức có thể nhận ra từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của doanh nghiệp.
Từ khóa ở đây là kết quả. Bởi vì đó là điều khách hàng quan tâm nhất.
Ví dụ:
“Chúng tôi cung cấp điều hòa không khí” – Vậy thì sao? Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác đến từ đối thủ của bạn.
“Chúng tôi cung cấp điều hòa không khí giá tốt và tiết kiệm điện” – Bây giờ, doanh nghiệp cho khách hàng thấy một cái gì đó và có thể sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu trong vòng 7 giây.
Nhưng bù lại, việc tạo và xây dựng Value proposition không dễ dàng và đơn giản chút nào.
Dưới đây là 4 công cụ được sử dụng bởi ngay cả Fortune 500 hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra Value proposition ấn tượng.
3. Công cụ hỗ trợ xây dựng Value proposition
Công cụ #1: Canvas Value proposition từ Strategzer
Mặc dù thoạt nhìn có vẻ đơn giản, Canvas cho bạn Value proposition đã được thiết kế sau khi nghiên cứu sâu rộng.
Canvas có hai phần: Value proposition và phân khúc khách hàng. Những gì canvas cố gắng làm là lập bản đồ lợi ích khách hàng, các pain points (điểm yếu) và (các) công việc của khách hàng trong phân khúc khách hàng về người sáng tạo, giải pháp và sản phẩm/dịch vụ liên quan đến Value proposition tương ứng. Công cụ này được lấy cảm hứng từ các lý thuyết được tạo ra bởi Clayton M. Christensen, Giáo sư & Chuyên gia đổi mới đột phá của HBS và là một trong những nhà lý thuyết kinh doanh có ảnh hưởng nhất trên thế giới.
Công cụ này giúp bạn có được một bức tranh hoàn chỉnh về cách một phân khúc khách hàng cụ thể liên quan đến “value proposition” cho nhóm khách hàng đó. Và do đó, công cụ này giúp bạn đưa ra quyết định tốt hơn.
Bạn có thể truy cập và tải xuống khung vẽ này TẠI ĐÂY
Công cụ #2: So sánh Value proposition với các đối thủ cạnh tranh
Đó là một công cụ hiệu quả để biết “value proposition” của bạn là gì. Và bạn cũng sẽ biết làm thế nào để cạnh tranh với Value proposition của các đối thủ trên thị trường. Mẫu này giúp bạn đánh giá các dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Bạn có thể tải mẫu này TẠI ĐÂY
Không có gì tốt hơn khi doanh nghiệp hiểu Value proposition của đối thủ cạnh tranh là gì và chúng có phần nào giống và khác với Value proposition của doanh nghiệp mình ra sao.
Ở hàng trên cùng, hãy đề cập đến tên của đối thủ cạnh tranh của bạn, trong khi ở cột đầu tiên của trang tính, hãy đề cập đến từng tuyên bố giá trị. Bây giờ đánh giá chúng theo tỷ lệ bốn: 4 là tinh vi trong khi 1 có nghĩa là tối thiểu. 0 có nghĩa là “value proposition” không có trong một công ty. Bạn cũng có thể sử dụng đồ họa hình tròn gồm 4 phần tư như trong hình trên.
Công cụ # 3: Trình xây dựng Value proposition từ Futurecurve
Công cụ này là một sản phẩm của Futurecurve, được phát triển bằng cách nghiên cứu kỹ lưỡng và phân tích dữ liệu. Futurecurve đã xuất bản một cuốn sách. Việc tiến hành lặp lại ở đây là thực sự quan trọng bởi vì “value proposition” phải được thay đổi theo nhu cầu và mong muốn của công chúng mục tiêu. Những gì doanh nghiệp đang cung cấp ngay bây giờ có thể không liên quan đến đối tượng mục tiêu trong năm hoặc mười năm tới.
Bước đầu tiên là xác định phân khúc thị trường bạn đang nhắm mục tiêu. Chỉ dành cho những người hoặc khách hàng này mà bạn sẽ cung cấp giá trị.
Xác định những giá trị trải nghiệm mà đối tượng mục tiêu sẽ đạt được, có được từ dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Phân loại chúng thành tốt, trung bình và tồi tệ, cố gắng khám phá kết quả trải nghiệm sẽ khiến công chúng mục tiêu của bạn đi theo hướng tích cực hơn. Hãy xác định một hỗn hợp các dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Đánh giá lợi ích của dịch vụ của doanh nghiệp. Hầu hết mọi người thường phạm sai lầm khi đánh đồng các tính năng với lợi ích, giá trị của sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng. Khi doanh nghiệp các định được lợi ích, có thể loại bỏ thành phần chi phí khỏi lợi ích và nhận được lợi nhuận thực.
Giá trị = Lợi ích – Chi phí
Công cụ # 4: Câu chuyện hứa hẹn về giá trị từ cầu nội dung
Điều này đến từ Gordana Stik, nhà marketing công nghệ B2B. Bạn có thể TẠI ĐÂY
Khung này là một quá trình gồm 10 bước được chia thành hai phần: The Hook và The How. Điểm đặc biệt của công cụ này là giúp bạn tạo ra một luồng thông điệp dựa trên “value proposition” của bạn. Đó là, làm thế nào bạn có thể chuyển từ việc hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng những nhu cầu đó thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
4. Một Value proposition gồm những gì?
Bây giờ chúng ta đã thấy 4 công cụ mạnh nhất có sẵn để tạo một tuyên bố giá trị, chúng ta sẽ tiếp tục tạo một công cụ.
#1. Tiêu đề – Headline
David Ogilvy, Cha đẻ của Quảng cáo, đã từng nói, “Write great headlines and you’ll have successfully invested 80% of your money” (Tạm dịch – Viết những tiêu đề tuyệt vời và bạn sẽ đầu tư thành công 80% số tiền của mình).
Đó cũng cần một tiêu đề trong “value proposition”, headline phải là một câu ngắn. Mục đích của tiêu đề là thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu. Đó là về việc khiến khách hàng của bạn phải thốt lên: ” Tôi rất quan tâm và muốn tìm hiểu về sản phẩm này, hãy nói cho tôi biết thêm!” Hãy nhớ rằng điều đó thực sự quan trọng.
Cách tạo một tiêu đề xuất sắc
Bí quyết để viết một tiêu đề xuất sắc là viết nhiều. Hãy tưởng tượng chúng ta cần viết một tiêu đề cho một công ty bán giày. Bắt đầu bằng cách tạo một danh sách như tôi đã làm dưới đây. Sau đó tạo nhiều tiêu đề, có thể là từ 5 – 10 cái và lựa chọn tiêu đề phù hợp nhất.
H1: Giày chất lượng cao
H2: Những đôi giày này sẽ khiến bạn cảm thấy thoải mái nhất
H3: Mang cả ngày mà không có mùi.
#2. Tiêu đề phụ – Sub-headline
Tiêu đề phụ là làm cho người đọc muốn đọc các dòng tiếp theo. Tiêu đề phụ của bạn nên bao gồm 2 3 câu – một lời giải thích về những gì doanh nghiệp cung cấp đến với khách hàng và tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ đó.
#3. Chỉ ra 3 điểm nổi bật nhất
Ba điểm này sẽ làm nổi bật lên những lợi ích hoặc tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách hiệu quả nhất là nên tập trung vào các lợi ích, giá trị hơn là các tính năng.
#4. Hình ảnh minh họa
Hình ảnh đóng vai trò không kém phần quan trọng so với nội dung trong tiêu đề và tiêu đề phụ của value proposition. Hình ảnh minh họa hỗ trợ tương tác nhanh và hấp dẫn hơn với người xem và nếu được lên kế hoạch tốt, có thể truyền tải những thông điệp rất dễ dàng.
Bạn có thể hiển thị sản phẩm của mình, anh hùng bắn hoặc thậm chí là một hình ảnh củng cố ý tưởng tổng thể của tuyên bố giá trị. Bạn cũng có thể sử dụng một số đồ họa thông tin giúp đọc văn bản dễ dàng hơn.
Daniel Nilsson
