Thiết kế và marketing cho sản phẩm mới (Design and marketing of new products) là điều không còn xa lạ gì với marketer trong thị trường đầy biến động và cạnh tranh ngày nay. Đầu tiên để một marketer có thể làm tốt việc thiết kế sản phẩm và cây dựng các hoạt động marketing để khách hàng nhận diện và mua sản phẩm đó thì cần hiểu được bản chất việc thiết kế sản phẩm (product deisgn) là gì? Quy trình chính để có thể thiết kế được một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, khách hàng mục tiêu và đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm – Product Design
Thiết kế sản phẩm là gì?
Thiết kế sản phẩm (Product Design) mô tả quá trình lên ý tưởng, sáng tạo và thiết kế sản phẩm nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng hoặc giải quyết các nhu cầu cụ thể trong một thị trường nhất định.
Một khái niệm khác được sử dụng trong kinh tế đó là Phát triển Sản phẩm Mới (New Product Development) là quá trình chuyển đổi một ý tưởng thành một sản phẩm khả thi. Quy trình Phát triển Sản phẩm Mới (NPD) là về việc nắm bắt cơ hội thị trường xoay quanh nhu cầu của khách hàng, kiểm tra tính khả thi của ý tưởng và phát triển sản phẩm mới đưa ra thị trường.
Điều quan trọng để có thể thiết kế và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng là hiểu biết về khách hàng, những pain point, insight khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp – người mà sản phẩm đang được tạo ra và làm hài lòng nhu cầu của họ. Các nhà marketing khi thiết kế sản phẩm luôn cố gắng giải quyết các vấn đề của khách hàng bằng nhiều phương pháp kỹ thuật kết hợp lại như kiến thức về thói quen, hành vi, sự kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng, tiến hành các hoạt động test sản phẩm mới trên thị trường mục tiêu trước khi ra thị trường, cho khách hàng dùng thử, trải nghiệm với sản phẩm,…
Người thiết kế sản phẩm mới trong từng ngành
Ngày nay các công ty khác nhau nghĩ gì về công việc thiết kế sản phẩm có thể bao gồm một số vai trò dưới các tên gọi khác nhau. Ví dụ:
Nhà thiết kế UX (trải nghiệm người dùng)
Các nhà thiết kế trải nghiệm người dùng tập trung vào việc tinh chỉnh một sản phẩm dựa trên cách nghiên cứu của họ về hành vi của người dùng cho thấy mọi người sẽ nhận được sự hài lòng nhất khi sử dụng sản phẩm. Các nhà thiết kế UX nhằm mục đích tăng mức độ hạnh phúc của người dùng.
Nhà phân tích dữ liệu
Những nhà thiết kế này tập trung vào nghiên cứu người dùng và các dữ liệu khác để xác định các cách cải thiện bố cục, bộ tính năng và thẩm mỹ trực quan của sản phẩm. Nói cách khác, vai trò chính của họ là một nhà khoa học, nhưng họ cũng là những nhà thiết kế.
Nhà tạo mẫu sản phẩm(Prototype)
Prototyper là những người đưa các ý tưởng của nhóm đến khi ra sản phẩm hữu hình, để giúp công ty nhanh chóng kiểm tra tính phù hợp với khách hàng mục tiêu về các tính năng và đặc điểm khác của sản phẩm. Trong một công ty sản xuất các sản phẩm vật lý, những người tạo mẫu sẽ tự tay chế tạo các mô hình giả. Đối với các công ty kỹ thuật số, nhóm tạo mẫu sẽ phát triển wireframe hoặc các mô hình ảo khác.
Người thiết kế sản phẩm
Tất nhiên, trong nhiều trường hợp, một công ty sẽ thuê một người đảm nhiệm một số vai trò ở trên và những người khác, với công việc được gọi là Nhà thiết kế sản phẩm . Ở các công ty khác, họ sẽ xử lý một số yếu tố chiến lược, bức tranh lớn hơn liên quan đến việc phát triển các ý tưởng sản phẩm mới. Ở đó, các chuyên gia khác trong tổ chức chịu trách nhiệm về những việc như— nghiên cứu người dùng , thiết kế UX, kiến trúc thông tin, v.v.
Quy trình thiết kế sản phẩm mới
Các chi tiết của quy trình thiết kế sản phẩm sẽ khác nhau giữa các công ty, nhưng những chuyên gia này có xu hướng tuân theo một triết lý hoặc khuôn khổ tương tự khi nói đến tư duy thiết kế. Quá trình tư duy thiết kế bao gồm một số bước cơ bản mà doanh nghiệp nên tuân thủ:
- Hiểu về khách hàng
- Xác định các vấn đề
- Lên ý tưởng về giải pháp giải quyết nhu cầu, vấn đề của khách hàng
- Xây dựng một mô hình sản phẩm hay concept sản phẩm
- Kiểm tra sản phẩm trong thị trường
Tuy thuộc vào từng trường hợp cụ thể doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới như trên hoặc có thể bỏ qua hoặc triển khai nhiều lần để đạt được kết quả như mong muốn.
Giai đoạn 1: Đề xuất và xây dựng ý tưởng
Mục tiêu của ngừơi phát triển sản phẩm mới là tạo ra nhiều ý tưởng phù hợp với chiến lược Phát triển Sản phẩm Mới của doanh nghiệp. Các ý tưởng nên được xuất phát từ khách hàng và giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Giai đoạn này không nhất thiết là phải tạo ra những ý tưởng tuyệt vời đã sẵn sàng để thực hiện. Thay vào đó, những ý tưởng thô và chưa được kiểm tra vẫn có thể được đưa vào danh sách và được đánh giá về sau. Cụ thể cách đánh giá tính khả thi của một ý tưởng nên:
Tập trung vào các vấn đề của khách hàng
Cách xác định các vấn đề mà đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp đang gặp phải:
Vấn đề của khách hàng
Nếu cá nhân một đang đối mặt với một vấn đề nào đó, những người khác có thể cũng đang đối mặt với vấn đề như vậy. Tất cả những gì doanh nghiệp cần làm là tập trung vào một vấn đề đó và xây dựng một giải pháp dành cho một đối tượng nhất định.
Xác định tính khả thi của ý tưởng
Bước này giúp kiểm tra tính khả thi của ý tưởng và giải pháp giải quyết nhu cầu của khách hàng mục tiêu dựa trên phương pháp 4U của Michael Skok, người sáng lập Startup Secrets. 4U là viết tắt của:
Cụ thể:
-
- Không thể thực hiện được (Unworkable) : Tìm hiểu xem liệu concept sản phẩm có giải quyết một số vấn đề thực tế hay không, có phù hợp với nhu cầu khách hàng? Liệu sản phẩm có thể đáp ứng khúc thị trường hoặc khe hở thị trường nào không?
- Không thể tránh (Unavoidable) : Vấn đề doanh nghiệp dự kiến có phương án giải quyết thay thế không? Nếu có thì ý tưởng sản phẩm mới có phải là một phương án giải quyết vấn đề một cách bắt buộc hay khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn giải quyết?
- Tính cấp thiết (Urgent) : Vấn đề đó có cấp bách và có nhu cầu cao bởi thị trường mục tiêu không? Nếu câu trả lời là có, đây có thể là cơ hội để doanh nghiệp bao phủ khoảng thị trường bằng sản phẩm dự kiến sẽ rat mắt. .
- Không được phục vụ (Underserved): Đã có sản phẩm nào có sẵn trên thị trường đã giải quyết vấn đề mà doanh nghiệp đang hướng tới giải quyết chưa?
Đưa ra các giải pháp khả thi
Nếu doanh nghiệp đã tìm và xác định được các vấn đề, đã đến lúc tìm kiếm các giải pháp khả thi. Vấn đề của khách hàng chính là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới ra thị trường.
Đây là quy trình làm việc bắt đầu từ khi doanh nghiệp phát hiện vấn đề và kết thúc bằng việc lập chiến lược phát triển cho giải pháp giải quyết vấn đề đó.
Nhìn chung, cho dù vấn đề của khách hàng phổ biến hay không phổ biến, giải pháp đề xuất của doanh nghiệp phải là duy nhất. Ngay cả khi một sản phẩm đã tồn tại, hãy đảm bảo rằng sản phẩm đó có thể giải quyết các vấn đề theo cách khác.
Ví dụ: Slack và Zoom đều là các phần mềm của SaaS tập trung vào việc thúc đẩy giao tiếp và làm việc giữa các cá nhân. Tuy nhiên, Zoom lại làm điều đó theo cách khác bằng cách cho phép tổ chức hội thảo trên web, tức là biến nó thành điểm bán hàng độc nhất của họ (USP).
Thu hẹp vấn đề + Đề xuất Giải pháp
Liệt kê tất cả các vấn đề cùng với các giải pháp. Đánh giá và xem xét các vấn đề và giải pháp để đưa ra một ý tưởng khả thi.
Trong trường hợp doanh nghiệp khó có thể đánh giá và lựa chọn vấn đề phù hợp thì hãy thử cách tiếp cận Replicate (Tái tạo), Re-Purpose (Tái mục tiêu), và Upgrade (Nâng cấp)
Trong trường hợp các bên liên quan không bị thuyết phục về ý tưởng được đưa vào danh sách chọn lọc, hãy thử cách tiếp cận Nhân rộng, Tái định hướng và Nâng cấp.
-
- Tái tạo (Replicate): Hoạt động này tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm tương tự như của đối thủ cạnh tranh, nhưng tung ra thị trường trong điều kiện thị trường mới. Khi thực hiện xong việc xây dựng sản phẩm khả thi tối thiểu (Minimum Viable Product – MVP), chiến lược nên là mở rộng hoạt động kinh doanh bằng cách giới thiệu các tính năng vượt trội về sau.
- Tái định hướng (Re- Purpose): Tập trung vào việc xem lại một mô hình kinh doanh hiện có. Ví dụ: LinkedIn đã giới thiệu LinkedIn Learning, một nền tảng học tập điện tử dành cho các chuyên gia, tương tự như một nền tảng học tập điện tử cho sinh viên và xây dựng các cơ hội mới để mở rộng thị phần.
- Nâng cấp (Upgrade) : Khái niệm Phát triển sản phẩm mới này xoay quanh việc giới thiệu một mô hình kinh doanh mới tốt hơn so với các giải pháp hiện có. Giải pháp đề xuất mới có thể là cải thiện hiệu suất, tốc độ tốt hơn, giải quyết những thách thức mà đối thủ cạnh tranh đang phải đối mặt hoặc bao gồm các chức năng bổ sung.
Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng
Đây là giai đoạn lựa chọn một ý tưởng có tiềm năng có khả năng thành công cao nhất. Đặt tất cả các ý tưởng có sẵn lên bàn để xem xét nội bộ, tức là chuyển sang những người có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành trong lĩnh vực này.
Đối với một ý tưởng phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp nên tiến hành PoC (Proof of Concept – tính khả thi về mặt kỹ thuật) vì hoạt động này giúp kiểm tra tính khả thi của ý tưởng. Không có ích gì khi bắt tay vào một ý tưởng không khả thi về mặt kỹ thuật để xây dựng.
Phân tích SWOT (Điểm mạnh (Strength), Điểm yếu (Weakness), Cơ hội (Opportunity) và Thách thức (Threat)) có thể là một phương pháp khác cần xem xét khi chọn lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm mới.
Giai đoạn 3: Phát triển và thử nghiệm Concept sản phẩm
Việc doanh nghiệp tiến hành đánh giá đề xuất giá trị (Value Proposition) của sản phẩm là vô cùng cần thiết nhằm hướng tới việc thử nghiệm concept sản phẩm ra thị trường về sau, giảm tải các chi phí không đáng có nếu Value Proposition không thực sự phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Theo CBI Inisghts có 17% khả năng ý tưởng khởi nghiệp của doanh nghiệp thất bại, chỉ vì nó là một sản phẩm kém.
Các bước phát triển concept sản phẩm thường bao gồm:
- Định lượng Tỷ lệ Được/Mất
Doanh nghiệp muốn phát triển và tránh những rủi ro không đáng có khi ra mắt sản phẩm mới rất cần phải xác định được rõ ràng những gì doanh nghiệp cần đầu tư và lợi ích mang lại ra sao.
Gain = Lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng
Pain = Những nỗ lực của doanh nghiệp đến khách hàng để hiểu và sử dụng sản phẩm.
- Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
Nắm bắt và hiểu biết về đối thủ trên thị trường là một bước chiến lược quan trọng doanh nghiệp cần xem xét. Khi doanh nghiệp hiểu về thị trường, sự cạnh tranh thì cũng có thể xác định được:
-
- Vấn đề của đối thủ cạnh tranh đang gặp phải
- Những cải thiện hoặc nâng cấp cho sản phẩm
- Khoảng trống hiện có trên thị trường
- Khai thác các tính năng chính của sản phẩm
Tính năng của sản phẩm so với nhu cầu của khách hàng
- Tạo Biểu đồ Đề xuất Giá trị
Ngay cả khi doanh nghiệp tin tưởng vào tính khả thi của ý tưởng cho sản phẩm mới thì việc sản phẩm đó có thực sự phù hợp với người dùng cuối, trong bối cảnh tiêu dùng,… lại à một câu chuyện khác. Doanh nghiệp phải xây dựng một bức tranh rõ ràng về những gì sản phẩm mới có khả năng làm được.
Một số gựi ý cho doanh nghiệp nên trả lời các câu hỏi trong bảng đề xuất giá trị sau:
- Concept Testing
Khi đề xuất giá trị đã sẵn sàng, đây là lúc để giới thiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn. Cách khách hàng nhìn nhận ý tưởng là sự kiểm tra những nỗ lực của doanh nghiệp cho đến nay. Bởi vì nếu ý tưởng không có triển vọng, doanh nghiệp sẽ phải bắt đầu lại các bước để phát triển một sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có được những insight hữu ích bằng cách tập trung vào bốn khía cạnh quan trọng:
-
- Xác định nhóm khách hàng trọng tâm, tức là những người sẽ được hưởng lợi từ sản phẩm mới đang được phát triển.
- Đánh giá các giải pháp thay thế khác mà khách hàng mục tiêu có thể lựa chọn thay thế.
- Phát triển một kế hoạch kinh doanh/marketing cho sản phẩm mới như các tính năng, chiến lược marketing, giá cả và phân phối.
- Định vị các tính năng độc đáo của sản phẩm vào tâm trí khách hàng mục tiêu để nâng cao khả năng tìm kiếm và khám phá.
Báo cáo thử nghiệm concept sản phẩm sẽ trông giống như sau:
Giai đoạn 4: Chiến lược thị trường / Phân tích kinh doanh
Chiến lược marketing là cách doanh nghiệp sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Gợi ý phương pháp xây dựng chiến lược marketing của McCarthy cho dự án Phát triển Sản phẩm Mới cho mọi doanh nghiệp:
Phân tích kinh doanh này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định liệu các nỗ lực Phát triển Sản phẩm Mới có đáng để đầu tư hay không, tức là nó có tạo ra một dòng lợi nhuận iên tục không?
Lập chiến lược thông minh xung quanh giá bán bằng cách Xác định giá cơ sở của sản phẩm. Cách tốt nhất để xác định giá cơ sở là:
- Mô hình Định giá Dựa trên Chi phí – Cost-Based Pricing Model
Tại đây, chi phí sản xuất ban đầu được thêm vào tỷ lệ phần trăm đánh dấu để đưa ra giá cuối cùng cho sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Áp dụng công thức định giá cộng với chi phí:
-
- Chi phí sản xuất = Chi phí công nghệ + chi phí phát triển + chi phí cấp phép = $ 100
- Lợi nhuận = 50%
- Giá = $ 150
Doanh nghiejepj có thể áp dụng chiến thuật giá tâm lý , tức là kết thúc giá cuối cùng bằng 5 hoặc 9 chữ số, cơ hội chuyển đổi sẽ tăng lên.
Vì vậy, nếu định giá tâm lý thì giá $ 150 sẽ trở thành $ 149,9.
- Định giá tập trung vào thị trường – Market-Focused Pricing
Định giá này được sử dụng sau khi phân tích kỹ lưỡng về mô hình định giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường mục tiêu. Định giá theo định hướng thị trường tuân theo quy trình:
Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn mức giá cạnh tranh:
-
- Giá trên thị trường : Giá cao hơn là phù hợp khi tiến hành các sáng kiến Phát triển Sản phẩm Mới nhằm giải quyết vấn đề cấp bách của khách hàng.
- Thị trường sao nhái : Bán sản phẩm mới với giá tương đương với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ban đầu có thể là một động thái an toàn hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải tăng cường các nỗ lực marketing để đạt điểm cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Giá thấp hơn thị trường : Nên sử dụng khung giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng có thể chuyển đổi thành khách hàng trung thành theo thời gian, ngay cả khi sản phẩm mới giải quyết những điều khác biệt.
>>> Xem thêm: Cách thiết lập ngân sách cho phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn 5: Phát triển sản phẩm
Phát triển Sản phẩm Mới bắt đầu bằng việc phát triển Propotype (nguyên mẫu), sau đó là MVP .
- Propotyoe
Điều này tập trung vào việc tạo UI/UX cho sản phẩm. Doanh nghiệp xây dựng sản phẩm thô, giúp hình dung sản phẩm.
- Sản phẩm khả thi tối thiểu (Minimum Viable Product -MVP)
Sau khi thiết kế, phát triển và thực hiện thử nghiệm sản phẩm – sản phẩm được tung ra thị trường với các tính năng tối thiểu. Cách tốt nhất để tiếp cận Phát triển Sản phẩm Mới là tập trung vào phát triển từng bước và lặp đi lặp lại trong quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm.
Giai đoạn 6: Kiểm tra thị trường
Bước này trong Phát triển sản phẩm mới nhằm mục đích giảm bớt sự không chắc chắn xoay quanh sự thành công của sản phẩm phần mềm, tức là kiểm tra tính khả thi của sản phẩm mới hoặc chiến dịch marketing của nó.
Có hai chiến lược kiểm tra thị trường cần tuân theo:
- Thử nghiệm alpha
Các kỹ sư thử nghiệm được triển khai trong tổ chức sử dụng và đánh giá sản phẩm dựa trên hiệu suất. Các kỹ sư thử nghiệm kiểm tra hiệu suất của sản phẩm và lập bản đồ kết quả marketing mix với sản phẩm được tạo ra. Trong trường hợp có bất kỳ vấn đề nào, các thay đổi sẽ được lên kế hoạch và thực hiện trước lần thực hiện cuối cùng.
- Thử nghiệm Beta
Sản phẩm được giới thiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng sử dụng sản phẩm và đưa ra ý kiến phản hồi. Đó là về việc lắng nghe ý kiến của khách hàng (voice-of-customers -VOC).
Ngoài ra còn có một hình thức test sản phẩm trước khi thị trường thứ ba áp dụng cho việc hoàn thiện sản phẩm. Phương pháp thử nghiệm thị trường này được gọi là Thử nghiệm sử dụng tại nhà (In-Home Usage Test – IHUT). Tại đây, sản phẩm được phát triển được cung cấp cho những khách hàng có mục đích, những người cuối cùng sẽ sử dụng sản phẩm.
Những người dùng này sử dụng sản phẩm và sau đó phản hồi ý kiến đến doanh nghiệp. Đó là một cách thành công khác để thử nghiệm thị trường sản phẩm đã xây dựng.
>>> Xem thêm: Phân biệt đặc điểm của từng loại sản phẩm trên thị trường
Giai đoạn 7: Gia nhập thị trường/Thương mại hóa
Thương mại hóa là một thuật ngữ bao gồm các chiến lược khác nhau để đảm bảo sự thành công của sản phẩm mới. Quá trình thương mại hóa bao gồm:
Tầm quan trọng của quá trình phát triển sản phẩm mới
Dưới đây là một số lợi ích của việc tuân thủ quy trình Phát triển Sản phẩm Mới:
-
- Giúp kiểm tra tính khả thi về mặt kỹ thuật của ý tưởng
- Đảm bảo thời gian đưa ra thị trường nhanh hơn
- Giải quyết hiệu quả nhu cầu của khách hàng
- Gia tăng cơ hội thành công
- Loại bỏ chi phí cơ hội
Phát triển sản phẩm mới là chuyển đổi những ý tưởng mới và chưa được thử nghiệm thành sản phẩm khả thi. Sản phẩm sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và giúp độc quyền trên thị trường.
Tóm tắt bảy giai đoạn của Phát triển Sản phẩm Mới – tạo ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm ý tưởng, chiến lược thị trường / phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thâm nhập thị trường / thương mại hóa.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường. Doanh nghiệp nên tiến hành theo các bước triển khai trên và quyết định chính xác những gì doanh nghiệ định cung cấp. Nghe có vẻ đơn giản, phải không? Nhưng mỗi ngày, vô số ý tưởng sản phẩm và dịch vụ mới được hình thành – không bao giờ được sinh ra vì chúng không được đưa ra thị trường một cách hợp lý.
Trên thực tế, phần lớn trường hợp sản phẩm không bán được đến với DTM Consulting đa phần là từ các chủ doanh nghiệp nhỏ, họ gặp nhiều khó khăn về nguồn lực và năng lực lại rất cần triển khai test sản phẩm trước khi ra thị trường.
Tham khảo thêm dịch vụ Nghiên cứu sản phẩm và test sản phẩm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups của DTM Consulting.
Tham khảo Kim T. Gordon
