Mỗi thương hiệu thường có những định vị, hình ảnh nhất định trong tâm trí khách hàng – định vị thương hiệu. Tùy thuộc vào tình hình thực tiễn, bối cảnh kinh doanh mà doanh nghiệp nhận thấy định vị hiện tại không còn phù hợp với nhu cầu thị trường, kỳ vọng khách hàng hoặc hình ảnh không còn có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường hoặc công ty có những điều chỉnh về chiến lược, khi đó các doanh nghiệp cần thay đổi lại định vị thương hiệu hay tái định vị thương hiệu.
Tái định vị thương hiệu (brand repositioning) đầy rủi ro
Quá trình tái định vị thương hiệu diễn ra phức tạp hơn so với khi xây dựng và tạo nên một thương hiệu mới, lần đầu tiên tung ra thị trường. Do quá trình này đòi hỏi thay đổi cấu trúc tâm trí khách hàng, đây là một điều cực kỳ phức tạp và rủi ro đối với một công ty, thương hiệu. Do vậy, thông thường, những doanh nghiệp trước khi ra quyết định tái định vị thương hiệu cần cân nhắc và đánh giá rất nhiều yếu tố, rủi ro có thể xảy đến.
Trong số những rủi ro này, DTM Consulting nhận thấy doanh nghiệp có thể dễ gặp phải các rủi ro sau:
- Rủi ro sau khi doanh nghiệp đầu tư, bỏ tiền, bỏ chi phí vào hàng loạt các hoạt động truyền thông, xúc tiến bán, điều chỉnh chính sách giá, kênh phân phối… vẫn không đạt được mục tiêu và khách hàng vẫn có nhận định như trước khi tái định vị.
- Rủi ro khi định vị mới không phù hợp với khách hàng hoặc thậm chí làm cho khách hàng nghi ngờ thêm về thương hiệu, doanh nghiệp,…. Gây ra những ảnh hưởng tiêu cực về thương hiệu.
Chúng ta đều biết rằng tái định vị thương hiệu là để đạt được những điều tốt hơn nhưng nếu không cẩn thận sẽ dẫn đến nhiều kết quả tồi tệ. Vì vậy, đó là thứ mà bạn cần dành nhiều nguồn lực và tái định vị thương hiệu nên được nghiên cứu và lên kế hoạch để giảm thiểu những rủi ro khi tái định vị thương hiệu.
Trên thực tế, tại Việt Nam, chúng ta đều thấy rằng nhiều thương hiệu, doanh nghiệp, tập đoàn lớn tiến hành tái định vị thương hiệu như Viettel, Meta,…. và hiện đang đem lại những hiệu quả tích cực. Vậy họ đã làm như thế nào để tái định vị thương hiệu thành công? Chiến lược thương hiệu họ áp dụng ra sao? Những rủi ro nào bạn nên biết để hạn chế?
>> Xem thêm: Sự thay đổi Định vị thương hiệu trong thời đại số
Những khó khăn, rủi ro để tái định vị thương hiệu thành công
Trong khi tái định vị thương hiệu trở nên khá phổ biến, nó có thể đem lại nhiều rủi ro và nhiều vấn đề phức tạp mà marketer cần phải cân nhắc. Tái định vị thương hiệu xảy ra sau khi sự chấp nhận của thị trường ban đầu đã được thiết lập. Tái định vị thương hiệu hiệu quả không chỉ tạo nên một thứ gì đó mới. Thay vào đó, tái định vị thương hiệu là đang cố gắng để bảo tồn, duy trì những thứ tốt đẹp từ định vị thương hiệu đã tồn tại và xây dựng hoặc điều chỉnh lại tâm trí khách hàng sang một điều mới. Tái định vị thương hiệu mới đem lại cơ hội để tạo nên điều gì mới và tốt hơn những gì đã có từ trước nhưng nó cũng có khả năng làm suy yếu, hao mòn sự nhận thức của thị trường. Thậm chí, tái định vị thương hiệu giống như việc hồi sinh thương hiệu.
Tái định vị thương hiệu phải luôn luôn cân nhắc kỹ lưỡng những gì đã có trong quá khứ cũng nhưng những rủi ro có thể xảy đến trong tương lai. Quá trình tái định vị thương hiệu cần có những trang bị không thể thiếu: những vấn đề xảy ra đối với định vị trước đó hoặc những điều dẫn đến doanh nghiệp tái định vị. Sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn có lịch sử, quá khứ và mọi người, khách hàng cũng có những ký ức đó: một vài khách hàng nhớ về định vị cũ và họ có thể sẽ cố gắng tìm hiểu về định vị thương hiệu mới so với nhận thức, quan điểm của họ. Ban đầu có thể xảy ra những quan điểm tiêu cực hoặc không hiệu quả khi tái định vị thương hiệu, nhưng như đã đề cập, khách hàng cần thời gian để thay đổi nhận thức của họ.
Dưới đây là tổng hợp một số rủi ro có thể xảy ra khi tái định vị thương hiệu mà bạn có thể tránh:
Nghiên cứu thị trường, khách hàng không đầy đủ, phù hợp
Quá trình nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu xem mong muốn, kỳ vọng của khách hàng là gì đối với doanh nghiệp, sản phẩm, thương hiệu. Từ đó đưa ra những định vị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu phù hợp và đáp ứng những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu thị trường, khách hàng doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm, test xem phản ứng của khách hàng đối với định vị giả định mới của doanh nghiệp.
Mục tiêu, hình ảnh định vị thương hiệu không phù hợp
Ngày nay, các thương hiệu, doanh nghiệp dường như đang chạy đua để tìm ra những điều mới, sáng tạo,…. nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Trên thực tế, đôi khi các marketer, người làm thương hiệu quá chú trọng đến yếu tố mới mẻ, sáng tạo mà quên đi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Điều này dễ dẫn đến những thông điệp bay bổng hoặc trừu tượng về thương hiệu, sản phẩm không còn phù hợp với khách hàng mục tiêu. Thậm chí, đôi khi những điều này còn khiến cho khách hàng không còn tin tưởng vào thương hiệu, doanh nghiệp nữa.
Bỏ quên những lợi ích cơ bản phục vụ khách hàng
Một trường hợp nữa mà doanh nghiệp hay những người làm marketing dễ dàng mắc phải đó chính là việc quá chú trọng đến những điểm khác biệt trong truyền thông, marketing mà không tập trung vào các yếu tố cốt lõi, giá trị, tính năng hoặc lợi thế cạnh tranh chính khiến khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ).
>Xem thêm: Quản trị thương hiệu là gì? 5 Nguyên tắc quản trị thương hiệu
Hứa hẹn qúa mức
Ban đầu, khi triển khai các hoạt động truyền thông, marketing khi tái định vị thương hiệu, để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với thông điệp, thương hiệu mới, doanh nghiệp đôi khi phóng đại hoặc hứa hẹn quá mức về tính năng, lợi ích của sản phẩm, thương hiệu làm cho khách hàng kỳ vọng cao về sản phẩm đem lại. Điều này dễ dẫn đến sự không hài lòng khi khách hàng trải nghiệm do công ty, thương hiệu đã không thể đáp ứng như khách hàng kỳ vọng.
Định vị mới phức tạp, khó để hiểu
Một số thách thức, rủi ro tái định vị thương hiệu khác
Ngoài những “bẫy” mà doanh nghiệp có thể mắc phải khi tái định vị thương hiệu kể trên, trong quá trình tư vấn marketing cho các doanh nghiệp, DTM Consulting chúng tôi cũng có nhận thấy một số thách thức mà doanh nghiệp cần cân nhắc và phải vượt qua nếu muốn tái định vị thương hiệu thành công.
| Thách thức, rủi ro | Một số điều cần cân nhắc tái định vị |
| Mất/giảm doanh số bán hàng hiện có | Nếu một sản phẩm, nhãn hiệu được định vị lại, thì khách hàng hoặc sản phẩm đó sẽ có những thay đổi nhất định. Có thể là một tỷ lệ đáng kể doanh số bán hàng hiện tại có thể bị sụt giảm vì sản phẩm sẽ không còn được coi là phù hợp với khách hàng hiện tại. |
| Thay đổi nhận thức của khách hàng | Tái định vị yêu cầu thị trường, khách hàng mục tiêu thay đổi cách hiểu của họ về sản phẩm. Nói cách khác, họ có thể cần quên đi phần lớn những gì họ đã hiểu về sản phẩm và thay vào đó tìm hiểu một số khía cạnh mới. |
| Mua hàng ít tham gia | Vì người tiêu dùng cần được “educate” lại, nên cần phải thực hiện một số hoạt động để educate khách hàng. Đây là một thách thức lớn hơn nhiều đối với các giao dịch mua có mức độ tham gia thấp, vì người tiêu dùng thường không quan tâm. |
| Chi phí so với thương hiệu mới | Tái định vị thường là một hoạt động tốn kém vì sản phẩm khi đó cần được điều chỉnh và doanh nghiệp sẽ phát sinh thêm hàng loạt chi phí mới. Do đó, công ty cần xem xét liệu việc giới thiệu một nhãn hiệu/sản phẩm mới thay thế có phải là một lựa chọn thận trọng hơn hay không. |
| Chi phí và thời gian | Tái định vị đòi hỏi sự thay đổi hiểu biết và nhận thức của nhiều người tiêu dùng. Điều này có thể mất nhiều năm để đạt được đầy đủ và có thể khá tốn kém. Chi phí-lợi ích của phương pháp này cần được xem xét cẩn thận. |
Kết luận
Quá trình tái định vị thương hiệu rất giống với quá trình định vị ban đầu, nhưng nó có một điểm khởi đầu khác. Quá trình định vị ban đầu tập trung vào việc tạo ra một vị trí mới hoặc thị trường ngách cho một sản phẩm chưa từng có trước đây. Mặt khác, quá trình tái định vị thương hiệu cần đánh giá vị trí đã được thiết lập của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu và tập trung vào cách thay đổi định vị – và cùng với định vị là nhận thức của thị trường – nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Để thay đổi nhận thức của thị trường, việc tái định vị thương hiệu có thể liên quan đến những thay đổi về sản phẩm hữu hình hoặc giá bán của nó, nhưng điều này không phải lúc nào cũng bắt buộc. Thường thì việc định vị và khác biệt hóa mới được thực hiện thông qua những thay đổi trong thông điệp quảng cáo và cách tiếp cận. Những nỗ lực tái định vị này thường tập trung vào việc cố gắng để phân khúc mục tiêu hiện tại có cái nhìn khác về sản phẩm hoặc dịch vụ và nhìn nó với một góc nhìn mới. Tái định vị thương hiệu thường nhằm mục đích thay đổi nhận thức của thị trường theo những cách làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn đối với một phạm vi rộng lớn hơn của thị trường.
Tuy nhiên, phần khó nhất chính là xác định và lựa chọn định vị mới phù hợp và mang lại nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp. Nếu bạn đang có những băn khoăn, cần mình chứng để xác nhận lại quyết định của mình, thử cân nhắc việc tham khảo ý kiến từ chuyên gia để tránh tiêu phí những khoản không đáng có và gặp rủi ro tái định vị thương hiệu. Tại sao các công ty, tập đoàn lớn không ngần ngại chi tiền để thuê các chuyên gia tư vấn hoặc đơn vị có chuyên môn trong khi họ có cả bộ phận marketing khổng lồ? Đội ngũ tại DTM Consulting ở đây để hỗ tợ bạn tiết kiệm những khoản ngân sách đang lãng phí!
Chúng tôi muốn giúp bạn phát triển và thành công với nỗ lực marketing của chính mình.
Xem thêm các dịch vụ chúng tôi cung cấp và tìm hiểu cách chúng tôi có thể giúp doanh nghiệp bạn phát triển vững mạnh hơn.
