Brand Equity (tài sản thương hiệu) đã nâng tầm giá trị của thương hiệu trong các chiến lược marketing cùng với đó đã đem lại trọng tâm cho các hoạt động marketing, đặc biệt là branding cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các marketer, doanh nghiệp ngày nay đã và đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh từ cả phía thị trường cho đến những đối thủ cạnh tranh, điều này dẫn đến nhiều phương pháp, cách thức marketing không còn hiệu quả, thậm chí còn làm vấn đề tồi tệ hơn.
1-Brand equity là gì?
Brand equity (hay tài sản thương hiệu) là giá trị bổ sung mà công ty nhận được cho một sản phẩm so với các sản phẩm tương đương khác.
Brand equity có thể thể hiện qua việc một thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến và có thể nhận biết ngay lập tức, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho nó so với các sản phẩm tương đương khác trên thị trường.
Làm gì để tạo ra Brand equity?
Các công ty xây dựng brand equity của họ thông qua các thông điệp quảng cáo, làm cho chúng trở nên đáng nhớ và dễ nhận biết hơn, đồng thời duy trì mong đợi về chất lượng và sự tin tưởng của khách hàng. Hoạt động này có vẻ đơn giản nhưng lại là một hoạt động dài hạn, đòi hỏi sự kiên nhẫn, thời gian và chắc chắn là các công việc đúng đắn để có thể xây dựng brand equity hiệu quả.
>>> Xem thêm: Sự khác biệt giữa Brand Equity và Brand Value
3 yếu tố của Brand Equity
Brand perception (Nhận thức về thương hiệu)
Nhận thức về thương hiệu là những gì khách hàng nhìn nhận về thương hiệu hiện tại (cũng có thể hiểu theo hướng về định vị thương hiệu).
Điều này giống với định vị thương hiệu vì nó phụ thuộc vào cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu chứ không phải là những gì mà thương hiệu nói. Khách hàng sở hữu nhận thức về thương hiệu.
Tác động tích cực và tiêu cực
Khi người tiêu dùng phản ứng tích cực với một thương hiệu thì danh tiếng, sản phẩm và lợi nhuận của công ty sẽ được hưởng lợi, trong khi phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng sẽ có tác động ngược lại.
Giá trị
Tác động tích cực về thương hiệu mang đến giá trị hữu hình và vô hình – hữu hình bao gồm lợi nhuận hoặc tăng doanh thu; vô hình về nhận biết thương hiệu và thiện chí. Trong khi đó, các tác động tiêu cực có thể làm ảnh hưởng xấu đến cả giá trị hữu hình và vô hình.
>>> Xem thêm: Brand image và Brand imagery
2-Brand equity model
Brand equity model được biết đến nhiều nhất là Keller Model (Mô hình Keller), mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity ‘CBBE’ model). Mô hình này được đưa ra bởi giáo sư marketing Kevin Lane Keller.
Với sự phát triển của marketing, trọng tâm của các công ty đang dần chuyển sang khách hàng. Bởi việc được khách hàng tiếp nhận và hài lòng thường đồng nghĩa với việc lợi nhuận tăng lên. Thương hiệu không chỉ cần giữ cho khách hàng hài lòng, mà còn phải xây dựng mối quan hệ bền vững và cộng hưởng với khách hàng.
Keller model là một kim tự tháp. Trên mô hình kim tự tháp này, các giai đoạn của giá trị thương hiệu tăng dần theo hướng về phía đỉnh. Điểm mạnh của mô hình này là có thể dễ dàng để biết thương hiệu đang ở giai đoạn nào và công ty cần làm gì để phát triển thương hiệu tốt hơn.
Customer-Based Brand Equity Model
Lv1-Brand identity – Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là cách mà khách hàng nhìn vào thương hiệu của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác. Đây là bước quan trọng nhất và có vai trò hỗ trợ cho những bước tiếp theo trong Brand equity model của Keller.
Nhận diện thương hiệu của một công ty được thiết lập trước cả khi khách hàng biết đến sản phẩm và giá trị của công ty, sau đó công ty thu hút khách hàng của mình bằng các chiến lược quảng cáo và các chiến lược marketing nhắm mục tiêu khác để gia tăng nhận biết thương hiệu.
Lv2-Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu
Khi khách hàng đã nhận thức về thương hiệu, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về nó:
- Về tính năng
- Về độ tin cậy
- Về bề ngoài, cảm nhận
- Về dịch vụ khách hàng
- Về giá trị nó mang lại
Ý nghĩa thương hiệu chia làm 2 nhóm:
- Brand performance: những gì mà thương hiệu thể hiện
- Brand imagery: những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu
Xem thêm: Quy trình nghiên cứu thị trường để xây dựng thương hiệu
Lv3-Brand response – Phản ứng với thương hiệu
Khi khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu, liệu sản phẩm có đáp ứng được kỳ vọng của họ không?
Nếu họ yêu thích sản phẩm, họ có cảm tình với sản phẩm đó và họ sẽ nói với bạn bè, gia đình và chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm. Họ bắt đầu trở thành một người ủng hộ thương hiệu.
Nếu họ không hài lòng với việc mua hàng của mình, đánh giá của họ về nó sẽ tiêu cực và họ rất có thể họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa, có thể chỉ trích nó rộng rãi. Họ trở thành một người gièm pha thương hiệu, một anti-fan.
Lv4-Resonance – Cộng hưởng
Cộng hưởng thương hiệu là khi một khách hàng yêu thích một thương hiệu đến mức họ sẽ không cân nhắc về việc mua một thương hiệu khác. Hơn nữa, họ cảm thấy mối liên hệ giữa họ và những người mua khác. Và tất cả họ trở thành những người ủng hộ thương hiệu đích thực.
>>> Xem thêm: 4 chiến lược phát triển thương hiệu cơ bản
Con đường lên đến cấp độ cộng hưởng mang lại cơ hội cho thương hiệu nhận ra và tận dụng lòng trung thành và thái độ của khách hàng – cả tích cực và tiêu cực. Bằng cách chia Customer-Based Brand Equity (CBBE) model thành bốn cấp độ của Keller, các marketer có thể hiểu khách hàng của họ muốn gì và cần gì trước khi họ mua sản phẩm, hoặc thậm chí có thể trước khi họ biết họ muốn.
Nguồn: Qualtrics
