Một thương hiệu không chỉ đơn giản gồm một cái tên, logo, thiết kế, biểu tượng hoặc sự kết hợp giữa những thành phần đó. Thương hiệu là một thứ còn hơn thế nữa, đó là một lời hứa, cảm xúc, kỳ vọng và cả trải nghiệm. Một điểm quan trọng cần các marketer quan tâm liên quan đến thương hiệu là Brand equity (tài sản thương hiệu) khác với brand value (giá trị thương hiệu). Brand equity lấy trọng tâm, xuất phát từ khách hàng của thương hiệu đó, vì tài sản thương hiệu có được từ nhận thức, trải nghiệm, cảm xúc và mối liên hệ của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu.
Mặt khác, brand value là thứ quyết định giá trị tài chính mà thương hiệu tạo ra cho công ty trên thị trường.
Bên cạnh đó, Brand equity không có sẵn, nó được tạo ra hoặc phát triển bởi công ty trong một khoảng thời gian, thông qua các sản phẩm của họ, không dễ thay thế. Thật vậy, thương hiệu được công nhận là tên thứ hai cho chính mặt hàng đó, vì chất lượng và độ tin cậy. Ngược lại, Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng để đo lường thiện chí và giá trị của công ty.
Cùng DTM Consulting hiểu rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này trong bài viết dưới đây nhé!
Brand Equity và Brand Value
Brand Equity – Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) ngụ ý giá từ khách hàng, người tiêu dùng kết nối với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu và giá trị đó khác biệt với các thương hiệu còn lại trên thị trường. Giá trị thương hiệu được xác định bằng hành vi, nhận thức và trải nghiệm của người tiêu dùng. Brand equity được phát triển trong một khoảng thời gian, tăng lên trên cơ sở đưa ra những lời hứa mà công ty đưa ra cho khán giả của mình. Do đó, nó xảy ra khi người tiêu dùng (consumer) đã rất quen thuộc với thương hiệu, cũng như họ có một liên kết thương hiệu tích cực và đặc biệt.
Tài sản thương hiệu được cho là tích cực khi người tiêu dùng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm (product) được cung cấp dưới tên thương hiệu (brand) và theo cách mà họ sử dụng tên thương hiệu, như một từ đồng nghĩa của chính sản phẩm hoặc hình ảnh xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ nghĩ đến một sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) cụ thể, chẳng hạn như Coca-cola – nước ngọt có ga, Vinamilk là sữa, Bảo Việt là bảo hiểm nhân thọ,…
Mặt khác, nó được cho là tiêu cực, khi người tiêu dùng thất vọng với các dịch vụ và thương hiệu không thực hiện những gì họ nói hoặc hứa hẹn, và vì vậy mọi người thay vì giới thiệu nó cho khách hàng khác, họ khuyên không nên mua những sản phẩm đó, nếu không họ sẽ không nhận được giá trị đồng tiền. Vì vậy, khi giá trị thương hiệu cao, khách hàng sẽ không lùi bước, ngay cả khi công ty tính giá cao cho cùng một sản phẩm so với các đối thủ của mình.
Như vậy Brand equity (tài sản thương hiệu) thể hiện sự thành công của thương hiệu so với đối thủ trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Brand Value – Giá trị thương hiệu
Giá trị Thương hiệu (brand value) là giá trị hiện tại ròng của các dòng tiền trong tương lai của chính thương hiệu. Brand value có thể được xác định bằng cách thực hiện thông qua phân tích marketing và tài chính.
Giá trị thương hiệu là giá trị cao cấp mà khách hàng dành cho thương hiệu, những người có thể trả thêm giá để có được nó. Nó có thể đạt được bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng với giá cả cạnh tranh, sử dụng công nghệ hiện đại để sản xuất sản phẩm, dịch vụ khách hàng xuất sắc, cam kết hướng tới trách nhiệm xã hội và môi trường. Các bước chính để tạo ra giá trị thương hiệu là:
Brand value là sự khác biệt giữa những gì khách hàng trả tiền để nhận được sản phẩm có thương hiệu, tức là từ quan điểm thương hiệu và một sản phẩm tương tự mà không có tên tuổi trên thị trường.
Vì vậy, có bốn thành phần tạo nên brand value, tức là giá trị danh tiếng (reputation value), giá trị mối quan hệ (relationship value), giá trị trải nghiệm (experiential value) và giá trị biểu tượng (symbolic value), cùng nhau cấu thành, làm tăng giá trị của thương hiệu. Brand Value được phát triển thông qua những câu chuyện (stories), trải nghiệm (experiences), liên tưởng (associations) và hình ảnh (image) của thương hiệu đối với khách hàng.
Xem thêm: Brand equity management system – Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu
Đo lường Brand Equity và Brand Value
Mặc dù việc đo lường giá trị thương hiệu (brand value) khá đơn giản, nhưng quá trình để tính tài sản thương hiệu (brand equity) lại không hề dễ dàng. Brand equity là một tập hợp các tài sản hoặc nợ dưới dạng khả năng hiện diện của thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cộng hoặc trừ giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc đẩy.
Khả năng hiện diện thương hiệu – Brand Visibility
Điều này có nghĩa là thương hiệu có nhận thức và uy tín đối với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Nếu khách hàng đang tìm kiếm một lựa chọn mua và không nghĩ đến thương hiệu hoặc nếu có lý do nào đó mà thương hiệu được cho là không thể phân phối đầy đủ, thì thương hiệu đó sẽ không có liên quan và không được xem xét.
Liên tưởng Thương hiệu – Brand Associations
Liên tưởng thương hiệu liên quan đến bất cứ điều gì tạo ra mối quan hệ tích cực hoặc tiêu cực với hoặc cảm xúc đối với thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể dựa trên lợi ích chức năng mà còn là tính cách thương hiệu, giá trị tổ chức, lợi ích tự thể hiện, lợi ích tình cảm hoặc lợi ích xã hội.
Lòng trung thành của khách hàng – Brand Loyalty
Sự trung thành của khách hàng cung cấp luồng kinh doanh cho các sản phẩm hiện tại và tiềm năng từ những khách hàng tin tưởng vào giá trị của sản phẩm của thương hiệu và sẽ không dành thời gian để đánh giá các lựa chọn có giá thấp hơn. Việc đưa lòng trung thành vào khái niệm giá trị thương hiệu cho phép các marketer lý giải cho việc ưu tiên lòng trung thành trong ngân sách xây dựng thương hiệu.
Xem thêm: Khảo sát trải nghiệm khách hàng – Mẫu bảng câu hỏi khảo sát
Tăng Brand Value trong ngắn hạn
Giá trị của một thương hiệu thể hiện tác động của nó đến dòng lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn mà nó có thể tạo ra. Đối với lợi nhuận ngắn hạn, vấn đề là các chương trình xúc tiến bán hoặc marketing nhằm thúc đẩy các sản phẩm ngắn hạn – như khuyến mại giá – có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.
Xem xét các cách một thương hiệu có thể giúp thúc đẩy hiệu quả tài chính ngắn hạn có thể giúp giảm thiểu xu hướng này:
-
Mức độ trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)
- Giảm tải chi phí marketing
- Xúc tiến tiêu thụ sản phẩm
- Thu hút khách hàng mới thông qua Nhận thức & Tái đảm bảo
- Thời gian để ứng phó với các mối đe dọa cạnh tranh
-
Khả năng nhận diện thương hiệu (Brand Visibility)
- Bám vào những liên tưởng có liên quan
- Sự quen thuộc dẫn đến thích
- Khả năng hiện diện là yếu tố để khách hàng cân nhắc
- Dấu hiệu của sản phẩm/ cam kết
-
Liên tưởng Thương hiệu (Brand Associations)
- Giúp truyền đạt thông tin
- Phân biệt / Vị trí
- Lý do để khách hàng lựa chọn thương hiệu
- Tạo thái độ / cảm xúc tích cực
- Cơ sở cho các tiện ích mở rộng
Bài viết liên quan: Top 7 hoạt động marketing hàng đầu dành cho Local brand tại Việt Nam
Cải thiện Brand Value trong dài hạn
Một trong những thách thức liên tục của những người đề xuất tài sản thương hiệu là chứng minh rằng có giá trị lâu dài trong việc tạo ra tài sản thương hiệu. Các vấn đề cơ bản là thương hiệu chỉ là một động lực tạo ra lợi nhuận, các hành động hoàn chỉnh sẽ can thiệp và các quyết định chiến lược không thể chờ đợi trong nhiều năm.
Tuy nhiên, có một số quan điểm có thể được sử dụng để hiểu và đo lường giá trị lâu dài của tài sản thương hiệu:
Phương pháp Tiếp cận Giá trị Thương hiệu # 1: Ước tính Vai trò của Thương hiệu trong Kinh doanh
Một cách tiếp cận là ước tính vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Giá trị của một doanh nghiệp trong thị trường sản phẩm như Ford Fiesta ở thị trường Anh được ước tính dựa trên chiết khấu thu nhập trong tương lai. Các tài sản hữu hình và vô hình được xác định và vai trò tương đối của thương hiệu được ước tính một cách chủ quan bởi một nhóm những người hiểu biết, có tính đến mô hình kinh doanh và bất kỳ thông tin nào về thương hiệu về mức độ hiện diện, liên tưởng và lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị của thương hiệu sau đó được tổng hợp trên các sản phẩm và thị trường các nước để xác định giá trị cho thương hiệu. Nó có thể dao động từ 10% đối với các thương hiệu B2B đến hơn 60% đối với các thương hiệu bán lẻ như Jack Daniel’s hoặc Coca-Cola.
Phương pháp Tiếp cận Giá trị Thương hiệu # 2: Quan sát Đầu tư vào Brand Equity
Cách tiếp cận thứ hai là quan sát thấy rằng, trung bình, các khoản đầu tư vào tài sản thương hiệu (brand equity) làm tăng lợi tức cổ phiếu, thước đo cuối cùng của lợi nhuận dài hạn trên tài sản. Bằng chứng đến từ một loạt các nghiên cứu mà David Aaker đã thực hiện với Giáo sư Robert Jacobson của Đại học Washington, sử dụng dữ liệu chuỗi thời gian bao gồm thông tin về lợi tức đầu tư (ROI) dựa trên kế toán và các mô hình sắp xếp theo hướng nhân quả.
Phát hiện nhất quán là tác động của việc tăng giá trị thương hiệu đối với lợi tức cổ phiếu gần như tương đương với sự thay đổi ROI, nhiều hơn khoảng 70%. Ngược lại, các hoạt động quảng bá, quảng cáo cũng đã được thử nghiệm, không có tác động đến lợi tức cổ phiếu ngoại trừ lợi nhuận được thu thập bởi giá trị thương hiệu.
Phương pháp Tiếp cận Giá trị Thương hiệu # 3: Cân nhắc về các Thương hiệu Có Giá trị khác
Cách tiếp cận thứ ba là xem xét các nghiên cứu điển hình về các thương hiệu đã tạo ra giá trị to lớn. Ví dụ, hãy xem xét sức mạnh của tính cách Apple và danh tiếng đổi mới, lợi ích thể hiện bản thân của BMW được kết nối với “cỗ máy lái xe tối tân” và khả năng của thương hiệu Whole Foods Market trong việc xác định toàn bộ danh mục phụ.
Hoặc, thực tế là từ năm 1989 đến năm 1997, hai chiếc xe đã được sản xuất tại cùng một nhà máy, sử dụng cùng một thiết kế và vật liệu và được marketing dưới hai tên thương hiệu, Toyota Corolla và Chevrolet (GEO) Prism. Thương hiệu Corolla được định giá cao hơn 10%, ít bị mất giá hơn theo thời gian và có doanh số bán hàng gấp nhiều lần Prizm. Và cả người tiêu dùng và các chuyên gia đều đánh giá nó cao hơn. Cùng một chiếc xe! Chỉ có thương hiệu là khác nhau.
Phương pháp Tiếp cận Giá trị Thương hiệu # 4: Xem xét Conceptual Model
Điều quan trọng là phải xem xét để xem xét Conceptual Model – mô hình khái niệm xung quanh một chiến lược kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh là gì? Vai trò chiến lược của thương hiệu trong việc hỗ trợ chiến lược đó là gì? Mức độ quan trọng của nó như thế nào? Cạnh tranh về giá có phải là giải pháp thay thế cho việc tạo ra và tận dụng giá trị thương hiệu? Điều đó sẽ có tác động gì đến dòng lợi nhuận trong tương lai? Chuyên gia quản lý Tom Peters đã chia sẻ:
“Trong một thị trường ngày càng đông đúc, những kẻ ngu ngốc sẽ cạnh tranh về giá cả. Người chiến thắng sẽ tìm ra cách tạo ra giá trị lâu dài trong tâm trí khách hàng ”.
Ngày nay, Brand equity tiếp tục là động lực của phần lớn hoạt động marketing tại các doanh nghiệp, đó thực sự là chiến lược kinh doanh. Để brand equity hiệu quả, cần được hiểu về khái niệm và cách thức hoạt động. Và điều quan trọng là nó phải được gắn với giá trị thương hiệu (brand value) theo những cách đáng tin cậy.
Tham khảo David Aaker,
Bài viết liên quan:
Lưu ý phát triển chiến lược marketing địa phương với doanh nghiệp Việt Nam
Hướng dẫn xây dựng liên tưởng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups
Hướng dẫn xây dựng định vị thương hiệu địa phương cho doanh nghiệp Việt Nam
