Năm 2015, thế hệ Millennials (thế hệ Y) đã vượt qua thế hệ Baby Boomer trở thành thế hệ chiếm tỷ lệ lớn nhất tại Mỹ. Không chỉ tại Mỹ, thế hệ này đang được các công ty tiêu dùng và công ty trên toàn thế giới đầu tư hướng tới tương lai về tiềm năng thị trường thực sự của thế hệ millennials và ảnh hưởng tích cực của nhóm khách hàng này đến chiến lược của họ. Vì thế hệ millennials rất quan trọng đối với sự tăng trưởng trong tương lai và tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng, Mckinsey đã điều tra thế hệ này để hiểu rõ hơn về tiềm năng thị trường, công ty đã khảo sát 11.000 người vào tháng 5 năm 2016, bao gồm 7.000 thế hệ Millennials, 2.000 người thế hệ Z ( Gen Xers) và 2.000 người thế hệ Baby Boomers về thái độ, sở thích mua hàng và hành vi danh mục của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng thế hệ Millennials là một nhóm người phức tạp với những sở thích đa dạng. Dường như có một sự mâu thuẫn về những người tiêu dùng này phản ánh bảy phân khúc khác nhau. Các công ty tiêu dùng và công ty đầu tư nên tính đến sự phức tạp về hành vi và sở thích này khi họ định hình chiến lược của mình.
Các phân khúc khách hàng thế hệ Millennials
Thế hệ millennials chia thành bảy phân đoạn riêng biệt dọc theo một phổ gồm ba cụm hành vi: giá trị (Value), chất lượng (Quality) và hình ảnh (image). Trong mỗi cụm, chúng tôi thấy hai hoặc ba phân đoạn hoạt động khá khác biệt với nhau (Hình 1).
Người tiêu dùng theo định hướng giá trị (Value): chiếm 40% thế hệ millennials
Những người tiêu dùng này thuộc hai phân khúc Economiziers (kinh tế) và Risk Advoiders (tránh mạo hiểm) , cả hai đều thận trọng trong các quyết định mua hàng và ít quan tâm hơn các phân khúc khác về những thương hiệu. Nhóm người tiêu dùng Economiziers là những người tiêu dùng tương đối thoải mái, có ý thức về ngân sách, những người chạy theo các chương trình giảm giá và là những người không biết đến các thương hiệu. Nhóm người Risk Advoiders chủ yếu dựa vào các khuyến nghị và lời khuyên trước khi thử sản phẩm hoặc nhãn hiệu mới. Họ muốn biết rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn và sẽ nhấn mạnh lời khuyên và khuyến nghị từ những người khác khi họ đưa ra quyết định.
Người tiêu dùng hướng đến chất lượng (Quality): 22% thế hệ Millennials
Những người tiêu dùng này có sở thích nhất định và coi việc lựa chọn thương hiệu là dấu hiệu cho thấy khả năng đưa ra quyết định chu đáo, an toàn của họ, bao gồm 2 nhóm: Diligent loyalists (nhóm trung thành thường xuyên) và Premium enthusiasts (người say mê cao cấp).
Nhóm người tiêu dùng (NTD) Diligent loyalists cho thấy nhu cầu kiểm soát và thói quen rõ ràng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống của họ (ví dụ, chế độ ăn uống và tài chính). Họ quan tâm đến việc được cung cấp thông tin và phần lớn hài lòng với các sản phẩm hiện tại.
Trong khi đó những người Premium enthusiasts là những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao, những người coi sản phẩm và thương hiệu là phần mở rộng của bản thân. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được chất lượng mà họ quan tâm. Cụm này có mối quan hệ lớn nhất với các hoạt động và thương hiệu về sự lành mạnh và sức khỏe.
Người tiêu dùng hướng đến hình ảnh (Image): 38% thế hệ Millennials
Phân khúc người tiêu dùng này bao gồm ba phân đoạn khác nhau.
Nhóm người “you only live once”(“bạn chỉ sống một lần”) sống dựa trên trải nghiệm (YOLO-ers) tập trung vào việc tận hưởng cuộc sống trong hiện tại, ngay cả khi điều đó có nghĩa là “sống”, chi tiêu vượt quá khả năng của họ.
Nhóm người Showcasers (thể hiện) có thu nhập cao hơn tuân theo các xu hướng mới nhất, nghĩ rằng các thương hiệu mới hơn, sáng tạo hơn và chia sẻ những hóa đơn mua của họ trên phương tiện truyền thông xã hội (social media).
Cuối cùng, những người Explorers (khám phá) sẵn sàng trả phí cao hơn để trở thành người đầu tiên thử các sản phẩm hoặc thương hiệu mới để tạo sự khác biệt.
Hiểu các hành vi và sở thích của thế hệ trẻ
Bất chấp thu nhập hiện tại thấp hơn và lo ngại về tương lai tài chính, toàn bộ thế hệ trẻ đều tiêu tiền. Nghiên cứu trên còn cho thấy thế hệ trẻ sẵn sàng trả giá cao cho cả hàng hóa và dịch vụ, cho thấy rằng xu hướng “cao cấp hóa” sẽ tiếp tục.
Trong cuộc nghiên cứu thị trường này, chỉ hơn một nửa những người thế hệ Millennials cho biết rằng họ không ngại trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm chất lượng sẽ tồn tại trong nhiều năm. Ngay cả đối với những người thuộc thế hệ Millennials có ý thức về giá trị trong ngân sách, một phần ba thừa nhận rằng họ chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết, so với 29% cho thế hệ Xers và 14% thế hệ baby boomers.
Sự sẵn sàng chi trả (cho chất lượng – quality) này trải rộng trên nhiều danh mục sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm và đồ uống tại nhà, nơi một nửa số thế hệ trẻ trong báo cáo chỉ ra rằng họ luôn hoặc thường trả giá cao.
Các danh mục khác có mức độ sẵn sàng trả tiền cao hơn các nhóm khác bao gồm thiết bị công nghệ (44%), quần áo (39%), giày dép (37%) và, đáng ngạc nhiên là ô tô (31%). Nhưng mức độ sẵn sàng chi trả lại khác nhau theo từng phân khúc.
Nhóm YOLO-ers đặc biệt sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm và dịch vụ độc quyền.Trong khi đó, những Explorers sẽ trả nhiều tiền hơn để có được chính xác những gì họ muốn.
Bên cạnh đó những người Premium enthusiasts lại ưu tiên các sản phẩm do các công ty chia sẻ giá trị mà những người này theo đuổi.
Các nhà marketer sẽ cần những chiến lược marketing khác nhau để giành được sự cân nhắc và lòng trung thành của từng phân khúc.
>> Xem thêm: Khúc khách hàng tiềm năng – Thế hệ Z (Gen Z) trưởng thành?
Millennials chi tiêu cho vật chất, không chỉ cho trải nghiệm. Họ chi tiêu nhiều hơn các thế hệ cũ cho trải nghiệm — ví dụ, những người thuộc thế hệ Millennials chia sẻ chi tiêu trung bình $164/tháng cho hoạt động giải trí so với $101l/tháng của thế hệ Xers và $134/tháng của thế hệ Baby Boomers.
Nhóm thế hệ này sẵn sàng giảm tải chi tiêu vào các của cải vật chất khác để có được những trải nghiệm đáng nhớ. Giống như thế hệ millennials sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng, nhóm này đang vượt qua các thế hệ khác trên một số danh mục sản phẩm chính, đặc biệt là quần áo và giày dép. Millennials sẵn sàng chi $524/năm cho quần áo so với $355 của thế hệ Xers và $439 của thế hệ Baby boomers. Đối với giày dép, những con số đó lần lượt là $ 264, $ 185 và $ 134 (Hình 2).
Nhìn chung, thế hệ millennials cũng đang chi tiêu một trong hai nhóm thế hệ X và baby-boomer cho các danh mục mà dự kiến sẽ thấy mức tăng trưởng từ trung bình đến cao (Hình 3). Các công ty hướng tới người tiêu dùng nên đảm bảo rằng họ có vị trí tốt để nắm bắt sự tăng trưởng từ các danh mục mà thế hệ trẻ chi tiêu nhiều hơn những người khác. Họ cũng có thể cần phải thuyết phục khách hàng hàng năm tuổi của mình chi tiêu vào các danh mục khác để thực hiện nguyện vọng phát triển lâu dài của họ.
Phân khúc Millennial có sự khác biệt rõ rệt về sở thích của họ đối với các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Không phải mọi thế kỷ đều có ý thức sâu sắc về sức khỏe. Một số phân khúc (những người trung thành siêng năng, những người đam mê cao cấp, YOLO-ers và showcasers) quan tâm sâu sắc đến sức khỏe và sức khỏe. Trên thực tế, họ quan tâm sâu sắc hơn những người tiêu dùng lớn tuổi trong cùng phân khúc. Những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ này muốn biết chính xác những gì có trong thực phẩm họ ăn và thích các thành phần hữu cơ, không qua chế biến. Nhưng các phân khúc thiên niên kỷ khác (người tiết kiệm, tránh rủi ro và người khám phá) thấy thực phẩm chế biến và các thành phần vô cơ khá được chấp nhận. Chúng tôi dự đoán sẽ có nhiều sự phát triển ở các nhóm tốt hơn cho bạn và lành mạnh, nhưng sự tăng trưởng này đến từ một bộ phận thế hệ trẻ và ảnh hưởng của họ đối với cha mẹ và con cái của họ.
>> Xem thêm: [BÁO CÁO] Khám phá đặc điểm và lối sống thế hệ Alpha – Download PDF
Ảnh hưởng đến thế hệ millennials
Millennials là những người mua chu đáo. Họ xem xét (và có thể tìm thấy) rất nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Hơn một nửa thế hệ millennials nói rằng họ “hầu như luôn nghiên cứu trước khi mua”, con số này cao hơn hẳn so với các nhóm thuần tập khác. Tuy nhiên, thế hệ millennials ít bị thuyết phục hơn các thế hệ cũ bằng cách marketing theo hướng thương hiệu. Họ có nhiều khả năng dựa vào các đề xuất về thương hiệu và sản phẩm thu được qua truyền miệng, đánh giá trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội. Gần một nửa nhận được phần lớn nguồn cảm hứng may mặc của họ từ mạng xã hội (so với 28% ở Gen Xers và 7% đối với những đứa trẻ bùng nổ). Millennials cũng có nhiều khả năng chia sẻ ý kiến của họ về các sản phẩm và thương hiệu, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Một khi thế hệ millennials có con, họ có nhiều khả năng ủng hộ các sản phẩm và thương hiệu trực tuyến hơn.
Các công ty hướng tới người tiêu dùng phải thích nghi với việc ít kiểm soát trực tiếp hơn thông tin mà người tiêu dùng nhận được về sản phẩm của họ. Tận dụng các chế độ khác nhau trong hành trình quyết định của khách hàng và khai thác các biện pháp ủng hộ khách hàng là điều cần thiết. Ví dụ, thế hệ millennials gốc Tây Ban Nha xác định nhiều hơn về thế hệ hơn là sắc tộc. Để hiểu tầm quan trọng tương đối của thế hệ và dân tộc trong thái độ và hành vi của thế hệ trẻ gốc Tây Ban Nha, chúng tôi đã so sánh câu trả lời khảo sát của họ với câu trả lời khảo sát của những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ không phải gốc Tây Ban Nha và người gốc Tây Ban Nha Gen X và những đứa trẻ bùng nổ trong cùng phân khúc. Những gì chúng tôi nhận thấy là có mối tương quan mạnh mẽ hơn về thế hệ so với sắc tộc giữa những người thuộc thế hệ trẻ gốc Tây Ban Nha ở tất cả bảy phân đoạn (Hình 4). Có một sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ thế kỷ gốc Tây Ban Nha, đặc biệt là xung quanh địa điểm và cách họ thích tung tóe. Điều này cho thấy rằng có nhiều lợi ích hơn trong việc nhắm mục tiêu những người gốc Tây Ban Nha cũ với các sản phẩm độc đáo hơn và xem xét phân khúc thế hệ trẻ hơn là tập trung vào phân khúc dựa trên nhân khẩu học hẹp hơn.
Ý nghĩa đối với các công ty tiêu dùng và công ty đầu tư
Khi các công ty tiêu dùng và công ty đầu tư xem xét các cơ hội tăng trưởng nên quan tâm đến nhóm khách hàng thế hệ Millennials này nhiều hơn nữa. Đây sẽ trở thành nhóm khách hàng tiềm năng thực sự, sẽ tăng đáng kể trong khi thời gian đầu tư tương đối ngắn. Để đạt có được sự tin dùng của nhóm thế hệ Millennials đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những khả năng khác nhau. Các nhà marketer, nhà khai thác và doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau: (1) thâm nhập vào đúng phân khúc; (2) tìm hiểu những hành vi, yếu tố thúc đẩy ho chi tiêu (khai thác các khía cạnh về pain points và insight khách hàng,…); (3) lên kế hoạch marketing và hành động theo các chiến lược xây dựng lòng trung thành thông qua sự tham gia liên tục của người tiêu dùng nhóm tuổi này
Theo Bo Finneman
