Mọi người đều biết Italia là quê hương của số lượng thương hiệu của các sản phẩm tiêu dùng cao cấp lớn nhất trên thế giới (1). Trong khi Trung Quốc là nước tiêu thụ lớn nhất trong ngành – chiếm 1/3 chi tiêu toàn cầu (2) cho hàng cao cấp trong năm 2018. Cả Italia và Trung Quốc đều là hai quốc gia đầu tiên triển khai những hoạt động cấm vận, giãn cách xã hội do ảnh hưởng của COVID-19. Kết quả là, ngành công nghiệp các sản phẩm cao cấp bắt đầu bị ảnh hưởng sâu sắc từ đại dịch.
Trong khi hàng cao cấp và thương mại nói chung đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có, COVID-19 đã tình cờ thúc đẩy các xu hướng tiêu dùng hiện có phát triển với tốc độ nhanh hơn.
Dưới đây là những xu hướng được thu thập và tổng hợp cùng với những lời khuyên, tư vấn từ chuyên gia cho marketer và doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam.
Châu Á là thị trường mới nổi quan trọng hơn bao giờ hết
Có đến 1/4 người tiêu dùng trên toàn cầu đã và đang trì hoãn việc mua các mặt hàng xa xỉ do ảnh hưởng của COVID-19.
Thị trường mục tiêu cho ngành hàng cao cấp có thể sẽ hơn cuộc khủng hoảng năm 2008 vì có thể chuyển mục tiêu sang một thị trường mới khác: thị trường Châu Á và đặc biệt là Trung Quốc.
Trong vòng 15 năm qua, thị trường Trung Quốc đã phát triển thành thị trường tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ xa xỉ hàng đầu. Tuy nhiên, các cửa hàng xa xỉ phẩm bắt đầu đóng cửa ở Vũ Hán vào cuối tháng 1 năm 2020 và đến tháng 3 thì đã đóng cửa trên khắp Trung Quốc.
Hiệu ứng domino này tiếp tục diễn ra trên hầu hết các khu vực Châu Á Thái Bình Dương và sau đó trên toàn thế giới. Hiện giờ các doanh nghiệp không có một thị trường nào khác để chuyển hướng nhắm mục tiêu nữa.
Trong quá trình diễn ra COVID-19, không quá ngạc nhiên khi có đến 31% người tiêu dùng tại Trung Quốc e ngại việc chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ. Cùng trong khu vực châu Á, đất nước có mức tăng trưởng chi tiêu cho xa xỉ phẩm cao – Ấn Độ cũng là quốc gia có mức giảm chi tiêu cho các mặt hàng cao cấp lên đến 37% (3).
Nhu cầu đối với hàng xa xỉ ở các quốc gia này cao hơn so với các nước phương Tây trước cuộc khủng hoảng, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi thấy họ có tỷ lệ người tiêu dùng hiện đang trì hoãn việc mua hàng xa xỉ cao hơn.
Mặc dù nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cao cấp giảm nhiều nhất nhưng rất nhiều người tiêu dùng tại đây có nhu cầu mua cao nhất.
Có đến 10% người tiêu dùng tại Ấn Độ và 7% tại Trung quốc ưu tiên mua các mặt hàng cao cấp trong quá trình COVID-19 bùng nổ. Điều này cho thấy đây cũng sẽ là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm cao cấp hướng đến khi cần phục hồi sau khủng hoảng.
Điều thú vị là nhiều người tiêu dùng ở Nam Phi cũng đang trì hoãn việc mua hàng xa xỉ và 6% người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua nó sau khi đại dịch kết thúc – đây là một con số tương đối với trung bình thế giới.
Tuy nhiên, do dân số Nam Phi nhỏ so với Trung Quốc và Ấn Độ, thị trường xa xỉ chủ yếu sẽ hướng đến các quốc gia thứ hai để phục hồi.
Nhìn chung, tại cả 3 quốc gia này, có một sự sụt giảm mạnh về cả việc trì hoãn và ưu tiên hàng xa xỉ sau khi COVID-19 kết thúc.
Sự rạn nứt giữa nhu cầu đối với hàng xa xỉ ở Trung Quốc và phần còn lại của thế giới đã được gia tăng đáng kể do đại dịch COVID-19.
Các quốc gia phương Tây tụt hậu đáng kể trong việc ưu tiên hàng cao cấp sau khi dịch bùng phát, Nhật Bản cũng vậy. Và do tác dụng của COVID-19 đối với du lịch, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ không còn mua sắm xa xỉ ở nước ngoài nữa. Do doanh số bán hàng thường được hỗ trợ bởi du khách từ nước ngoài, đây là nơi các thị trường xa xỉ trên khắp thế giới được thiết lập để đạt được thành công lớn nhất.
Marketer, doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm cao cấp nên làm gì?
Nếu sản phẩm của công ty bạn đang kinh doanh toàn cầu, hiển nhiên rằng 2 thị trường Ấn Độ và Trung Quốc hay Nam Phi có thể là một thị trường đáng xem xét. Còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, có lẽ khi người tiêu dùng khó tiếp cận đến các sản phẩm cao cấp từ nước ngoài thì đây là cơ hội để các sản phẩm cao cấp nội địa với mức giá cả hợp lý bùng lên để cạnh tranh.
Bài viết xem thêm: Chiến lược tăng trưởng xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Sự tăng trưởng của sản phẩm cao cấp phụ thuộc vào các tầng lớp và thế hệ trẻ mới nổi
Trung Quốc là thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới và cho đến năm 2020, thị trường này đang phát triển. Ví dụ, vào năm 2019, công dân Trung Quốc chiếm 90% mức tăng trưởng thị trường của lĩnh vực cao cấp (4).
Mặc dù COVID-19 sẽ tác động đáng kể đến điều này, nhưng không có nghĩa là các xu hướng thúc đẩy sự tăng trưởng này sẽ dừng lại.
Nhu cầu về đồ xa xỉ sẽ tiếp tục phát triển ở các thành phố cấp thấp hơn của Trung Quốc, và các thế hệ trẻ vẫn đang nổi lên như những người chi tiêu nhạy bén.
Như chúng tôi đã đề cập trước đây, các thành phố mới nổi của Trung Quốc ở cấp 2 và 3 ngày càng trở nên giống với cấp 1 về một số thái độ và lợi ích (5). Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng Trung Quốc trước đây bị cô lập và không được quan tâm sẽ được ngành công nghiệp xa xỉ đón nhận như những khách hàng mới tiềm năng.
Trong khi đó, thế hệ Z và thế hệ Y (millennials) chiếm 500 triệu trong tổng số 1,4 tỷ dân của Trung Quốc, và vào năm 2018, nhóm này – có thu nhập khả dụng và lạc quan về tương lai của họ – chịu trách nhiệm về khoảng 60% tăng trưởng tổng chi tiêu ở Trung Quốc.
Dữ liệu gần đây của chúng tôi cho thấy những xu hướng này có mọi cơ hội để tiếp tục sau COVID-19.
Thế hệ Z và thế hệ millennials được đánh giá là nhóm khách hàng có tiềm năng chi tiêu nhiều hơn thế hệ trước đó khi hết dịch. Gần 60% thế hệ trẻ thuộc thế hệ Z và thế hệ trẻ đã trì hoãn việc mua hàng và lên kế hoạch thực hiện những điều này sau khi dịch bệnh ết thúc, so với chỉ 47% thuộc thế hệ X và thế hệ Baby Boomers có nhiều khả năng đợi cho đến khi nó kết thúc trên toàn cầu.
Cũng tại Trung Quốc, 40% thế hệ Z và thế hệ Y cho biết họ sẽ quay lại cửa hàng ngay lập tức hoặc nhanh chóng sau khi mở cửa trở lại – so với 35% ở thế hệ X và thế hệ Baby Boomers.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các thế hệ trẻ của Trung Quốc có nhiều khả năng nói rằng đại dịch đã ảnh hưởng tiêu cực đến công việc của họ và tỷ lệ cao hơn tin rằng nó sẽ có tác động lớn hoặc đáng kể đến tài chính cá nhân của họ.
>> Xem thêm: [BÁO CÁO] Khám phá đặc điểm và lối sống thế hệ Alpha
Mức độ ảnh hưởng của COVID-19 đối với nền kinh tế Trung Quốc vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng. Ngành công nghiệp xa xỉ nên nhận thức được thái độ tương đối lạc quan của thế hệ trẻ đối với chi tiêu ngay bây giờ, nhưng hãy nhớ rằng những tác động tài chính xuống dòng có thể ảnh hưởng đến điều này.
Đối với các thành phố hạng sang mới nổi của Trung Quốc, nhu cầu về đồ xa xỉ tiếp tục tăng và các thương hiệu nên coi những thị trường này là cơ hội thu lại lợi nhuận sau khi dịch bệnh bùng phát.
Trong số những người tiêu dùng ở tầng 2 và 3, những người đã trì hoãn việc mua các mặt hàng xa xỉ vì đại dịch, 21% sẽ ưu tiên mua những thứ này sau khi dịch bùng phát kết thúc.
Khi các cửa hàng bắt đầu mở cửa trở lại trên toàn quốc, các nhà bán lẻ nên nhớ rằng giới trẻ đang phát triển và tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng đã đóng góp như thế nào vào sự phát triển của ngành hàng xa xỉ ở Trung Quốc trước đại dịch.
Và mặc dù những nhóm này có thể đã đạt được thành công về mặt tài chính trong năm nay, nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẽ từ bỏ hoàn toàn đồ xa xỉ trong những tháng tới.
Marketer, doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm cao cấp nên làm gì?
Nếu thị trường mục tiêu của bạn là nhóm khách hàng thế hệ X hay Baby Boomer thì đã đến lúc bạn cần để mắt đến khúc khách hàng trẻ hơn – Thế hệ Z và Y. Thế hệ Z trưởng thành, sẽ lập gia đình và trở thành khách hàng mục tiêu của bạn trong một vài năm tới thôi. Tuy nhiên, điều cần chú ý là hành vi, những quan điểm về tiêu dùng, thái độ, mối quan tâm của thế hệ trẻ này sẽ rất khác với thế hệ anh/chị, cha/mẹ, ông/bà chúng. Nếu bạn có ý định nhắm đến nhóm khách hàng tiềm năng này, việc tìm hiểu thị trường, insight khách hàng để đáp ứng nhu cầu của nhóm đối tượng trẻ này là điều cần thiết.
Nếu doanh nghiệp bạn chưa biết cách hiểu hay làm thế nào để hiểu được nhu cầu của họ, hãy LIÊN HỆ ngay với DTM Consulting để nhận ưu đãi TƯ VẤN MIỄN PHÍ của chúng tôi:
LIÊN HỆ TƯ VẤN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, INSIGHT KHÁCH HÀNG
Ngành hàng cao cấp đang mở rộng sự hiện diện trên internet
COVID-19 là động lực thúc đẩy sự chuyển dịch của thị trường xa xỉ truyền thống sang thời đại kỹ thuật số.
Theo truyền thống, hàng xa xỉ được bán trong các cửa hàng truyền thống. Điều này chủ yếu là do chúng thuộc loại sản phẩm “có tính liên lạc cao” đòi hỏi mối quan hệ rất chặt chẽ giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
77% người mua hàng cao cấp trên toàn thế giới đồng ý rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ đơn giản là để có trải nghiệm trở thành một phần của cộng đồng được xây dựng xung quanh sản phẩm đó.
Khả năng chia sẻ lý do này cao hơn gấp đôi so với mức trung bình. Tuy nhiên, giờ đây, việc đóng cửa các cửa hàng thực đã buộc các nhà bán lẻ sang trọng phải thiết lập lại trải nghiệm và mối quan hệ độc đáo này trên mạng.
Mặc dù điều này có thể là thách thức, nhưng kết quả là các kênh kỹ thuật số của ngành cuối cùng sẽ được phát triển và cải thiện.
Thành công sẽ phụ thuộc vào việc các nhà bán lẻ các mặt hàng cao cấp có sáng tạo như thế nào trong việc khuyến khích khách hàng của họ mua một phần lớn hàng hóa trực tuyến. Các phương pháp có thể bao gồm từ các phiên mua sắm trực tuyến, đến giao tiếp được cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng giữa người quản lý và khách hàng thường xuyên. Tùy thuộc vào các thương hiệu để cung cấp dịch vụ trực tuyến của họ ngang bằng hoặc sánh ngang với trải nghiệm tại cửa hàng.
Ảnh hưởng của COVID-19 đối với du lịch đang có những ảnh hưởng nghiêm trọng đối với ngành hàng sản phẩm cao cấp và các kênh kỹ thuật số là yếu tố then chốt đối với các thương hiệu đang tìm cách vực dậy lĩnh vực kinh doanh đã mất này.
Cửa hàng sang trọng truyền thống hiện nay đã trở nên phổ biến ở các sân bay. Năm ngoái, Olivier Bottrie , Giám đốc kinh doanh bán lẻ du lịch toàn cầu của Estée Lauder Co. cho biết “khi một cửa hàng bách hóa biến mất, đó không phải là một thảm họa lớn. Nhưng nếu một sân bay lớn biến mất, đó sẽ là một thảm họa lớn ”.
Do đó, xu hướng hiện diện trên internet là tất yếu và sẽ tiếp tục kéo dài sau khi đại dịch kết thúc. Điều này không có nghĩa là sự kết thúc của cửa hàng truyền thống, mà là sự bao trùm của một tương lai đa kênh.
Trên toàn cầu, trong số những người tiêu dùng đã trì hoãn việc mua các mặt hàng cao cấp vì dịch bệnh bùng phát, hơn một nửa sẽ mua nhiều mặt hàng trực tuyến hơn để được giao hàng tận nhà khi nó kết thúc.
Điều này cũng sẽ giúp các nhà bán lẻ tiếp cận khách hàng Trung Quốc mới nổi của họ hiệu quả hơn; đáng chú ý nhất là những người ở các tầng thấp hơn có thể không có cửa hàng gần đó và những người thuộc thế hệ millennials vốn đã rất thoải mái và đánh giá cao sự tiện lợi của việc mua hàng trực tuyến.
Marketer, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cao cấp nên làm gì?
Điều quan trọng cần lưu ý ở đây là bây giờ là thời gian để xây dựng, phát triển thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu, đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng cao cấp.
Rõ ràng rằng những người đã trì hoãn việc mua các sản phẩm cao cấp có khả năng cao hơn đến 60% so với mức trung bình để nói rằng họ sẽ “thưởng” cho các thương hiệu đã giữ liên lạc với họ trong thời gian khủng hoảng bằng khoản chi tiêu của họ khi dịch bệnh kết thúc (28%).
Do đó, việc thiết lập mối quan hệ trực tuyến mạnh mẽ với các khách hàng sang trọng không chỉ là điều kiện cần cho trải nghiệm mua hàng sau bùng phát mà còn là điều kiện tiên quyết cho sự trung thành của khách hàng. Bởi một thực tế đó là trong quá trình diễn ra dịch bệnh, hành vi người tiêu dùng thay đổi rất nhiều, các ưu tiên và lựa chọn cũng bị thay thế bởi các sản phẩm, thương hiệu khác phù hợp hơn và những thay đổi đó sẽ tiếp tục duy trì ngay khi hết dịch. Nếu không giữ gìn và giành lấy khách hàng, bạn sẽ mất họ!
Xem thêm: Báo cáo và insight khách hàng tiêu dùng cao cấp mới nhất
Cân đối giữa “khả năng chi trả” và “sự sang trọng”
Năm ngoái, Global web index đã đưa ra báo cáo rằng các sản phẩm cao cấp có giá cả vừa phải đã và đang có tác động nghiêm trọng đến chiến lược tiếp cận thị trường của nhiều thương hiệu cao cấp (7). Xu hướng này đã được đẩy nhanh bởi các tác động kinh tếcủa COVID-19.
Các sản phẩm cao cấp có giá phải chăng thường được đặc trưng bởi người tiêu dùng tìm kiếm địa vị gắn liền với sự sang trọng, mà không muốn chi tiêu cho những thứ quá đắt tiền.
Trong số những người mua hàng xa xỉ, 89% nói rằng điều quan trọng là phải cảm thấy được đồng nghiệp tôn trọng – họ có khả năng nói điều này cao gấp 1,28 lần mức trung bình.
Khi những người tiêu dùng tìm kiếm địa vị cảm thấy những tác động tài chính của dịch bệnh, chúng ta có thể thấy họ bắt đầu chuyển sang các phương án thanh toán và lựa chọn thay thế sang các sản phẩm cao cấp có giá cả phải chăng hơn.
Trên toàn cầu, cứ 10 người tiêu dùng thì có 3 người đã trì hoãn việc mua các mặt hàng cao cấpì COVID-19. 54% họ nói rằng họ sẽ tìm kiếm các tùy chọn thanh toán linh hoạt trong quá trình dịch bệnh vẫn tiếp tục.
Ngoài ra, chỉ 15% nói rằng họ sẽ mua những món hàng mà họ muốn ban đầu với giá đầy đủ, trong khi 40% sẽ đợi khuyến mãi và 23% sẽ tìm kiếm các lựa chọn rẻ hơn từ các thương hiệu khác.
Đối với nhiều người, một món hàng xa xỉ là một đại diện thiết yếu của địa vị. Tuy nhiên, COVID-19 đang buộc nhiều người tiêu dùng phải thực dụng hơn khi thực hiện các giao dịch này.
Marketer, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cao cấp nên làm gì?
Rõ ràng rằng, sản phẩm của bạn sẽ bị người tiêu dùng thay thế bất cứ lúc nào, sự thay đổi trong hành vi này không loại trừ đối với cả các thương hiệu cao cấp được người tiêu dùng săn đón. Do đó, các thương hiệu cần phải xem xét cách họ mang lại sự sang trọng hợp túi tiền hơn cho người tiêu dùng, trong khi vẫn đúng với giá trị và mục đích của họ.
Với mong muốn đồng hành và hỗ trợ doanh nghiệp tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, DTM Consulting có thể giúp bạn thông qua triển khai Nghiên cứu thị trường và insight khách hàng mục tiêu của bạn với chi phí từ 20 triệu đồng
Sự phát triển của ngành tiêu dùng cao cấp
Không thể phủ nhận COVID-19 đã có tác động tiêu cực đáng kể đến ngành công nghiệp xa xỉ. Tuy nhiên, nó cũng khuyến khích các xu hướng mới nổi phát triển nhanh hơn.
Nhờ những xu hướng thị trường gia tăng này, hạng sang được định vị sẽ phục hồi trở lại – đặc biệt là ở các khu vực trọng điểm như khu vực châu Á Thái Bình Dương, nơi có nhu cầu cao nhất.
Ngoài việc chú ý trước thời kỳ bùng phát, các thương hiệu nên xem xét các cách tiếp cận người tiêu dùng mới, thay đổi chiến lược, mô hình và đối tượng mục tiêu nếu cần. Ngoài ra, bạn cũng nên cân nhắc việc sử dụng các kênh trực tuyến, đồng thời đánh giá những cách tốt nhất để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm cao cấp giá cả phải chăng hơn.
Tham khảo: Isaac Hopkins
(1) https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf
(2) https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/china/how%20young%20chinese%20consumers%20are%20reshaping%20global%20luxury/mckinsey-china-luxury-report-2019-how-young-chinese-consumers-are-reshaping-global-luxury.ashx
(3) https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/business-of-brands/luxury-product-market-in-india-to-grow-10-15-in-next-three-years/67957572
(4) https://www.bain.com/insights/luxury-after-coronavirus/
(5) https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/china-tiers-2020/
(7) https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/luxury-market-2019/
