Nếu là một marketer thực thụ chắc hẳn bạn không còn xa lạ gì với Case Study “thế kỷ” khi khai thác insight khách hàng – chiến dịch “Real Beauty” của Dove từ năm 2004, chiến dịch này được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau, triển khai trên toàn thế giới, nhận được vô số giải thưởng danh giá. Tuy nhiên, đằng sau những “hào quang” từ thành công mà chiến dịch này đem lại vẫn có những “mặt trái” mà marketer hoặc những chủ doanh nghiệp cần lưu ý khi khai thác insight khách hàng vào các chiến dịch truyền thông.
Ngày hôm nay, DTM Consulting mang đến cho bạn một case study “không thành công” về khai thác và sử dụng insight khách hàng trong việc quảng bá sản phẩm của Dove. Chiến dịch sẽ được phân tích trong bài là một phần của chiến dịch “Real Beauty” của Dove. Dove đã thực sự khéo léo khi khai thác được một insight của khách hàng nhưng lại mắc phải sai lầm chết người khiến chiến dịch không thể thành công như mong đợi.
Một Insight tuyệt vời
Thông qua những nghiên cứu và những thành công đem lại trong việc triển khai chiến dịch dựa trên insight khách hàng, Dove đã đưa ra một insight tuyệt vời cho chiến dịch truyền thông của họ, Dove tin rằng:
“Mỗi người phụ nữ là một phiên bản khác nhau của cái đẹp.”
Áp dụng Insight khách hàng cho chiến dịch
Là một phần của chiến dịch, một cơ quan của Real Dove Ogilvy London đã áp dụng sự khác biệt đó và thiết kế ra 6 phiên bản bao bì giới hạn đại diện cho sự đa dạng của cơ thể con người, giống như phụ nữ, có đủ hình dạng và kích cỡ.
Với mục đích tôn vinh sắc đẹp của người phụ nữ, những chai này tạo ra để phản ánh hình dáng cơ thể của khách hàng, những người sẽ sử dụng sản phẩm. Dove đã tạo ra những chai sữa tắm có đủ hình dạng và kích cỡ khác nhau như một lời nhắc nhở rằng vẻ đẹp của phụ nữ rất đa dạng, và cũng chính sự đa dạng ấy là vẻ đẹp. Dove muốn truyền tải đi thông điệp rằng:
“Vẻ đẹp có ở mọi hình dáng”
Những tín hiệu đầu tiên từ “insight sai lầm”
Những thông điệp về vẻ đẹp đa dạng đã từng được người tiêu dùng đón nhận, và Dove cũng thực sự tin rằng chiến dịch của họ giúp phụ nữ tự tin hơn với những gì riêng có của bản thân. Dove đã tạo ra những chai sữa tắm với hình dáng khác nhau ẩn dụ cho dáng vóc của người phụ nữ.
Và những gì họ nhận được là sự chỉ trích rộng rãi, nhiều người cảm thấy bối rối và nhiều người khác cảm thấy thực sự bị xúc phạm. Chiến dịch của Dove tập trung vào sự tích cực của cơ thể, họ làm những chiếc chai với hình dáng của con người và mong đợi người tiêu dùng thích những sản phẩm như vậy và hy vọng điều này giúp họ bán được nhiều sản phẩm hơn. Nhưng theo Cools (2017), việc so sánh cơ thể người phụ nữ với chai xà phòng bằng nhựa là không phù hợp đối với nhiều người tiêu dùng.
Xem thêm: [Case Study] Kodak – Phá sản vì bỏ qua insight khách hàng
Những đánh giá từ bên ngoài
Các nhà phê bình đánh giá rằng việc phân loại phụ nữ theo cơ thể của họ là không phù hợp. Chính vì sự phân loại này, nhiều người tiêu dùng cảm thấy mình bị xúc phạm, việc mua sản phẩm theo hình dáng cơ thể là một sự lố bịch, nhất là khi mua những chai sữa lắm với cơ thể không chân, không tay.
Việc khai thác hình dáng cơ thể con người vào chiến dịch truyền thông có vẻ như không phải là một điều thông minh, đây rõ ràng là một yếu tố nhạy cảm để tác động đến. Đối với những người đang tự ti với cơ thể của mình thì trải nghiệm mua hàng đối với sản phẩm này chắc hẳn không phải là một trải nghiệm vui vẻ. Dove đang khuyến khích một người có thân hình mập mạp mua sản phẩm với hình dáng mập mạp, chính là cái thứ mà họ không muốn nhắc đến hay thậm chí là đối mặt.
Trên các mạng xã hội, chiến dịch này bị chỉ trích rộng rãi, đây cũng là một sai lầm hiếm hoi trong suốt 15 năm thực hiện truyền thông với thông điệp “Real Beauty”.
Bài viết liên quan: [BÁO CÁO] Sự mâu thuẫn giữa Người tiêu dùng, Trải nghiệm cá nhân hóa và Bảo mật dữ liệu
Ảnh hưởng thực tế
Dù bị chỉ trích nặng nề trên mạng xã hội, nhưng không phải thất bại nào trên mạng xã hội cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới việc kinh doanh thực tế. Cuộc khảo sát của Morning Consulting với hơn 2200 người Mỹ cho thấy rằng dường như không có thiệt hại nào đối với hình ảnh của Dove trong thực tế. Theo AdAge, 71% những người được hỏi cho biết rằng họ vẫn có khả năng mua sản phẩm của Dove.
Nhưng dù sao, Dove vẫn dỡ những chai Real Beauty này ra khỏi các kệ hàng. Lý do là vì những phản hồi quá tiêu cực hay đơn thuần là kết thúc chiến dịch thì cũng không ai biết.
>> Xem thêm: Concept Testing Methods – Phương pháp test concept sản phẩm
Một bài học về việc áp dụng Insight vào thực tiễn
Dove thực sự đã tìm ra một insight sâu sắc và có giá trị. Nhưng dường như điều đó đã làm họ trở nên quá tự tin đến nỗi trực tiếp áp dụng nó cho sản phẩm của mình thông qua một yếu tố nhạy cảm, dáng vóc con người.
Không ai biết rằng Dove đã suy xét kỹ lưỡng thế nào trước khi thực hiện điều này. Nhưng có vẻ rằng họ chưa thực hiện test concept sản phẩm trước khi ra mắt.
Việc test concept sản phẩm có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, nhưng lợi ích chung mà nó có thể đem lại là đánh giá xem người tiêu dùng phản ứng thế nào với sản phẩm đó. Nhiều ý tưởng thực sự sáng tạo, mới mẻ và tuyệt vời nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ yêu thích nó. Test concept sản phẩm sẽ giúp đánh giá sơ bộ về ý tưởng, loại bỏ những ý tưởng không tốt, nguy hiểm hay có thể mang lại hiệu ứng tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu.
Nếu như doanh nghiệp bạn muốn tìm hiểu insight khách hàng và nhận được những tư vấn marketing từ các chuyên gia để tránh những sai lầm không đáng có trong thực hiện chiến dịch marketing, bạn có thể liên hệ với chúng tôi và tham khảo những dịch vụ về nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và tư vấn marketing.
Cá nhân hóa khách hàng – Luôn là nước cờ khôn ngoan?
Cũng cần nhìn lại chiến dịch của Dove một chút khi thiết kế sản phẩm của họ liên quan chặt chẽ đến vóc dáng cơ thể của người phụ nữ, có thể hiểu rằng đây là nỗ lực của Dove trong việc cá nhân hóa sản phẩm, để phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm thông thường khác. Nhưng dù sao việc cá nhân hóa khách hàng thông qua vóc dáng cơ thể có vẻ như không phải là một nước đi hợp lý.
Thay vì điều này, Dove đã làm tốt hơn trong việc cá nhân hóa sản phẩm bằng việc nhấn mạnh các chức năng của sản phẩm thay vì hình dạng của nó. Dove tập trung vào thực tế rằng người tiêu dùng có nhiều loại tóc và da khác nhau. Do đó, họ tập trung cho việc truyền thông các sản phẩm danh cho da khô, da dầu, tóc khô,… Những thay đổi này giúp cho người phụ nữ cảm thấy rằng cô ấy đang mua sản phẩm được cá nhân hóa theo nhu cầu của mình, hơn là việc cá nhân hóa theo vóc dáng cơ thể của cô.
Cá nhân hóa khách hàng là một chiến lược marketing khôn ngoan. Nhưng cá nhân hóa khách hàng thế nào cho đúng và tăng trải nghiệm khách hàng cũng là một việc quan trọng không kém. Với mỗi quyết định marketing, đặc biệt là những quyết định về sản phẩm như thay đổi bao bì, giá,… thì doanh nghiệp nên thực hiện thử nghiệm trước khi chính thức đưa nó ra thị trường.
Dove là một tập đoàn đa quốc gia, việc tổn thất khi thất bại từ một vài sản phẩm có lẽ là không ảnh hưởng đến tài chính và vấn đề vận hành của công ty. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups chỉ có một sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) khi ra mắt thị trường việc thất bại hay mất đi cơ hội thị trường quyết định vấn đề sống còn của các doanh nghiệp khi vào thị trường. Vậy nên những sự chuẩn bị và tính toán kỹ lưỡng là điều vô cùng quan trọng cho mọi doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
Xem thêm: Hướng dẫn Khảo sát trải nghiệm khách hàng – Mẫu bảng câu hỏi khảo sát
DTM Consulting tổng hợp và biên dịch
