Là một marketer chắc hẳn bạn hiểu rằng sẽ luôn có những sự phân hóa, khác biệt về đặc điểm về hành vi cũng như xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng trong cùng một phân khúc trên các địa điểm khác nhau.
Rõ ràng rằng thế hệ Z ở khu vực Châu Á sẽ rất khác thế hệ Z ở các khu vực khác.
Thế hệ Z
Thế hệ Z (sinh năm 1996–2012) đang trong quá trình trưởng thành. Đến năm 2025, nhóm khách hàng tiêu dùng trẻ này sẽ chiếm đến ¼ dân số của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) — tương đương với số lượng dân số thế hệ millennials (Thế hệ Y – sinh năm 1980–1995). Và khi Thế hệ Z trưởng thành, họ sẽ kiếm và tiêu nhiều tiền hơn. Mặc dù Thế hệ Z có nhiều phẩm chất với thế hệ millennials, nhưng bạn đừng “ngây thơ” cho rằng đây chỉ là thế hệ trẻ hơn thế hệ Millennials.
Mỗi thế hệ lại có những đặc điểm riêng biệt!
Có một điều, không giống như thế hệ millennials, Thế hệ Z đang bước vào tuổi trưởng thành trong khi trải qua COVID – một đại dịch toàn cầu. Tuy nhiên, nhân khẩu học vẫn rõ ràng: đến năm 2025, hai nhóm tiêu dùng này sẽ tạo thành một nửa dân số tiêu dùng APAC.
Trong nỗ lực tìm hiểu những cách thức đặc biệt mà Thế hệ Z nghiên cứu, cân nhắc, mua và sử dụng sản phẩm, trong nửa cuối năm 2019, McKinsey đã khảo sát hơn 16.000 người tiêu dùng ở sáu quốc gia — Úc, Trung Quốc, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan .1 Sau đó, so sánh kết quả giữa ba thế hệ — Thế hệ Zers, Millennials và Gen Xers (sinh 1965–1979).
Cuộc khảo sát hỏi những người được hỏi về thái độ chung của họ đối với thương hiệu, mua sắm, kỹ thuật số và phương tiện truyền thông, cũng như cách nhìn của họ về thế giới. Nó cũng đưa ra những câu hỏi cụ thể về thói quen mua sắm và nhãn hiệu cho các danh mục đã chọn (hình dưới).
Trong bài viết này, chúng tôi mô tả các xu hướng tiêu dùng đang định hình hành vi của Thế hệ Zers, sáu phân khúc rộng mô tả họ và cách các công ty có thể tiếp cận họ.
Thế hệ Z ở Châu Á (APAC): Năm xu hướng tiêu dùng nổi trội
Rõ ràng, có sự khác biệt lớn giữa sáu quốc gia được khảo sát về đặc điểm dân số (dân số Nhật Bản già đi so với dân số trẻ trung của Indonesia), kinh tế (GDP bình quân đầu người của Australia gấp vài lần Thái Lan), lịch sử và văn hóa,…. Trong các lĩnh vực cụ thể, Trung Quốc cho thấy những xu hướng khiến nó trở nên khác biệt. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có thể đi đến năm kết luận chung về Thế hệ Z của APAC:
- Thế hệ Z tin tưởng và phụ thuộc vào mạng xã hội nhưng vẫn suy nghĩ về cách họ tương tác với nó.
- Thế hệ Z muốn có tất cả — và đã quen với việc có được mọi thứ.
- Thế hệ Z thích những thương hiệu thể hiện cá tính và sự độc đáo của họ nhưng cũng đủ nổi tiếng để được công nhận.
- Thế hệ Z bị ảnh hưởng rất nhiều trong việc lựa chọn thương hiệu bởi nội dung video.
- Thế hệ Z muốn được thể hiện là bản thân có ý thức với môi trường, nhưng lại thường không muốn trả tiền cho việc này.
>> Xem thêm: Điều hướng hành vi khách hàng mua sắm cuối năm 2020
Họ dựa vào mạng xã hội nhưng vẫn suy nghĩ về cách họ tương tác với nó
Ngày nay, cả 3 Thế hệ X, Thế hệ Y và Thế hệ Z đều cảm thấy thoải mái với thế giới kỹ thuật số và quen thuộc với việc sử dụng nó để học tập, mua sắm và giải trí. Ngay cả trong bối cảnh này, Thế hệ Z vẫn nổi bật, điều đó có ý nghĩa: họ chưa bao giờ biết đến một thế giới không có internet và đã lớn lên với mạng xã hội. Trên toàn khu vực Châu Á Thái Bình Dương, gần một phần ba Thế hệ Z dành sáu giờ hoặc lâu hơn một ngày trên điện thoại của họ, một tỷ lệ cao hơn đáng kể so với thế hệ millennials (22%) và Thế hệ X (10%).
Đặc biêt, tại Indonesia, thế hệ Z trung bình dành 8,5 giờ mỗi ngày cho điện thoại. Ở hầu hết các quốc gia khác, Thế hệ Z dành nhiều hơn khoảng hai giờ mỗi ngày so với Thế hệ X và nhiều hơn một giờ trên điện thoại so với thế hệ Y. Họ cũng dành nhiều thời gian hơn trên mạng xã hội. Điều đó giúp giải thích tại sao 50 đến 60% ảnh hưởng chính trong các quyết định về thương hiệu đối với Thế hệ Z đến từ các trang mạng xã hội và trực tuyến.
Tuy nhiên, Thế hệ Z nhận thức được mặt trái của việc kết nối liên tục. Tại bốn trong số sáu quốc gia được khảo sát, Thế hệ Z cũng là nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất cho rằng mọi người dành quá nhiều thời gian cho điện thoại và tin rằng công nghệ cản trở các mối quan hệ xã hội (Hình 2). Về vấn đề này, thật thú vị khi Thế hệ Z tin tưởng gia đình và bạn bè hơn bất kỳ nguồn nào khác — và nhiều hơn thế hệ millennials hoặc Gen Xers. Hơn một nửa Thế hệ Z được khảo sát – bao gồm 75% người Nhật Bản được hỏi – nói rằng họ nghĩ rằng mọi người đang chia sẻ quá mức và 49% lo ngại về việc sử dụng dữ liệu cá nhân của họ.
Trước những lo lắng đó và trình độ kỹ thuật số cao của Thế hệ Z, không có gì ngạc nhiên khi nhiều Thế hệ Z chủ động quản lý danh tính trực tuyến (online identities) của họ. Trong số những người thuộc Thế hệ Z được khảo sát, 36% cho biết họ “sắp xếp cẩn thận” sự hiện diện trực tuyến của mình, so với 31% của thế hệ millennials (Thế hệ Y) và 24% của Gen Xers.
>> Xem thêm: Quá trình và hành vi ra quyết định mua – Customer decision process
Họ muốn tất cả — và quen với việc có được mọi thứ.
Thế hệ Z thích nghiên cứu thông tin trước khi mua sắm. Họ đặc biệt quan tâm đến việc tìm kiếm các giao dịch. Thế hệ Z có nhiều khả năng hơn đáng kể so với thế hệ millennials hoặc Gen Xers khi nói rằng họ luôn, hoặc hầu như luôn luôn tìm kiếm các chương trình giảm giá. Ở Úc, 66% nhóm người thế hệ Z được khảo sát nói rằng họ luôn tìm kiếm các khoản giảm giá trước khi mua, và ở Trung Quốc, tỷ lệ này là 50%; cao hơn mười điểm phần trăm so với thế hệ Y. Thế hệ Z cũng muốn những lợi ích của việc cá nhân hóa. Tuy nhiên, ngoại trừ ở Nhật Bản và Hàn Quốc, họ thường ít sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho các nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ hơn thế hệ trẻ.
Bởi vì Thế hệ Z còn trẻ và ít có khả năng làm việc toàn thời gian, họ thường có ít tiền để chi tiêu hơn so với những nhóm trưởng thành hơn; điều đó có thể đằng sau một số hành vi săn lùng giao dịch của họ. Nhưng họ không sẵn sàng hy sinh tiêu chuẩn chất lượng cho giá cả. Tỷ lệ phần trăm nói rằng họ “thích mua các sản phẩm chất lượng cao hơn sẽ tồn tại suốt đời” khác biệt rất ít giữa Thế hệ Z và các nhóm khác ở hầu hết các quốc gia; 73% cả Thế hệ Z và thế hệ millennials ở Trung Quốc đồng ý với ý kiến này.
Xem thêm: Khúc khách hàng tiềm năng – Thế hệ Z (Gen Z) trưởng thành?
Thế hệ Z cũng mong đợi một loạt các dịch vụ và tính năng, chẳng hạn như cá nhân hóa, tùy chỉnh, các sản phẩm độc quyền hoặc giới hạn và hợp tác thương hiệu. Ví dụ, ở Úc, 61% đáp viên Thế hệ Z được khảo sát coi các thương hiệu hợp tác với các thương hiệu thời thượng khác thú vị hơn; chỉ 51% thế hệ millennials làm được. Tóm lại, Thế hệ Z muốn nhiều hơn với ít hơn — khiến họ, theo nghĩa đen, trở thành những khách hàng khó tính.
Họ thích những thương hiệu thể hiện cá tính và sự độc đáo của họ nhưng cũng đủ nổi tiếng để được công nhận
Trong các thương hiệu, Thế hệ Z cũng muốn có tất cả. Họ có nhiều khả năng hơn Gen Xer khi nói rằng họ thích những thương hiệu phổ biến. Thế hệ Z được khảo sát tìm kiếm những thương hiệu phổ biến, so với 34% ở Gen Xers. Tại Nhật Bản, 51% Thế hệ Z (so với 31% Gen Xers) nói rằng họ thích những thương hiệu phổ biến hơn các thương hiệu thông thường.
Nhưng Thế hệ Zer cũng có nhiều khả năng nói rằng họ muốn “những thương hiệu khiến họ trở nên khác biệt” – thường xuyên hơn gấp đôi so với Gen Xers và 1,3 đến 1,5 lần so với thế hệ millennials trên khắp APAC. Vì vậy, để đạt được Thế hệ Z sẽ không dễ dàng. Các thương hiệu sẽ cần cân bằng giữa việc đạt được mức độ phổ biến thông qua quy mô để chúng được công nhận rộng rãi đồng thời duy trì cảm giác liên quan và khác biệt kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi.
Ảnh hưởng rất nhiều trong việc lựa chọn thương hiệu bởi nội dung video
Thế hệ Z xem nhiều phương tiện video hơn đáng kể trên các nền tảng như YouTube hoặc TikTok so với các nhóm thế hệ khác. Điều này ảnh hưởng đến cách họ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm. Đa số Thế hệ Z ở tất cả sáu quốc gia được khảo sát và 70% nói chung, nói rằng họ đã tìm hiểu về các thương hiệu mới thông qua phương tiện truyền thông xã hội (social media) dựa trên video ít nhất một lần mỗi tháng. Trong khi đó. con số này của thế hệ millennials là 58% và thế hệ X là 46%, những người nói rằng con số đó thấp hơn nhiều. Video ảnh hưởng đến Thế hệ Z không chỉ trong nhận thức về thương hiệu mà còn đến quyết định mua hàng: ở tất cả sáu quốc gia, Thế hệ Z có nhiều khả năng hơn các nhóm khác coi video là ba yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu (Hình 3).
Muốn được cho là có ý thức về môi trường, nhưng họ thường không muốn chi trả
Tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Thế hệ Z cho biết họ quan tâm đến tiêu dùng bền vững. Cũng giống như thế hệ Y, Thế hệ Z nói rằng họ thích các sản phẩm thân thiện với môi trường, thực phẩm hữu cơ và thời trang có đạo đức. Ví dụ, ở Trung Quốc, 60% Thế hệ Z và thế hệ Y được khảo sát nói rằng họ đang cố gắng giảm thiểu những tác động tiêu cực mà thói quen ăn uống của họ gây ra đối với môi trường; một nửa trong số cả hai nhóm nói rằng họ luôn tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc địa phương. Ở Nhật Bản, những thái độ đó đặc biệt rõ rệt; 54% người tiêu dùng Thế hệ Z nói rằng họ luôn tìm kiếm quần áo được sản xuất bền vững và 46% thích mặc quần áo đã qua sử dụng — con số này cao hơn nhiều so với thế hệ Y và X.
Mở rộng ra ngoài ý thức về môi trường, 60% đến 80% Thế hệ Z được khảo sát nghĩ rằng các thương hiệu nên được xem xét cho các hành động của họ. Nhưng chỉ ở Úc, Thế hệ Z có nhiều khả năng hơn những người lớn tuổi của họ khi nói rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có trách nhiệm với môi trường — 39% đối với Thế hệ Zer so với 28% đối với thế hệ millennials và 16% đối với Gen Xers (Hình 4).
Khi đi sâu vào các động cơ cơ bản cho những thái độ như vậy, có một mối tương quan chặt chẽ giữa khát vọng tiêu dùng bền vững và mong muốn “theo xu hướng” (on trend). Ngoài ra, những người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh cũng có xu hướng ý thức hơn về các thương hiệu nói chung. Điều này cho thấy rằng việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường và có tư duy xanh gắn liền với địa vị xã hội trong suy nghĩ của Thế hệ Z.
Xem thêm: Điều hướng hành vi khách hàng mua sắm cuối năm 2020
Sáu khúc người tiêu dùng Thế hệ Z
Giả thiết cho rằng tất cả các Thế hệ Z là một nhóm thuần nhất sẽ là sai. Thông qua phân tích kết quả khảo sát, Mckinsey đã xác định sáu phân khúc mô tả người tiêu dùng Thế hệ Z ở Châu Á Thái Bình Dương (Hình 5). Các thương hiệu cần hiểu rõ những phân khúc này để phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của Thế hệ Z.
>> Xem chi tiết các khúc khách hàng tại: Khúc khách hàng tiềm năng – Thế hệ Z (Gen Z) trưởng thành?
Brand-conscious followers – Người theo đuổi thương hiệu
Brand-conscious followers hay “Những người theo dõi có ý thức về thương hiệu” chiếm phân khúc lớn nhất (24%) trong số Thế hệ Z được khảo sát, khoảng một phần ba trong số đó ở Trung Quốc và Thái Lan và một phần tư trong số họ ở Úc, Indonesia và Nhật Bản (Hàn Quốc là ngoại lệ, tại chỉ 14 phần trăm). Những người theo đuổi hàng hiệu yêu thích tất cả các loại nhãn hiệu và họ theo sát các xu hướng, nhưng họ không nhất thiết phải thích mua sắm.
Ở Nhật Bản, một nửa trong số đó nói rằng họ ghét mua sắm quần áo, nhưng 57% cũng nói rằng điều quan trọng là họ phải theo xu hướng (on trend). Thế hệ Z ở Châu Á Thái Bình Dương có xu hướng thích mua hàng trực tuyến hơn vì nó hiệu quả hơn. Họ biết mình muốn gì và không đầu tư thêm công sức vào việc tìm kiếm các giao dịch tốt nhất, với 62% Thế hệ Z tại Trung Quốc trong phân khúc này tìm kiếm trực tuyến là cách tốt nhất để mua sắm và 45% thích mua sắm trên Taobao hoặc Xianyu .
Đối với doanh nghiệp, Brand-conscious followers đóng vai trò rất quan trọng. Không chỉ có nhiều người trong số họ, mà họ có xu hướng là những người dễ dàng chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mới.
Tại Úc, một phần ba số người theo dõi quan tâm đến thương hiệu được khảo sát thích dùng thử các sản phẩm do những người có ảnh hưởng giới thiệu và 36% luôn theo dõi các thương hiệu họ yêu thích trên social media. Nhưng nhóm khách hàng này cũng là nhóm khách hàng khó giữ chân nhất. Mặc dù thích thương hiệu nhưng họ không đặc biệt trung thành với một vài thương hiệu nhất định: ở Úc và Trung Quốc, brand-conscious followers là những người ít trung thành với thương hiệu nhất trong cả sáu phân khúc người tiêu dùng.
>> Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì? Các cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả nhất
Premium shopaholics – Người theo đuổi mua sắm cao cấp
Premium shopaholics – những người nghiện mua sắm cao cấp (chiếm 22% Thế hệ Z được khảo sát) thích mua sắm. Họ dành thời gian để nghiên cứu và so sánh, chủ yếu là trực tuyến, vì vậy họ cũng có thể mua một cách tự phát. Ví dụ, ở Hàn Quốc, một nửa phân khúc nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi mua sắm; đồng thời, 20% — nhiều hơn bất kỳ phân khúc nào khác — thường mua hàng tự phát. Tại Trung Quốc, 53% những người nghiện mua sắm cao cấp đưa ra quyết định mua gì một cách tự nhiên dựa trên các khuyến nghị mà họ nhận được như một phần của hành trình mua sắm. Ví dụ, để có được chính xác những gì họ muốn, họ sẵn sàng trả một khoản phí: 2/3 người Nhật Bản và 75% người nghiện mua sắm cao cấp Trung Quốc muốn đổi khi họ có đủ khả năng.
Ngoài ra, nhóm khách hàng premium shopaholics có ý thức về cách tiêu dùng của họ đóng vai trò xã hội: họ muốn hòa nhập, nhưng họ cũng tìm kiếm các thương hiệu giúp họ nổi bật trong số những người xung quanh họ. Tại Trung Quốc và Nhật Bản, 61% phân khúc muốn nổi bật và 65% muốn các thương hiệu được nhiều người yêu thích. Ở Úc, phân khúc ít có khả năng thích các thương hiệu nhỏ hơn các thương hiệu nổi tiếng.
Và hiển nhiên, nhóm premium shopaholics đang là nhóm có những hoạt động tích cực trên mạng xã hội. Mong muốn nhận được “lượt thích” (Like) trên các kênh social media cao gấp đối với với các nhóm khác. Ví dụ: ở Trung Quốc, 49% phân khúc nói rằng việc kiếm được lượt thích trên mạng xã hội là quan trọng đối với họ — so với mức trung bình 26% ở các phân khúc khác.
Đối với marketer và các nhà kinh doanh các thương hiệu cao cấp, đây sẽ là nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng nhất bởi vì premium shopaholics có nhiều khả năng sẵn sàng trả thêm tiền để có được những gì họ muốn. Để thu hút sự chú ý của họ, các thương hiệu cần cung cấp một câu chuyện thuyết phục về lý do tại sao một sản phẩm hoặc dịch vụ đáng phải trả giá cao hơn. Các thương hiệu nhỏ với nhận thức hạn chế có thể gặp khó khăn với phân khúc này vì họ không mang lại sự công nhận xã hội mà nhóm đối tượng này mong muốn.
Ethical ‘confidents’ – người theo đuổi trách nhiệm và đạo đức xã hội
Như tên gọi của phân khúc này cho thấy, những nhóm khách hàng này (20% Thế hệ Z được khảo sát) thích những thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và đạo đức xã hội. Tại Indonesia, 62% người thuộc phân khúc này thích các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ, và 76% thích mua các thương hiệu thân thiện với môi trường — cao hơn 20 % so với các phân khúc khác. Ở tất cả các quốc gia tại Châu Á – Thái Bình Dương được khảo sát, phân khúc Ethical ‘confidents’ của Thế hệ Z chiếm tỷ lệ phần trăm cao hơn so với Thế hệ X hoặc Y.
Mối quan hệ của những người xung đột về đạo đức với thương hiệu rất linh hoạt: họ sẵn sàng thử các thương hiệu mới hơn và nhỏ hơn, đồng thời họquan tâm đến tùy chỉnh và cá nhân hóa. So với Brand-conscious followers và Premium shopaholics, họ dành ít thời gian trực tuyến hơn và mua sắm nhiều hơn tại các cửa hàng truyền thống. Họ tự tin vào sự lựa chọn của mình và không dựa dẫm vào người khác.
Thông qua việc trao đổi, thảo luận xung quanh việc tiêu dùng bền vững từ người tiêu dùng (cũng như từ các cơ quan quản lý và các ngành công nghiệp), phân khúc này có thể sẽ phát triển. Nhưng các marketer, doanh nghiệp nên biết rằng mặc dù nhóm thế hệ Z này ủng hộ tiêu dùng bền vững nhưng không có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho nó. Tại Hàn Quốc, chỉ 32% trong phân khúc nói rằng họ sẽ làm điều này/
Value researchers – Người theo đuổi giá trị
Mặc dù không phải là một trong những phân khúc lớn nhất (15% Thế hệ Z được khảo sát), nhưng nhóm phân khúc này vẫn đáng được quan tâm vì họ có mức độ trung thành với thương hiệu cao. Ví dụ, 80% Value researchers Nhật Bản luôn chọn một thương hiệu mà họ biết thay vì một sản phẩm mới. Tuy nhiên, đây không phải là lòng trung thành mù quáng vì chỉ một nửa gắn bó với thương hiệu. HỌ luôn tìm kiếm ưu đãi tốt nhất, họ thích nghiên cứu và mua hàng trực tuyến, với 90% Thế hệ Z Nhật Bản và 81% Thế hệ Z Indonesia luôn nghiên cứu thông tin trước khi mua.
Value researchers sẽ không trả nhiều hơn chỉ để có được một thương hiệu có vị thế cao hơn. Bởi vì họ thận trọng, họ thường gắn bó với những gì họ biết. Nắm bắt được phân khúc chính là có được các chương trình khuyến mãi và nỗ lực quản lý mối quan hệ khách hàng một cách đúng đắn. Đối với các nhà bán lẻ, phân khúc này là một mục tiêu di động khó xây dựng mối quan hệ trung thành với họ: Value researchers sẽ mua sắm ở nhiều cửa hàng để có được ưu đãi tốt nhất cho sản phẩm họ muốn.
Disengaged conformists – Người theo chủ nghĩa tuân thủ tự do
Những người theo chủ nghĩa tuân thủ không vướng bận (8% Thế hệ Z được khảo sát) khá thụ động: họ không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng hay mua sắm. Họ muốn dành càng ít thời gian để mua sắm càng tốt và trong khi hài lòng khi sử dụng các chương trình giảm giá, họ sẽ không cố gắng tìm kiếm. Tuy nhiên, một khi họ tìm thấy thứ họ thích, họ sẽ có xu hướng gắn bó với nó.
Ở Indonesia, 41% nhóm Disengaged conformists tin rằng tất cả các thương hiệu đều khá giống nhau, 53% luôn chọn một thương hiệu mà họ biết và 47% chủ yếu mua sắm một cách tự phát – cao nhất trong tất cả các phân khúc làm như vậy. Điều đó có thể mang lại lợi thế cho các thương hiệu lớn, vì sự quen thuộc của thương hiệu sẽ đi xa với phân khúc. Vì những người trong nhóm này không tìm kiếm các giao dịch hoặc sản phẩm mới, họ cần được tiếp cận với các ưu đãi và tính năng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ theo cách có mục tiêu. Đây cũng là nhóm chiếm phân khúc lớn nhất ở Nhật Bản (15%) và sau đó là ở Trung Quốc, Indonesia và Thái Lan.
>> Xem thêm: Trải nghiệm khách hàng là gì? Hành trình trải nghiệm khách hàng
Quality-conscious ‘independents’ – Nhận thức về chất lượng độc lập
Những Thế hệ Z này (11% Thế hệ Z được khảo sát) tìm kiếm chất lượng, đó là điều mà họ tự đánh giá — và sẵn sàng trả tiền. Họ không cho rằng tên thương hiệu là sự đảm bảo cho các tiêu chuẩn chất lượng cao. Họ thích các nhãn hiệu có trách nhiệm với môi trường và tự nhiên hoặc hữu cơ — nhưng nhiều hơn vì họ coi những đặc điểm đó là dấu hiệu nhận biết chất lượng cao hơn là vì tính hợp thời hoặc ý thức về môi trường và xã hội. Ở Hàn Quốc, chỉ 26% phân khúc luôn chọn một thương hiệu thay vì một sản phẩm mới – con số thấp thứ hai trong số sáu phân khúc.
Chinh phục thế hệ Z
Thông qua cuộc nghiên cứu này, Mckinsey đã rút ra được 5 nguyên tắc mà marketer hay các doanh nghiệp nên ghi nhớ khi họ tiếp cận Thế hệ Z.
Mức độ liên quan và tốc độ quan trọng hơn bao giờ hết
Một phần đáng kể của Thế hệ Z được khảo sát coi một thương hiệu lớn là nguồn sức mạnh; họ có thể liên kết thương hiệu với chất lượng (đối với phân khúc premium shopaholics) hoặc chỉ đơn giản coi đó là một lựa chọn dễ dàng (đối với phân khúc disengaged conformists). Trên toàn khu vực, Thế hệ Z có khả năng thử các thương hiệu và sản phẩm mới cao hơn 20% so với thế hệ millennials và họ sẽ không trung thành với những thương hiệu không phân phối.
Thế hệ Z muốn các thương hiệu được cá nhân hóa, được tùy chỉnh và giúp họ trở nên khác biệt. Vì vậy, các thương hiệu không thể “ngủ quên trên chiến thắng” mà thay vào đó là hành động cạnh tranh chiếm lấy nhóm khách hàng thế hệ Z. Để duy trì sự phù hợp trên thị trường, các thương hiệu cần tận dụng tài sản của mình trong khi đầu tư vào đổi mới nhanh chóng và liên tục — có thể thông qua quan hệ đối tác và hợp tác — “chạy” với tốc độ tương tự như các thương hiệu nhỏ hơn và mới hơn.
Chất lượng và giá cả phải vừa phải
Trình độ kỹ thuật số cao và khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng của Thế hệ Z cho phép các nhóm khách hàng này tiếp cận và lựa chọn để đảm bảo rằng họ đang chi tiền một cách hợp lý cho những gì họ thực sự muốn. Trong một thế giới mà hầu hết người tiêu dùng đều nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi mua, cạnh tranh về cả chất lượng và giá cả là điều kiện tiên quyết để giành được lòng trung thành của Thế hệ Z.
Các công ty tiêu dùng cần hiểu người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho những tính năng nào. Các điểm đánh dấu chất lượng sẽ khác nhau trong mỗi phân khúc vì giá trị của các thành viên phân khúc khác nhau. Ví dụ, những người nghiện mua sắm cao cấp sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để nhận được nhiều hơn; người tiêu dùng thảnh thơi thì không. Để phù hợp với kỳ vọng về chất lượng trong khi vẫn giữ giá cả cạnh tranh, các công ty sẽ phải nghiêm ngặt hơn bao giờ hết trong việc quyết định tính năng nào cần giữ và tính năng nào cần nhấn mạnh.
Social Media cần chú ý nhiều hơn đến video
Không thể đánh giá thấp vai trò của video: Thế hệ Z xem nhiều phương tiện video trên các nền tảng như YouTube hoặc TikTok nhiều hơn nhiều so với các nhóm thế hệ khác. Điều đó ảnh hưởng đến cách họ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm. Do đó, những thương hiệu có tiếng nói với Thế hệ Z thông qua các video giàu thông tin, vui nhộn và truyền cảm hứng sẽ có cơ hội được chia sẻ nhiều hơn. Nhiều thương hiệu đã nắm bắt được ý tưởng đó, nhưng có nhiều lần bỏ lỡ hơn là các bản hit. Các thương hiệu cần phải xây dựng khả năng marketing truyền thông xã hội của họ, dù là thời gian thực hay được sắp xếp, để thu hút người tiêu dùng theo một cách khác.
Các thương hiệu chiến thắng thường sáng tạo hơn, chân thực hơn và marketing nhanh hơn với nội dung của họ. Sản xuất video phù hợp đòi hỏi các kỹ năng khác với đăng đúng ảnh hoặc đúng tweet. Các nhóm marketing cần có quyền truy cập ngay vào các nhóm sản xuất có thể tạo ra một câu chuyện và có thể quay những bộ phim khiến mọi người xúc động và buộc họ phải xem toàn bộ thay vì nhấp vào nút bỏ qua.
“Green” thôi là chưa đủ: Giá cả và chất lượng cũng quan trọng
Để chiếm được thị phần lớn hơn trong ví của Thế hệ Z, các sản phẩm bền vững cần nói lên chất lượng cũng như các giá trị môi trường — và truyền đạt các thuộc tính này thông qua một câu chuyện hấp dẫn về mặt hình ảnh (visually compelling story).
Nhiều thương hiệu nhỏ và thành công về đạo đức nổi bật bằng cách nhấn mạnh chất lượng và câu chuyện của họ thông qua thiết kế bao bì và bằng cách đăng video và bài báo về cách họ phát triển sản phẩm của mình. Các thương hiệu lớn hơn muốn mở rộng danh mục đầu tư bền vững của họ cũng nên làm như vậy trong khi đảm bảo rằng họ có thể sao lưu những khẳng định đó. Rửa xanh sẽ không làm.
Thương hiệu cần có yếu tố liên quan đến địa phương
Mặc dù có những điểm tương đồng đáng kể giữa các thị trường dân số được khảo sát, sân chơi dành cho các thương hiệu nên mang tính địa phương hơn. Người tiêu dùng trong khu vực bị ảnh hưởng một cách tự nhiên bởi các thuộc tính văn hóa, lối sống, tôn giáo và thói quen ăn uống riêng biệt của họ. Ở Nhật Bản, Thế hệ Z có xu hướng muốn hòa nhập hơn là độc lập; ở Trung Quốc, phần lớn họ dựa vào thương hiệu để xác định họ là ai; ở Úc, họ nghiêng mạnh về trách nhiệm môi trường và tính bền vững hơn so với các nhóm cũ. Các thương hiệu cần đảm bảo rằng đề xuất giá trị và thông điệp của họ được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh địa phương — và sự phân bổ địa phương của các phân khúc người tiêu dùng.
Để tiếp cận Thế hệ Z tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, các thương hiệu cần phải nắm vững những phẩm chất riêng biệt và đôi khi có thể trùng lặp. Họ cũng sẽ cần phản ứng với tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đang thay đổi thái độ và hành vi của Thế hệ Z. Các thương hiệu cần phải nhanh nhẹn và ổn định, có nhận thức về khu vực và tập trung vào địa phương, phù hợp với môi trường và có ý thức về giá cả, xã hội- hiểu biết về phương tiện truyền thông và tôn trọng quyền riêng tư, chân thực và có thể kể một câu chuyện hấp dẫn. VÌ vậy, thật rõ ràng là các doanh nghiệp phải học cách nắm bắt được insight khách hàng và áp dụng vào các quyết định kinh doanh một cách nhanh chóng và sáng tạo.
Dịch vụ tìm hiểu khách hàng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của DTM
DTM Consulting chúng tôi được thành lập với mong muốn hỗ trợ, đồng hành các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thêm cơ hội để phát triển thị trường và khách hàng với ngân sách hạn chế. DTM hỗ trợ thông qua việc tối ưu hóa chi phí nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng theo từng trường hợp cụ thể, bằng cách kết hợp dịch vụ được cung cấp bởi đội ngũ tư vấn chuyên môn (consultant) của DTM với nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp thay vì thuê ngoài hoàn toàn.
Sau đây là những đặc điểm nổi bật của dịch vụ cung cấp bởi DTM Consulting
- Các gọi dịch vụ nghiên cứu thị trường, hỗ trợ tìm hiểu khách hàng của DTM là dạng dịch vụ được cá biệt hóa theo nhu cầu của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
- Chất lượng dữ liệu và những giá trị chúng mang lại cho các quyết định marketing cho doanh nghiệp là những tiêu chí ưu tiên hàng đầu của chúng tôi
- Chi phí dịch vụ được tối ưu, chỉ từ 20 triệu đồng, thông qua việc chúng tôi sử dụng kết hợp tối đa nhiều phương pháp và kỹ thuật phù hợp với đặc thù thị trường, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp để đảm bảo chi phí tối thiểu mà vẫn bảo đảm được chất lượng dữ liệu thu thập được.
- Những kết luận và khuyến nghị đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ được chuyên gia của DTM Consulting đưa ra dựa vào dữ liệu được thu thập và phân tích, mục tiêu và hiện trạng marketing của doanh nghiệp, bối cảnh cạnh tranh trên thị trường…
- Đặc biệt, trong năm 2020, nhằm hỗ trợ các SMEs và Startups, DTM Consulting cung cấp dịch vụ tư vấn MIỄN PHÍ về chiến lược (chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm, thương hiệu,…) và định hướng hoạt động, chiến thuật marketing của doanh nghiệp dựa trên các kết quả dữ liệu thu thập đươc nhằm giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu sau nghiên cứu một cách hiệu quả.
Trong tất cả các gói dịch vụ cung cấp cho khách hàng, chúng tôi luôn ưu tiên kết hợp nguồn lực, lợi thế chuyên môn (với các nhà tư vấn chuyên môn cao, nhiều năm kinh nghiệm) của DTM và nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp.Sự kết hợp này giúp đảm bảo chất lượng dịch vụ, đồng thời giảm tải chi phí cho doanh nghiệp trên cơ sở tận dụng được nguồn lực có sẵn như dịch vụ, nhân sự,… thay vì phải thuê ngoài hoàn toàn.
Đối với các doanh nghiệp có đủ nguồn lực để có thể thực hiện các khâu khảo sát, DTM Consulting sẵn sàng cung cấp dịch vụ bán phần như tư vấn thực hiện, thiết kế khảo sát, đào tạo nhân viên khảo sát, giám sát triển khai, phân tích dữ liệu….
Nếu bạn có nhu cầu hoặc có băn khoăn về hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi TẠI ĐÂY để nhận
