Nếu bạn là một marketer theo định hướng Branding thì hiểu được khái niệm cũng như quy trình xây dựng Brand equity management system – Hệ thống quản lý tài sản thương hiệu là điều không thể thiếu.
Brand equity measurement system – Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu
Khái niệm Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu
Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các quy trình nghiên cứu (resesearch) được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà marketer về thương hiệu để họ có thể đưa ra các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong ngắn hạn cũng như các quyết định chiến lược về lâu dài. .
Việc triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu bao gồm hai bước: (1) tiến hành đánh giá thương hiệu (Brand audit), thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu (brand tracking studies) và (2) thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu (brand equity management system).
Xem thêm: Brand equity là gì? Brand Equity Model của Keller
Brand Audit
Brand audit là hoạt động tập trung vào người tiêu dùng để đánh giá sức khỏe của thương hiệu, phát hiện ra các nguồn tài sản thương hiệu (brand equity) và đề xuất các cách để cải thiện và tận dụng tài sản thương hiệu (brand equity).
Điều này đòi hỏi sự hiểu biết về giá trị thương hiệu từ quan điểm của cả công ty và người tiêu dùng. Việc kiểm tra thương hiệu bao gồm hai bước: brand inventory (kiểm kê thương hiệu) and brand exploratory (khám phá thương hiệu).
Brand inventory
Mục đích của brand inventory là cung cấp một hồ sơ đầy đủ, cập nhật về cách tất cả các sản phẩm và dịch vụ do một công ty có thương hiệu. Việc lập hồ sơ từng sản phẩm hoặc dịch vụ đòi hỏi công ty phải xác định các yếu tố thương hiệu liên quan cũng như chương trình marketing hỗ trợ.
Brand exploratory
Brand exploratory là hoạt động nghiên cứu nhằm tìm hiểu những gì người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu để xác định các nguồn tài sản thương hiệu.
Brand audits có thể được sử dụng để thiết lập định vị chiến lược cho thương hiệu. Kết quả của phân tích chiến lược này, là các chương trình marketing có thể được áp dụng để tối đa hóa tài sản thương hiệu trong dài hạn.
Sau đó, các nghiên cứu theo dõi thương hiệu (Brand tracking studies) sử dụng các biện pháp định lượng có thể được tiến hành để cung cấp cho marketer thông tin hiện tại về cách thương hiệu của họ đang hoạt động trên cơ sở một số khía cạnh chính được xác định bởi brand audit.
Brand Tracking Studies
Các dự án brand tracking studies liên quan đến thông tin được thu thập thường xuyên từ người tiêu dùng theo thời gian và cung cấp những hiểu biết chiến thuật có giá trị về hiệu quả ngắn hạn của các chương trình và hoạt động marketing.
Trong khi các dự án tiến hành brand audit thường đo lường “Vị thế của thương hiệu (Thương hiệu đó đã ở đâu trong tâm trí khách hàng)”, thì các dự án tracking studies đo lường xem “thương hiệu hiện tại đang ở đâu” và liệu các chương trình marketing có đang đạt được hiệu quả dự kiến hay không?
Cụ thể, bao gồm một số hoạt động sau:
- Thiết kế các cuộc khảo sát về thương hiệu (brand tracking survey) để giải quyết các vấn đề cụ thể mà thương hiệu phải đối mặt
- Product-brand tracking
- Corporate or family brand tracking
- Global tracking
Cách thực hiện các nghiên cứu theo dõi
- Who (thị trường mục tiêu)
- When and Where to track (tần suất)
- Diễn giải Brand tracking
Tham khảo: Mẫu bảng hỏi khảo sát – Brand Tracking Survey của McDonald’s
Brand equity management system – Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu
Ba bước chính phải tiến hành như một phần của hệ thống quản trị tài sản thương hiệu (brand equity management system) bao gồm: (1) Brand equity charter, (2) Brand equity report, (3) Brand equity responsibilities.
Brand equity charter
Đầu tiên, quan điểm của công ty về giá trị thương hiệu nên được chính thức hóa thành một văn bản, điều lệ thương hiệu (Brand equity charter).
Brand charter này nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động quản trị tài sản thương hiệu (brand equity management): Ghi lại triết lý chung của công ty về giá trị thương hiệu; tóm tắt hoạt động và kết quả liên quan đến kiểm toán thương hiệu, theo dõi thương hiệu, v.v.; vạch ra hướng dẫn cho các chiến lược và chiến thuật thương hiệu; và tài liệu xử lý thương hiệu đúng cách. Điều lệ cần được cập nhật hàng năm để xác định các cơ hội và rủi ro mới và phản ánh đầy đủ thông tin được thu thập bởi brand audit và khám phá thương hiệu như một phần của bất kỳ cuộc brand audit nào.
Các thành phần Brand equity charter:
- Xác định quan điểm của công ty về tài sản thương hiệu (brand equity) và marketing cho brand equity
- Mô tả phạm vi của các thương hiệu chính
- Chỉ định giá trị thực tế và mong muốn cho thương hiệu
- Diễn giải cách đo lường tài sản thương hiệu (brand equity)
- Đề xuất cách đo lường tài sản thương hiệu (brand equity)
- Phác thảo các chương trình marketing dựa trên tài sản thương hiệu (brand equity)
- Đưa ra cách xử lý thích hợp cho thương hiệu về mặt sử dụng nhãn hiệu, bao bì và truyền thông
Brand equity report
Thứ hai, kết quả của các cuộc điều tra theo dõi và các thước đo kết quả có liên quan khác phải được tập hợp thành một báo cáo tài sản thương hiệu (brand equity report) được phân phối cho bộ phận quản lý một cách thường xuyên (hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm).
Báo cáo tài sản thương hiệu phải cung cấp thông tin mô tả về điều gì đang xảy ra với thương hiệu cũng như thông tin dự đoán nguyên nhân tại sao điều đó lại xảy ra. Các báo cáo này thường được hiển thị trong trình quản trị marketing để có thể dễ dàng xem xét.
>>> Xem thêm: Brand Identity Model – Mô hình nhận diện thương hiệu hoạt động như thế nào
Brand Equity Responsibilities
Cuối cùng, quản lý cấp cao phải được chỉ định để giám sát cách xử lý tài sản thương hiệu trong tổ chức.
Những người ở vị trí đó sẽ chịu trách nhiệm giám sát việc thực hiện điều lệ thương hiệu và báo cáo giá trị thương hiệu để đảm bảo rằng, càng nhiều càng tốt, các hoạt động và chương trình marketing và sản phẩm trên các bộ phận và ranh giới địa lý được thực hiện theo cách phản ánh tinh thần của điều lệ và nội dung của báo cáo để tối đa hóa giá trị dài hạn của thương hiệu.
Trách nhiệm tài sản thương hiệu (Brand Equity Responsibilities)
- Các trách nhiệm và quy trình của tổ chức nhằm tối đa hóa giá trị thương hiệu dài hạn
- Thiết lập vị trí VP hoặc Director cho việc quản trị tài sản thương hiệu (brand equity Management) nhằm mục đích giám sát việc thực hiện brand equity charter và brand equity reports
- Đảm bảo hoạt động marketing cho thương hiệu được triển khai theo cách phản ánh tinh thần của brand equity charter và brand equity reports
>>> Xem thêm: Sự khác biệt giữa Brand Equity và Brand Value
Cuối cùng, nếu bạn – một marketer đang phải nghiên cứu và triển khai Brand equity management system – Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu phục vụ cho hoạt động marketing nói chung và brading nói riêng thì hãu cân nhắc việc xây dựng hệ thống này có giúp cho công ty, thương hiệu hiểu hơn về khách hàng mục tiêu, gia tăng về thị phần, lòng trung thành của khách hàng, …. DTM Consulting hy vọng bài viết này có thể giúp bạn hiểu rõ hơn quy trình và cách thức xây dựng hệ thống đo lường tài sản thương hiệu để có thể áp dụng củng cố thương hiệu tốt hơn.
Tham khảo: Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Lane Keller
