Nguyên nhân khiến thương hiệu thất bại? Bài học từ những thương hiệu/tập đoàn toàn cầu – Phần 3

Không có USP

Để nổi bật trong một thị trường ngày càng đông đúc, không phải điều dễ dàng, nhưng không phải là không thể. Một quan niệm sai lầm phổ biến là sản phẩm của bạn phải chưa có trên thị trường, mới lạ hoặc thực sự độc đáo thì mới có thể đạt được thành công. Tuy nhiên, quan điểm này không đúng trong nhiề trường hợp thực tế.

Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn hoàn toàn mới, liệu khách hàng có cần điểm/chức năng “hoàn toàn mới” đó không? Hay nếu quá mới lạ, liệu khách hàng có sẵn sàng chịu rủ ro dùng thử những thứ mới lạ đó?

Do đó, để phát triển trong một thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp không nhất thiết phải có một sản phẩm mới, lạ. Điều quan trọng là sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) hoặc thương hiệu của họ phải có một điểm bán hàng độc đáo (unique selling point – USP) vừa nhằm thu hút và vừa nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Để thịnh vượng trong một thị trường đông đúc, điều quan trọng là bạn phải có một điểm bán hàng độc đáo và hấp dẫn. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thiếu đi sự đặc biệt rõ ràng, thì bạn có thể gặp khó khăn.

Giáo sư và tác giả Theodore Levitt, người từ Trường Kinh doanh Harvard, đã tóm gọn ý kiến này bằng cách nói:

“Sự khác biệt là một trong những hoạt động chiến lược và chiến thuật quan trọng nhất mà các công ty cần liên tục tham gia.”

Việc quan sát đối thủ cạnh tranh và xác định cách bạn có thể tạo điểm khác biệt cho thương hiệu của mình là quyết định quan trọng. Tùy thuộc vào ngành của bạn, điều này có thể bao gồm:

• Chất lượng của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
• Mức độ hỗ trợ/chăm sóc mà bạn cung cấp.
• Giá trị thương hiệu được công chúng biết đến qua các phương tiện truyền thông.

Hãy xác định USP (Unique Selling Proposition) của bạn và đảm bảo rằng việc truyền đạt điều này là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu của bạn.

Không lắng nghe khách hàng

Ngay cả khi tình hình tỏ ra ổn định, bạn vẫn cần phải đặt nỗ lực vào việc cải thiện. Một trong những phương pháp ưa thích của tôi để xác định các cải tiến cần thiết là tương tác với khách hàng của mình. Họ là những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và họ có cái nhìn sâu sắc về điều gì làm việc và điều gì có thể được cải thiện. Có những lúc, bạn có thể nhận được phản hồi mà không cần phải yêu cầu. Hãy tiếp nhận phản hồi này một cách mở cửa và hãy hành động dựa trên các gợi ý đó. Ngoài ra, không chỉ nên dựa vào phản hồi tự động, bạn cũng nên tìm kiếm phản hồi chủ động. Một cách dễ dàng để làm điều này là tạo và phân phối các bản khảo sát khách hàng. Điều này có thể áp dụng cho cả khách hàng gần đây và đặc biệt cho những khách hàng trung thành (bởi vì bạn muốn biết điều gì đã giữ họ ở lại, đúng không?)

Bài viết liên quan: Xây dựng chiến lược Marketing định hướng khách hàng

Coi sự trung thành của khách hàng là điều hiển nhiên

Những khách hàng tốt nhất và trung thành nhất là những người ủng hộ thương hiệu của bạn một cách nhiệt tình. Đây là những người không chỉ sử dụng sản phẩm của bạn, mà còn nhiệt tình giới thiệu nó đến tất cả bạn bè của họ.

Tuy những người này có giá trị vô cùng quý báu, nhưng hãy nhớ rằng, khi nói đến lòng trung thành với thương hiệu, người tiêu dùng thường có thể thay đổi. Chỉ vì họ trung thành với bạn trong thời điểm hiện tại không có nghĩa là họ sẽ trung thành mãi mãi.

Đừng xem nhẹ lòng trung thành của họ, vì nếu không, bạn có thể gây ra việc họ chuyển hướng đến thương hiệu khác. Hãy tiếp tục lắng nghe, phản hồi và cam kết tiếp tục làm cho họ cảm thấy đặc biệt. Điều này giúp bạn duy trì mối quan hệ vững chắc với những người ủng hộ thương hiệu của bạn và đảm bảo rằng họ vẫn ở bên bạn trong hành trình phát triển của bạn.

Bài viết liên quan: 10 quy tắc dành cho chiến lược phát triển thương hiệu

Ngủ quên trên chiến thắng

Đôi khi, các công ty đang thịnh vượng nhất phải đối mặt với những thất bại lớn trong việc quản lý thương hiệu, bởi vì họ tỏ ra quá tự tin dựa trên quá khứ của mình. Sự tự tin quá mức có thể khiến họ trở nên kiêng nhẫn với việc thử nghiệm các chiến lược mới, và đôi khi thậm chí làm họ lơ đãng đến đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.

Nghịch lý Icarus được thể hiện thông qua một câu chuyện Hy Lạp về Icarus, người đã đốt cháy cánh mình sau khi bay quá gần Mặt trời, mặc dù anh ta đã bị cảnh báo rằng không nên làm như vậy.

Tương tự, nhiều công ty lớn thường tự phô trương và tự đánh giá quá cao bản thân, đặt mọi sự tự tin vào quá khứ của họ và thiếu khoa học khi áp dụng các chiến lược mới. Họ có thể bỏ qua các nguy cơ tiềm ẩn và không tuân theo các nguyên tắc cơ bản mà đã giúp họ đạt đến đỉnh cao trong quá khứ.

Bài viết liên quan: Chiến lược mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt – khi thị trường đầy cạnh tranh và biến động

Thất bại của thương hiệu Startbuck tại Việt Nam- bài học từ sự ngủ quên trên chiến thắng

Khác với các thị trường khác trên toàn cầu, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Starbuck đã gặp rất nhiều khó khăn.

Mở cửa hàng đầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào năm 2013. Tuy nhiên, sau 10 năm, chỉ có 87 quán cà phê Starbucks.  Con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) và The Coffee House (146). Quy mô của Starbucks Việt Nam cũng kém xa chuỗi này tại một số nước Đông Nam Á khác như Indonesia (487 cửa hàng) hay Thái Lan (425) (số liệu của Statista tính đến tháng 10/2021).

Có khá nhiều nguyên nhân dẫn đến sự “thất bại” này của Starbuck tại thị trường VIệt Nam.

• Thị trường ưa chuộng cà phê truyền thống: có thể do quá tự tin vào chuỗi đồ uống của mình, Starbuck dường như quên đi mất văn hóa, nhu cầu của người Việt Nam. Tại Việt Nam, cà phê phin và cà phê sữa đá, rất phổ biến và được yêu thích. Starbucks thường cung cấp các loại cà phê pha phin và cà phê Espresso, nhưng chúng không thể cạnh tranh về giá cả và thực đơn với những quán cà phê địa phương.
• Giá cả cao: Starbucks nổi tiếng với việc tính giá cả cao hơn so với các quán cà phê địa phương. Người tiêu dùng ở Việt Nam có thể cảm thấy khá đắt đỏ khi chọn Starbucks thay vì các quán cà phê địa phương có giá cả thấp hơn.
• Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường cà phê tại Việt Nam rất cạnh tranh với hàng ngàn quán cà phê khác nhau. Các thương hiệu địa phương và quốc tế khác, như Trung Nguyên và Highlands Coffee, đã tồn tại lâu và có sự hiện diện mạnh mẽ. Điều này làm cho việc đánh bại cạnh tranh trở nên khó khăn.
• Thay đổi khẩu vị: Starbucks có thực đơn và phong cách phục vụ riêng biệt, và nó không phải lúc nào cũng phù hợp với khẩu vị của người Việt. Một số người có thể thấy thực đơn của Starbucks quá nhiều lựa chọn và không quen thuộc.

Sản phẩm không phù hợp với thương hiệu

Nghe có vẻ vô lý những lại là một trong những nguyên nhân khiến doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thất bại. Nếu sản phẩm bạn đang cung cấp không đáp ứng được những gì nó được miêu tả hoặc khách hàng kỳ vọng, liên tưởng thì bạn đang gặp rắc rối.

Nếu thương hiệu của bạn ám chỉ rằng sản phẩm có chất lượng hàng đầu thì sản phẩm đó cần phải có chất lượng hàng đầu. Tôi không nói rằng chưa có thương hiệu nào thành công trong việc marketing một sản phẩm không đạt tiêu chuẩn và không đáp ứng được những tuyên bố. Có nhiều. Chỉ cần nhìn vào ngành công nghiệp thuốc giảm cân.

Nhưng điều đó không hề dễ dàng và không phải là cách để xây dựng một doanh nghiệp và thương hiệu trường tồn trước thử thách của thời gian.

Nếu bạn đã xây dựng được thương hiệu của mình nhưng vẫn có điều gì đó chưa hiệu quả, hãy xem sản phẩm cuối cùng. Nếu bạn làm khách hàng thất vọng tại thời điểm bán hàng, đừng mong đợi họ quay lại.

Xem thêm: Liên tưởng thương hiệu (brand association) là gì? Các loại liên tưởng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu chỉ cần đầu tư ban đầu

Cuối cùng, một điều DTM Consulting muốn nhấn mạnh với các cá nhân, doanh nghiệp đã, đang và có ý định xây dựng và phát triển thương hiệu đó là đây không phải hoạt động chỉ cần đầu tư một lần. Xây dựng và phát triển thương hiệu (branding) là cả một quá trình, cần không ngừng triển khai.

Hãy nhìn những thương hiệu tưởng chừng như bất khả chiến bại như Coca-Cola, Apple, Omo,… Hàng năm, họ vẫn chi hàng triệu đô la cho các chiến dịch marketing để duy trì sự hiện diện và truyền tải thông điệp thương hiệu của họ đến với khách hàng mục tiêu.

Bài viết liên quan: Tư vấn mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt