Kodak – một thương hiệu máy ảnh phim với tuổi đời hơn một thế kỷ đã chính thức nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào 19/01/2012 – hệ quả của một lần bỏ qua insight khách hàng và bỏ lỡ cơ hội trong quá khứ. Đây cũng là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự suy giảm kéo dài hàng thập kỷ của Kodak khi máy ảnh kỹ thuật số phá hủy mô hình kinh doanh dựa trên dòng máy phim của hãng. Cùng tìm hiểu nguyên nhân sâu xa mà Kodak đã sai lầm trong bài viết này!
Khởi nguồn của sự thất bại của Kodak
Câu chuyện bắt đầu vào năm 1975, Steve Sasson, kỹ sư Kodak, người đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên, đã mô tả phản ứng ban đầu của công ty: “Vì đó là loại máy ảnh không có phim, vì vậy phản ứng của ban quản lý là “dễ thương nhưng không nói cho ai biết về loại máy ảnh mới phát minh này””. (Theo The New York Times (5/2/2008))
Hiển nhiên các nhà quản lý của Kodak không nhận thấy rằng khả năng máy ảnh kỹ thuật số là một công nghệ đột phá, ngay cả khi các dự án nghiên cứu thị trường đã chỉ ra sự phát triển của xu hướng máy ảnh kỹ thuật số sẽ tiếp tục trong nhiều thập kỷ tới.
Kodak đã chi tiền cho hàng loạt nghiên cứu thị trường sâu và rộng như xem xét các công nghệ cốt lõi và có khả năng áp dụng công nghệ vào việc chụp ảnh kỹ thuật số. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cả rủi ro và cơ hội phát triển cho hãng này. Rủi ro là các dòng máy ảnh kỹ thuật số có khả năng thay thế các dòng máy ảnh phim như các sản phẩm của Kodak. Tuy nhiên, Kodak vẫn còn cơ hội để phát triển vì phải mất một thời gian nữa để điều đó xảy ra và Kodak đã có khoảng mười năm để chuẩn bị cho quá trình chuyển đổi này.
>> Xem thêm: [Case study] Dove | Thất bại vì bỏ qua Thử nghiệm sản phẩm
Kodak đã làm gì trước sự thay đổi của thị trường
Bạn có biết rằng Kodak đã chuẩn bị gì không? Câu trả lời là “Không”, Họ đã không làm gì cả và tiếp tục đầu tư vào dòng máy ảnh phim, bỏ qua các kết quả của dự đoán nhu cầu thị trường theo xu hướng máy ảnh kỹ thuật số.
Dự đoán của các nghiên cứu thị trường dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm: chi phí cho thiết bị chụp ảnh kỹ thuật số; chất lượng của hình ảnh và bản in; và khả năng tương tác của các thành phần liên quan khác nhau, chẳng hạn như máy ảnh, màn hình và máy in. Tất cả chỉ ra kết luận rằng việc áp dụng máy ảnh kỹ thuật số là phương hướng bắt buộc nếu muốn tồn tại. Lịch sử đã chứng minh kết luận của nghiên cứu là chính xác, cả trong ngắn hạn và dài hạn.
Vấn đề là, trong suốt 10 năm cơ hội đó, Kodak đã hầu như không nắm bắt và chuẩn bị nắm bắt cơ hội cho chính tương lai sống còn của mình. Trên thực tế, Kodak đã phạm chính sai lầm mà George Eastman, người sáng lập, đã tránh hai lần trước đó, khi anh từ bỏ một doanh nghiệp kinh doanh để chuyển sang làm phim và khi anh đầu tư vào phim màu mặc dù chất lượng phim màu kém hơn so với dòng phim đen và trắng (mà Kodak thống trị).
Xem thêm: Cơ hội thị trường là gì? Làm sao để nhận diện, nắm bắt cơ hội thị trường trước đối thủ cạnh tranh
Kodak phá sản – kết quả của việc bỏ qua insight khách hàng
Ngày 19/01/2012 Kodak đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Một tập đoàn đa quốc gia Hoa Kỳ chuyên sản xuất các sản phẩm hình ảnh và thiết bị nhiếp ảnh, nổi tiếng với phạm vi đa dạng các sản phẩm phim ảnh thành lập năm 1892 với quy mô 18.800 nhân viên (2010) đã biến mất.
Trên thực tế, sau cuộc nghiên cứu thị trường đó, Kodak đã phát triển một máy ảnh kỹ thuật số nhưng tạm gác dự án sau khi nhận ra rằng máy ảnh này sẽ không giúp bán được phim và những thứ liên quan. Kodak đã quen với một cách làm việc nhất định, và do sự đầu tư lớn vào giấy và hóa chất, công ty cảm thấy không khôn ngoan khi theo đuổi kết quả nghiên cứu thị trường này (và thực tế sắp xảy ra).
Trong hơn một thập kỷ khác, một loạt các CEO mới của Kodak sẽ than phiền về việc người tiền nhiệm của ông không thể chuyển đổi tổ chức thành kỹ thuật số, tuyên bố ý định của riêng mình để làm như vậy và cũng thất bại trong quá trình chuyển đổi. George Fisher, người được dụ dỗ từ vị trí CEO của Motorola để thành công Whitmore năm 1993, đã nắm bắt được vấn đề cốt lõi khi nói với tờ New York Times rằng Kodak coi máy ảnh kỹ thuật số là kẻ thù, một kẻ độc ác sẽ giết chết ngành kinh doanh giấy và phim dựa trên hóa chất, cái mà thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận của Kodak trong nhiều thập kỷ. (Theo New York Time (25/12/1999))
Bài học từ Kodak cho nhà quản lý, lãnh đạo các doanh nghiệp
Ban quản lý của Kodak đã phạm sai lầm khi giải quyết các vấn đề trong việc ra quyết định chiến lược. Quản lý Kodak đã không chỉ chủ trì các đột phá công nghệ sáng tạo mà còn được có một đánh giá thị trường chính xác về rủi ro và cơ hội của các khả năng đó. Nhưng Kodak đã thất bại trong việc đưa ra các lựa chọn chiến lược đúng đắn.
4 bài học mà những nhà lãnh đạo, chủ doanh nghiệp, nhà quản lý cần quan tâm và học hỏi được từ thất bại của Kodak:
- Doanh nghiệp bạn đang bán gì? Đừng trả lời một cách đơn giản là công ty tôi đang bán sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) ABC. Thay vào đó, hãy xác định vấn đề công ty/sản phẩm của bạn đang giải quyết cho khách hàng. Lúc đó bạn sẽ có cái nhìn hoàn toàn khác trong việc khách hàng muốn gì? Công ty bạn đang có gì? Bán cái gì so với nhu cầu từ khách hàng. Các hoạt động kinh doanh, marketing giờ đây phải theo định hướng khách hàng. Nghĩa là sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) phải thực sự chạm được đến nhu cầu khách hàng thì mới có thể tồn tại bền vững.
- Thích nghi với thay đổi từ thị trường nếu muốn tồn tại. Yếu tố chính để tồn tại là khả năng thích ứng nhanh hơn với sự thay đổi. Doanh nghiệp không chỉ cần biết thích nghi mà còn thích nghi nhanh hơn đối thủ nếu không sẽ mất cơ hội và vị thế tiên phong. Thách thức lớn nhất mà Kodak đã gặp phải đó là thay đổi chiến lược marketing phù hợp với hoàn cảnh thị trường và nhu cầu của khách hàng
- Hiểu nhu cầu thị trường và insight khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần biết khách hàng của họ muốn gì và họ mong đợi điều gì từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh, marketing phù hợp làm cho khách hàng thấy thu hút và mua sản phẩm của công ty bạn thay vì mua của đối thủ. Kodak có tìm kiếm xu hướng thị trường, insight khách hàng nhưng lại không sử dụng vì họ tự tin với những gì họ đang bán (cái đang có sẵn) thay vì tập trung thay đổi theo nhu cầu của khách hàng.
- Khi đưa ra các quyết định kinh doanh, marketing cần dựa trên các nền tảng cơ sở dữ liệu từ thị trường, khách hàng mà không phải dựa trên cảm tính, sự chủ quan, tự tin cá nhân. Kodak là minh chứng điển hình của việc đưa ra quyết định một cách chủ quan và cảm tính thay vì các dữ liệu, thông tin về khách hàng, thị trường. Kết quả là họ bị người tiêu dùng bỏ qua do không cung cấp được sản phẩm (giải pháp) đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tổng kết
Các công ty phải được chuẩn bị đầy đủ các thông tin về thị trường, insight khách hàng khi đưa ra các quyết định kinh doanh và marketing. Hãy nhớ rằng công việc của các thương hiệu, doanh nghiệp là làm hài lòng người tiêu dùng và cung cấp trải nghiệm của người tiêu dùng, tất cả trong khi thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ phát triển. Nếu không, tại sao khách hàng lại phải lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn?
Nếu bạn đang bối rối trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh, marketing cho doanh nghiệp mình hãy LIÊN HỆ với DTM Consulting để nhận phân tích, đánh giá miễn phí từ chuyên gia tư vấn (consultant) của chúng tôi!
Nguồn: DTM Consulting biên tập và tổng hợp
Theo Chunka Mui, Vince Barabba
