Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là tập hợp các hoạt động, công cụ được sử dụng để giúp hay khiến khách hàng mua sản phẩm. Nó được giới thiệu vào những năm 60 của thế kỷ 20, được tạo thành từ 4Ps là Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến).
Có những chỉ trích nhắm vào quan điểm 4Ps. Nên đôi khi người ta sử dụng 4Cs hay cho nó: Customer needs & wants, Cost, Convenience và Communication.
Sau đó là sự xuất hiện của 3Es liên quan đến ngưỡng mộ thương hiệu gồm: Enable, Entice, Enrich.
1-Marketing mix là gì?
Marketing mix là một tập hợp các hoạt động và công cụ mà marketer thực hiện để giúp cho khách hàng mua sản phẩm. Chiến lược marketing mix là nền tảng cho bất kỳ sự thay đổi nào trong marketing.
Tuy nhiên, 4Ps trong marketing đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ trước, khi mà sản phẩm là hàng hóa thống trị nền kinh tế. Và, nó vẫn còn ý nghĩa trong nền kinh tế thống trị bởi dịch vụ ngày nay.
2- 4Ps trong marketing mix
Product – Sản phẩm
Điều đầu tiên cần đề cập trong marketing mix chính là những gì mà doanh nghiệp bán, sản phẩm. Sản phẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của người tiêu dùng có thể chia làm 3 loại: hiện có, tiềm ẩn và chưa có khả năng:
- Những nhu cầu hiện có là những nhu cầu đã được biết đến
- Nếu nhu cầu đã được biết nhưng chưa có giải pháp thì gọi là nhu cầu tiềm ẩn
- Còn những nhu cầu chưa có khả năng (incipient) là những nhu cầu khách hàng chưa biết
Sản phẩm là một bộ tính năng
Kotler chia sản phẩm thành một bộ tính năng với năm loại: core (cốt lõi), generic (chung), expected (mong đợi), augmented (tăng cường) và potencial (tiềm năng).
>>> Xem thêm: Doanh nghiệp không bán sản phẩm, mà bán một “trải nghiệm mua hàng”
Price – Giá
Bây giờ chúng ta hãy xem xét yếu tố thứ hai của marketing mix: giá cả. Chính yếu tố này của marketing mix thể hiện cho khách hàng giá trị của sản phẩm. Nhưng, nếu chúng ta đặt giá quá cao, chúng ta có thể mất doanh số. Hoặc nếu chúng tôi đặt quá thấp, chúng tôi sẽ không tối đa hóa doanh thu.
Có rất nhiều chiến lược giá và có những cách khác nhau để phân loại chúng. Dưới đây là một cách phân loại mà có lẽ sẽ rất dễ hiểu và hữu ích.
Place – Phân phối
Trong marketing hỗn hợp, phân phối đề cập đến nơi sản phẩm được mua và cách sản phẩm được mua. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
>>> Xem thêm: Muốn bán được sản phẩm phải tìm hiểu khách hàng
Cấu trúc kênh phân phối
Cần hiểu biết về cấu trúc kênh để có thể thiết kế kênh phân phối hợp lý nhất. Cấu trúc kênh là tập hợp 1 nhóm các thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Các yếu tố của cấu trúc kênh bao gồm:
- Chiều dọc của kênh: thể hiện số lượng các cấp phân phối ở mỗi kênh phân phối.
- Chiều ngang của kênh: thể hiện số trung gian thành viên ở mỗi cấp kênh.
- Số loại trung gian ở mỗi cấp kênh.
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo từng loại sau.
Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên đóng vai trò sở hữu, các thành viên khác trực thuộc thành viên này về toàn diện.
Kênh phân phối hợp đồng: các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa nhận sự phụ thuộc dựa vào họp đồng ký kết.
Kênh phân phối có quản lý: không có sự phụ thuộc rõ ràng, mối quan hệ dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của 1 thành viên có tiềm năng.
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
Cấu trúc chiều ngang do hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường, hướng đến khách hàng mục tiêu tốt nhất.
Sự kiểm soát đối với kênh phân phối của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi cách họ thiết kế kênh phân phối. Cách tiếp cận dễ kiểm soát nhất là bán trực tiếp cho người tiêu dùng (sản phẩm hoặc dịch vụ). Sau đó, doanh nghiệp có thể bán cho một nhà bán lẻ, hoặc cho một nhà bán buôn hoặc cho một đại lý. Khi độ dài kênh dài hơn, sự kiểm soát đối với trải nghiệm cuối cùng mà doanh nghiệp sở hữu cũng ít hơn.
>> Xem thêm: Chiến lược định giá – Pricing Strategy
Xúc tiến – Promotion
Với xúc tiến, chúng ta đang nói về tất cả các hoạt động liên quan đến giao tiếp với khách hàng. Chúng ta cần nâng cao nhận thức, tạo hứng thú và phân biệt sản phẩm của mình. Tất cả để bán hàng.
Promotion là một thành phần rất quan trọng của Marketing vì nó có thể thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu và bán hàng
Promotion thường được các Marketer sử dụng vào 2 con đường chính:
- Above the line: là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như TV, Radio, Print & Outdoor Ads. Các hoạt động này thường là Brand team sẽ đảm nhận.
- Below the line: là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, marketing trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.Ngày nay, Promotion có thể được kết hợp với các chữ P khác như Price (Giá cả) để bán hàng và xúc tiến thương mại, Placement (Phân phối) để hàng được phân phối trên thị trường trước khi bắt đầu các chương trình Promotion, và Product (Sản phẩm) để cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các kênh khác nhau. Tất cả các yếu tố khác nhau này sẽ được cùng sử dụng khi quảng bá sản phẩm.
3- Thay thế 4Ps thành 4Cs trong marketing mix
Customer’s needs and wants (Nhu cầu và mong muốn)
Lấy ví dụ, Nokia. Nokia đã dành vài năm cuối cùng để hóa thân thành điện thoại di động sản xuất ngày càng nhiều phiên bản điện thoại. Nhưng không ai nắm bắt được thực tế rằng khách hàng đã chuyển sang có những kỳ vọng khác nhau. Một ví dụ khác là khởi nghiệp thất bại Juicero . Họ đã sản xuất một thiết bị trị giá 400 đô la, ép các gói trái cây đóng gói sẵn, được cung cấp như một dịch vụ, để làm cho bạn nước ép trái cây. Một sản phẩm và dịch vụ gần như nhại lại! Trên thực tế, chúng tôi thấy trong báo cáo của CB Insights 2018 , lý do hàng đầu, ở mức 42%, thất bại khi khởi nghiệp, là thiếu nhu cầu thị trường cho sản phẩm.
Mặc dù chúng ta đã thấy làm thế nào để mô tả một sản phẩm về các tính năng, Lauterborn cảm thấy chúng ta không nhận được đúng thông điệp. Các tính năng rất tuyệt, nhưng nếu khách hàng không muốn hoặc không cần chúng thì sao? Để giải quyết điều đó, Lauterborn đề xuất đổi tên sản phẩm một cách rõ ràng theo ý muốn và nhu cầu của khách hàng.
Đối với các dịch vụ, chúng ta nên suy nghĩ rõ ràng về các công việc cần làm để giúp chúng ta tập trung vào giá trị mà khách hàng nhận được. Điều này cũng giúp chúng ta chuyển từ tư duy trao đổi giá trị của hàng hóa (được gọi là logic chi phối sản phẩm) sang logic dịch vụ của giá trị sử dụng (hoặc đôi khi là giá trị trong bối cảnh ).
Cost (Chi phí)
Theo Lauterborn (1990), giá (price) không phải là chi phí duy nhất phát sinh khi khách hàng mua sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ). Chi phí về thời gian hoặc chi phí cơ hội cũng là một phần của chi phí sở hữu sản phẩm.
Cost ở đây bao gồm giá cả, sự hài lòng và giá trị.
Ma trận 4Ps tiếp cận coi chi phí từ quan điểm của người bán hoặc nhà sản xuất, trong khi đó, chiến lược 4Cs nhìn vào chi phí theo quan điểm của người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp đánh giá chi phí, cần xem xét các nguyên tắc sau:
- Mức giá nào thương hiệu đề xuất đến khách hàng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó? Doanh nghiệp đã làm nghiên cứu hay khảo sát khách hàng mục tiêu để xác định xem con số đó có hợp lý và hợp lý cho mục tiêu của thương hiệu không?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty vẫn có lãi với mức giá mà khách hàng của bạn có thể/sẵn sàng trả không?
- Tổng chi phí hoặc thực tế của người tiêu dùng sẽ là bao nhiêu để có được sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty? Chi phí di chuyển đến cửa hàng, chi phí thời gian là bao nhiêu? Các loại thuế (nếu có) liên quan sẽ ảnh hưởng đến tổng chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào?
Liệu giá trị hoặc lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cung cấp cho khách hàng tương xứng với chi phí họ bỏ ra?
Xem thêm: ROI là gì? Top 4 phương pháp đo lường và tối ưu hóa ROI trong marketing cho doanh nghiệp
Convinience (Thuận tiện)
Vị trí của 4P liên quan đến việc đưa sản phẩm vào tay người tiêu dùng. Sự tiện lợi của 4Cs tập trung vào chất lượng của trải nghiệm đó. Làm thế nào để khách hàng của bạn dễ dàng tiếp cận và mua được sản phẩm. Điều này vốn dĩ đã nằm trong phần Place (phân phối) trong 4Ps, nhưng ý nghĩa của nó đã được ẩn đi.
Cumminication (Giao tiếp)
Trong P thứ 4 của chiến lược marketing hỗn hợp 4P, Promotion (truyền thông), là thực hiện các công việc để truyền tải thông điệp từ công ty đến với khách hàng của họ. Người tiêu dùng giờ đây ngày càng thông minh hơn, công ty ngày càng cần làm nhiều điều hơn để có thể thỏa mãn họ, và việc truyền thông, giao tiếp một chiều giờ đây dường như là không đủ.
Với chiến lược marketing mix 4C, truyền thông (promotion) giờ đây chuyển thành giao tiếp (communication). Thay vì truyền thông từ một chiều, giờ đây bạn cần giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng của mình. Thông qua giao tiếp hai chiều, doanh nghiệp sẽ nhận được những phản hồi. Chính những phản hồi này có thể được sử dụng để thay đổi, tối ưu các thông điệp truyền thông phù hợp nhất với người tiêu dùng.
Chiến lược 4Cs mang đến một cái nhìn khác, tiên tiến hơn so với chiến lược marketing mix 4Ps truyền thống đã tồn tại quá lâu trong kinh tế.
>>> Xem thêm: Cách phân khúc đối tượng mục tiêu để cá nhân hóa trong Digital Marketing
Nguồn: solvinnov.com
