Phần lớn người tiêu dùng sẽ chỉ tham gia với các thông điệp marketing được cá nhân hóa
72% người tiêu dùng sẽ chỉ tham gia vào các thông điệp marketing được cá nhân hóa, trong khi có đến 86% NTD lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu.
Cá nhân hóa đang trở nên nổi bật hơn trong marketing kỹ thuật số, cung cấp trải nghiệm người dùng được cải thiện bằng cách cung cấp thông tin hoặc nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên các hoạt động và sở thích của một cá nhân. Trên thực tế, theo một báo cáo mới từ SmarterHQ , 72% người tiêu dùng nói rằng họ hiện chỉ tham gia vào các thông điệp marketing được cá nhân hóa và phù hợp với sở thích của họ.
Mặc dù vậy, báo cáo tương tự cũng tiết lộ rằng 86% người tiêu dùng lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu của họ. Trong số này, Baby Boomers và Gen X là những người tiêu dùng ít tin tưởng nhất, với Millennials và Gen Z đáng tin cậy hơn khoảng 47% so với các thế hệ trước đó.
Điều này có thể là do ít nhất một phần là do sự gia tăng vi phạm dữ liệu cấu hình cao và thực tế là quảng cáo bắt đầu theo dõi sát hành vi mọi người trên internet sau khi họ đã tìm kiếm hoặc mua một sản phẩm cụ thể.
Thương hiệu đáng tin cậy nhất
Khi nói đến việc thu thập dữ liệu, báo cáo cho thấy người tiêu dùng rất vui khi các công ty lưu trữ thông tin sẽ giúp tương tác của họ với một thương hiệu. Loại dữ liệu mà hầu hết người tiêu dùng hài lòng cho các thương hiệu thu thập là các sản phẩm họ đã mua. Tiếp theo là các danh mục họ đã xem trên một trang web, bao lâu kể từ lần cuối họ truy cập trang web và địa chỉ email của họ.
Và người tiêu dùng không hài lòng với việc tên, số điện thoại hoặc địa chỉ của họ được thu thập bởi các công ty, trừ khi họ tự nguyện cung cấp thông tin này.
Amazon là nhà bán lẻ đáng tin cậy nhất khi nói đến dữ liệu khách hàng, với 48% người tiêu dùng nói rằng đó là thương hiệu hoặc ngành mà họ tin tưởng nhất để sử dụng dữ liệu của họ một cách có trách nhiệm. Trên thực tế, Amazon đã đánh bại các ngân hàng khi đứng vị trí hàng đầu, nơi được cho là có các quy tắc và quy định chặt chẽ hơn để tuân theo khi nói đến dữ liệu của người tiêu dùng.
Trong số đó Gen Z và Millennials, có niềm tin này đối với Amazon thậm chí còn lớn hơn, với người tiêu dùng tin tưởng vào gã khổng lồ bán lẻ gấp 2,1 lần so với ngân hàng của họ. Sự tin tưởng vào Amazon dựa trên các nghiên cứu trước đây cho thấy 47% người tiêu dùng sẽ đến nhà bán lẻ nếu một thương hiệu khác không đưa ra khuyến nghị sản phẩm có liên quan, cho thấy tác động mà cá nhân hóa có thể có.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi sau số lần vi phạm dữ liệu gần đây và được công bố rộng rãi, các công ty truyền thông xã hội đứng cuối danh sách với chỉ 6,3% người tiêu dùng tin tưởng vào dữ liệu. Trên hết, một nửa số người được hỏi nói rằng họ biết ai đó đã bị hack tài khoản trên các kênh phương tiện truyền thông xã hội.
Chia sẻ dữ liệu để cá nhân hóa
Với việc Amazon được tin tưởng do tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, có thể phỏng đoán rằng các thương hiệu cần áp dụng các phương pháp tương tự để cho người tiêu dùng thấy họ được hiểu và an toàn trên internet. Trên thực tế, 90% người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu hành vi của họ với các thương hiệu nếu điều đó có nghĩa là trải nghiệm mua sắm rẻ hơn và dễ dàng hơn, vì vậy, nỗ lực cá nhân hóa là rất quan trọng
Mặc dù chúng ta đã biết rằng 72% người tiêu dùng chỉ tham gia vào các thông điệp marketing được cá nhân hóa, 80% người mua hàng thường xuyên tự phân loại sẽ chỉ mua sắm với các thương hiệu cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Đối với những người sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ, phụ nữ có khả năng cung cấp thông tin cá nhân cao hơn khoảng 9% so với nam giới để nhận được trải nghiệm cá nhân hóa.
Tất cả điều này là bất chấp thực tế là 79% người tham gia khảo sát nói rằng các công ty biết quá nhiều về họ.
Khi nói đến lý do người tiêu dùng chia sẻ dữ liệu của họ, lý do phổ biến nhất là nhận được giảm giá cho các sản phẩm, với 90% số người được hỏi chọn lý do này. Đây có thể là hình thức đăng ký email, với nhiều trang web thương mại điện tử cung cấp giảm giá ngay lập tức để đổi lấy đăng ký bản tin.
Tiếp theo là người dùng sẵn sàng chia sẻ bởi khi đó cách giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và không rắc rối, với 87% người tiêu dùng lựa chọn. Lý do thứ ba để chia sẻ dữ liệu là để có được thông báo tồn kho cho các sản phẩm mà họ quan tâm để mua.
>>> Xem thêm: [BÁO CÁO] Tổng quan thị trường tiêu dùng của Việt Nam
Phương pháp giao tiếp tốt nhất
Để cung cấp tính cá nhân hóa trong khi làm giảm bớt nỗi sợ hãi xung quanh quyền riêng tư, các thương hiệu cần xem xét các cách họ có thể thu thập dữ liệu một cách chính xác và an toàn. Điều này có nghĩa là nhạy cảm hơn khi nói đến cách mà người tiêu dùng muốn được liên lạc. Cá nhân hóa thông điệp qua các kênh được lựa chọn của người tiêu dùng có nhiều khả năng nhìn thấy kết quả và thu hút sự tin tưởng của thương hiệu.
51% người tiêu dùng nói rằng cách tốt nhất để các thương hiệu liên hệ với họ là qua email. Đây là một kết quả tích cực cho các nhà marketing, với nhiều báo cáo thể hiện rằng email là kênh hàng đầu của họ về lưu lượng truy cập và ROI.
Một kênh truyền thông phổ biến khác là phương tiện truyền thông xã hội, với một phần tư (25%) người tiêu dùng nói rằng đây là cách tốt nhất để một thương hiệu liên hệ với họ. Điều này cho thấy rằng việc tham gia vào các chiến dịch truyền thông xã hội và marketing qua email của bạn có thể thấy kết quả tốt nhất về ROI đồng thời giúp người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của bạn hơn.
Các phương thức truyền thông thương hiệu ít được yêu thích nhất đối với người tiêu dùng là thông báo đẩy trên thiết bị di động (3%) và gọi điện thoại (2%), cho thấy các thương hiệu nên cho phép người tiêu dùng tham gia với họ khi họ cảm thấy thích, thay vì ép buộc giao tiếp với họ.
Khi nào cá nhân hóa trở nên đáng sợ hơn là hữu ích?
Cùng với việc tìm kiếm một số phương pháp cá nhân hóa không mong muốn, nhiều người tiêu dùng nhận thấy chiến dịch của các thương hiệu là “đáng sợ”. Điều này có thể làm giảm nỗ lực gắn kết với một thương hiệu và khiến các nhà marketing khó lấy lại niềm tin đã mất.
Chiến dịch cá nhân hóa ‘đáng sợ nhất’, theo người được hỏi bao gồm:
Việc doanh nghiệp sử dụng chat pop-up trên website.
Tiếp theo sau là các dạng thông báo đẩy (push notification), được xếp hạng là 74% ‘creepier’ hơn bất kỳ kênh nào khác. Một người được hỏi nói về thông báo đẩy: “Tôi chỉ muốn được quảng cáo khi tôi ở trên một trang web đó, không phải ngẫu nhiên trên điện thoại của tôi. Nó giống như bị theo dõi.” Điều này đáng ghi nhớ khi bạn đang tạo một chiến dịch marketing được cá nhân hóa.
Tuy nhiên, không phải tất cả các nhân khẩu học đều cảm thấy giống nhau về thông báo đẩy. Đối với người tiêu dùng Gen Z, thông báo đẩy ít đáng sợ hơn 68% so với các thế hệ khác, cho thấy việc nhắm mục tiêu chính xác của người tiêu dùng thực sự có thể mang lại kết quả.
Những chiến dịch creep này có tác động tiêu cực, với 63% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ ngừng mua từ các thương hiệu sử dụng chiến dịch cá nhân hóa kém. Ngoài ra, 68% sẽ nói với bạn bè hoặc gia đình về trải nghiệm thương hiệu ‘đáng sợ’, dẫn đến việc truyền miệng tiêu cực, trong khi 41% sẽ để lại đánh giá tiêu cực. Một phần ba cũng sẽ đăng trên phương tiện truyền thông xã hội về trải nghiệm này, với phụ nữ có nhiều khả năng phàn nàn hơn 15% về trải nghiệm như thế này khi sử dụng bất kỳ kênh nào trong số này.
Lý do hàng đầu để các chiến dịch cá nhân hóa được xem là đáng sợ là vì chúng khiến người tiêu dùng biết rằng dữ liệu của họ đang được sử dụng để bán cho họ, được lựa chọn bởi 57,2% số người được hỏi.
Việc 53,6% người tiêu dùng không có lựa chọn từ chối cũng là một lý do lớn cho yếu tố cảm thấy đáng sợ.
Những chiến dịch marketing đáng sợ này cũng gây khó chịu cho nhiều người tiêu dùng, điều đó có nghĩa là họ thậm chí còn miễn cưỡng tham gia với thương hiệu của bạn hơn. Trên thực tế, 66,2% nói rằng việc bị nhắm mục tiêu quá nhiều lần khiến các hoạt động này trở nên khó chịu, với 44,3% nói tương tự về việc bị nhắm mục tiêu quá lâu.
Những kết quả này cho thấy rằng việc giảm khả năng người tiêu dùng trở nên thất vọng với hoạt động marketing của bạn là chìa khóa. Bạn cần đảm bảo họ cảm thấy như một khách hàng có giá trị và không giống như bán hàng khác. Họ cũng cần quyền được chọn từ chối tiếp xúc được cá nhân hóa để ngăn người tiêu dùng cảm thấy bị mắc kẹt trong mớ thông tin xúc tiến từ doanh nghiệp
Chiến dịch marketing được người tiêu dùng tìm kiếm/mong đợi
Xét về chiến dịch marketing mà người tiêu dùng thấy hữu ích thay vì đáng sợ đó là việc gửi các chương trình giảm giá đặc biệt cho các sản phẩm họ muốn qua email là thứ được tìm kiếm nhiều nhất. Điều này gắn liền với mong muốn trải nghiệm mua sắm dễ dàng hơn và rẻ hơn.
Các chiến dịch phổ biến khác bao gồm quảng bá sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà người tiêu dùng có thể thích, đề xuất các sản phẩm dựa trên giao dịch mua trước đây và nhắc nhở về những gì còn lại trong giỏ hàng của họ. Khi nói đến những người mua sắm thường xuyên, họ thấy những kiểu cá nhân hóa này hữu ích hơn 25% so với những người mua sắm không thường xuyên.
Tất cả những phát hiện này đều ủng hộ ý tưởng rằng người tiêu dùng muốn các thương hiệu hiểu họ hơn, bao gồm cả những gì họ thích và khi họ muốn tìm hiểu thông tin. Thiết kế chiến dịch cá nhân hóa của bạn để cung cấp trải nghiệm mua sắm mượt mà, dễ dàng hơn và rẻ hơn chính là mục đích cuối cùng.
Để thực sự nhìn thấy kết quả tốt nhất từ việc cá nhân hóa, các nhà marketing cần đảm bảo các chiến dịch họ đang sử dụng là hữu ích và không xâm lấn quá nhiều đời tư người dùng. Cho thấy thương hiệu của bạn hiểu được mong muốn của người tiêu dùng – bao gồm cả khi họ muốn được ở một mình và có không gian cá nhân được tôn trọng – cuối cùng sẽ dẫn đến ROI tốt nhất.
Với rất nhiều người tiêu dùng không chắc chắn liệu họ có thể tin tưởng các thương hiệu với dữ liệu của họ hay không, điều quan trọng là phải cho thấy rằng bạn chỉ sử dụng nó theo cách họ muốn. Tránh các chiến dịch mạnh mẽ và ‘đáng sợ’ có thể dẫn đến tình cảm tiêu cực, có thể gây ra hiệu ứng kích thích.
Thay vào đó, cá nhân hóa và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng của bạn nên được thiết kế sao cho hữu ích nhất có thể. Phân khúc nó và nhắm mục tiêu chính xác để phản ánh tốt hơn những gì cá nhân muốn để nuôi dưỡng họ tốt hơn thay vì chỉ bán cho họ. Điều này không chỉ dẫn đến mối quan hệ tốt hơn giữa các thương hiệu và người tiêu dùng, mà còn giúp cải thiện lòng trung thành của khách hàng.
>>> Xem thêm: Top 7 tool thu thập insights khách hàng
Theo Joanna Carter
