Bài viết được trích từ chia sẻ của cố vấn/chuyên gia tư vấn TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến tại DTM Consulting – người có hơn 15 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược Marketing, thương hiệu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu insight khách hàng cho nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Hiện nay, cùng với những sự nhanh nhạy, nỗ lực, sáng tạo của các doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp trẻ, cùng với sự hỗ trợ từ các chính sách của Nhà nước, thị trường Việt Nam ngày càng có nhiều các sản phẩm đạt được các chứng nhận về sản xuất, đảm bảo chất lượng về mặt sản xuất, kỹ thuật, hứa hẹn mang lại những giá trị cho người tiêu dùng và cộng đồng xã hội… Điển hình là các sản phẩm thuộc đạt các tiêu chuẩn VietGap, Global Gap, HACCP, OCOP,…
Tuy nhiên, qua thực tiễn tiếp xúc với các doanh nghiệp trong các dự án hỗ trợ và tư vấn doanh nghiệp, qua theo dõi những câu chuyện trao đổi giữa những nhà kinh doanh, doanh nghiệp trên các cộng đồng xã hội, tôi nhận thấy rất nhiều sản phẩm tốt, đạt nhiều chứng nhận vẫn đang đối diện với nguy cơ “chết dần, chết mòn”, không đến được tay người tiêu dùng hoặc không thành công trong thương mại hóa sản phẩm… Nguyên nhân có nhiều, trong đó có rất nhiều những sai lầm không đáng có hay những điều đáng tiếc bởi chính các chủ doanh nghiệp, những người làm marketing,…
Sau đây, tôi sẽ phân tích 2 khía cạnh không mới và rất căn bản (cốt yếu) đối với việc phát triển sản phẩm và thị trường nhưng lại vẫn bị nhiều doanh nghiệp Việt lãng quên hoặc xem nhẹ. Đây cũng là hai bài toán quan trọng về mặt thị trường mà họ cần phải giải quyết nếu muốn sản phẩm của mình được phát triển và thương mại hóa thành công.
1. Xao lãng “tính thị trường” của sản phẩm
Các doanh nghiệp Việt hiện rất đang quan tâm và cố gắng phát triển sản phẩm thật tốt về kỹ thuật, chú trọng đến chứng nhận chất lượng cho sản phẩm. Kết quả là rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam đã đạt các tiêu chuẩn chất lượng cao như HACCP, Global GAP,…
Tuy nhiên, sự quá tập trung vào các yếu tố chất lượng sản phẩm về mặt kỹ thuật và chứng nhận lại có thể làm họ xao lãng đi “giá trị thị trường” của sản phẩm- giá trị mà khách hàng thực sự đánh giá (nhận diện)/thừa nhận về sản phẩm. Hay nói cách khác, họ chưa quan tâm đúng mức đến việc sản phẩm có thực sự đáp ứng tốt những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng/người tiêu dùng không? Khách hàng có nhận ra được những lợi ích/giá trị của sản phẩm không?
Nhiều doanh nghiệp cũng mắc sai lầm trong việc hiểu và xác định thị trường mục tiêu. Họ nhận diện một cách hời hợt về thị trường mục tiêu, không hiểu và mô tả được cụ thể và sâu sắc về thị trường mục tiêu của sản phẩm như: thị trường mục tiêu gồm những khúc khách hàng nào? Những đặc điểm (bao hàm cả kỳ vọng và pain points) của khách hàng là gì? Chân dung khách hàng ra sao và hành trình mua của của họ như thế nào?
Thật lạ nhưng không quá ngạc nhiên khi rất nhiều doanh nghiệp không thể trả lời câu hỏi một cách rõ ràng và cụ thể cho hai câu hỏi cơ bản trong kinh doanh: “Ai đang mua/sẽ mua sản phẩm của bạn?” và “Tại sao họ lại phải mua sản phẩm của bạn thay vì các sản phẩm khác?”…
Xác định công chúng mục tiêu
Chính vì những vấn đề trên, nhiều sản phẩm, dù tốt, dù có nhiều chứng nhận cũng không thể tiếp cận đúng thị trường mục tiêu và/hoặc chưa được thị trường mục tiêu chấp nhận/tiêu dùng sản phẩm. Lý do là vì nếu họ chưa quan tâm đúng và thực sự hiểu về thị trường/khách hàng, không quan tâm đến cách họ mong chờ và đánh giá giá trị sản phẩm thì họ không thể biết cách tốt để tiếp cận và thuyết phục họ mua sản phẩm. Đây chính là điểm mấu chốt mà chúng tôi phải giải quyết trong các dự án tư vấn nhằm phát triển thương hiệu/thị trường cho các sản phẩm cũng như khuyên các doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện càng sớm càng tốt.
Đối với những sản phẩm mới hay những sản phẩm đã ra thị trường nhưng không thành công, doanh nghiệp đều cần nghiên cứu, xác định/xác định lại thị trường mục tiêu cho sản phẩm, nhận diện insight khách hàng thông qua việc nghiên cứu kỹ khách hàng, dựng chân dung và hành trình mua sản phẩm của họ dựa vào dữ liệu một cách cẩn thận.
Đồng thời, cần phải phân tích năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp, những ưu điểm/hạn chế của sản phẩm trong tương quan với những sản phẩm thay thế/cạnh tranh để xác định điểm khác biệt, USP và đề xuất giá trị cho sản phẩm.
Đây là vấn đề quan trọng vì sản phẩm dù tốt, nhưng không có điểm khác biệt, không có USP và đề xuất giá trị rõ ràng, nó vẫn có thể không được nhận diện, không được tiêu dùng và không thuyết phục được khách hàng. Mặt khác, việc nhận diện và thấu hiểu thị trường mục tiêu và xác định rõ USP và đề xuất giá trị cho sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp tối ưu được các hoạt động kinh doanh, marketing.
-
Chưa/không tập trung vào test thị trường khi phát triển sản phẩm
Phát triển một sản phẩm trên thực tế là một quá trình đòi hỏi nhiều công đoạn, nhiều hoạt động mà doanh nghiệp phải thực hiện, đầu tư. Phát triển một sản phẩm thành công cũng tương tự như việc doanh nghiệp đã tạo ra “hoa thơm, trái ngọt” cho mình. Một sản phẩm thành công cũng được xem là một quả đã chín, là kết quả của một quá trình ấp ủ, nuôi dưỡng với bao công sức vun xới.
Điều đó có nghĩa là để sản phẩm được phát triển thành công và sẵn sàng để đưa vào thị trường, doanh nghiệp phải nuôi dưỡng nó đủ “chín”. Muốn vậy, phải có sự chuẩn kỹ lưỡng, thấu đáo, chuẩn bị đầy đủ mọi khía cạnh, chứ không chỉ là có ý tưởng tốt, nguyên liệu tốt, điều kiện sản xuất tốt và đảm bảo có được các chứng nhận chất lượng…
Trên thực tế, quá trình phát triển sản phẩm gồm nhiều bước, có thể gộp chúng thành các giai đoạn lớn: (1) “thai nghén” sản phẩm ở dạng ý tưởng (idea) và bản phác thảo sơ bộ sản phẩm, (2) lên concept sản phẩm– mẫu thử đầu tiên sản phẩm và (3) sản phẩm tạm hoàn thiện, sẵn sàng ra thị trường.
Cần lưu ý rằng, ở mỗi giai đoạn, sản phẩm (dù là phác thảo, concept hay bản tạm hoàn thiện) không chỉ bao hàm các thuộc tính kỹ thuật (những yếu tố chất lượng sản phẩm về mặt kỹ thuật), mà phải kèm cả những thuộc tính chức năng (cách thức nó có thể đáp ứng khách hàng) và các quyết định marketing cụ thể đi kèm (tên nhãn hiệu, đóng gói, giá bán, chính sách và kênh phân phối…). Để đảm bảo sản phẩm có thể chín dần qua mỗi giai đoạn, doanh nghiệp phải tiến hành thử nghiệm và kiểm tra (test) trên nhóm khách hàng mục tiêu (tiềm năng) xem có phù hợp và đủ độ “chín” để phát triển và đầu tư tiếp không.
Việc test thị trường cho sản phẩm là rất quan trọng và có ý nghĩa với sự thành công của sản phẩm. Ngoài việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng với sản phẩm, những lo lắng/cản trở mà họ có thể gặp phải khi mua sản hẩm, test thị trường/sản phẩm còn cung cấp cơ hội để doanh nghiệp/nhà sản xuất quan sát, lắng nghe và xin ý kiến khách hàng tiềm năng, tìm hiểu sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm, nắm bắt được những điều kiện/yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm (trong tương quan với sản phẩm đối thủ cạnh tranh trên thị trường).
Nó cung cấp những thông tin hữu ích về thói quen mua sản phẩm, những giai đoạn, kênh/điểm chạm họ trải qua trong hành trình mua sản phẩm…Từ những dữ liệu, thông tin hữu ích này, doanh nghiệp mới có thể đưa ra được quyết định marketing phù hợp với thị trường, khách hàng và giúp chuyển đổi họ dễ dàng. Các quyết định sẽ xoay quanh USP (unique selling point) và đề xuất giá trị của sản phẩm, các khúc thị trường mục tiêu cần tập trung, các hoat động và dịch vụ phụ đi kèm, giá bán, kênh và chính sách phân phối sản phẩm, các kênh và nội dung truyền thông cần sử dụng để tiếp cận, thu hút và chuyển đổi khách hàng mua hàng,…
Bài viết liên quan: Phương pháp Test concept sản phẩm trong Phát triển sản phẩm mới
Tuy nhiên, điều đáng tiếc mà chúng tôi thường quan sát được là rất nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay lại thường bỏ qua hay e ngại việc test thử concept/sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy, sản phẩm của họ thường chưa đủ “chín” khi cho ra thị trường. Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại, điểm yếu của nhiều doanh nghiệp khi tiến hành thương mại hóa sản phẩm. Kết quả là doanh nghiệp phải trả giá cho những sai lầm trước đó để đẩy và giữ sản phẩm tồn tại được trên thị trường bằng việc chi rất nhiều khoản tiền LÃNG PHÍ, KHÔNG ĐÁNG CÓ như đổ tiền vào chạy quảng cáo, đua nhau giảm giá, khuyến mại,…
Theo giáo sư Clayton Christensen của trường đại học kinh doanh Harvard*, mỗi năm có đến hơn 30.000 sản phẩm mới được ra mắt và có đến 95% trong số đó thất bại, nghĩa là chỉ có 0.05 cơ hội cho sản phẩm của bạn ra mắt và bán thành công trên thị trường.
Con số này chắc cũng đủ nói lên việc tạo ra một sản phẩm đủ chín và thành công trên thị trường là công việc khó đến mức nào. Để tăng khả năng thành công, các doanh nghiệp cần phải thực sự đầu tư vào việc phát triển sản phẩm, không chỉ về mặt kỹ thuật mà còn về mặt chức năng và thị trường.
Kết luận
Để kết thúc bài viết, tôi cũng muốn nhấn mạnh thêm rằng hiện các doanh nghiệp đang có cơ hội nhận được sự ủng hộ, hỗ trợ từ rất nhiều chính sách của Nhà nước và điều này rất thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm/thị trường cho họ. Song, những sự hỗ trợ/ủng hộ này không đủ để họ thành công trong thương mại hóa sản phẩm. Thực vậy, hiện nay, chính phủ đang triển khai nhiều dự án, chương trình hỗ trợ hoạt động sản xuất, phát triển sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn và có chất lượng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) startups. Chương trình OCOP hay được nhắc đến trong thời gian qua là một ví dụ.
Bản chất chương trình OCOP là phát triển các sản phẩm nông nghiệp/phi nông nghiệp/dịch vụ có lợi thế ở mỗi địa phương. Tuy nhiên, cần nhớ trong các chương trình, như chương trình OCOP chẳng hạn, nhà nước chỉ đóng vai trò kiến tạo, ban hành khung pháp lý và chính sách để thực hiện; định hướng quy hoạch các vùng sản xuất hàng hóa, dịch vụ; quản lý và giám sát tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và hỗ trợ một số hoạt động như đào tạo, tập huấn,…
>> Dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn phát triển sản phẩm, thương hiệu mới cho doanh nghiệp tại Việt Nam
Nhưng điều này chưa đủ để đảm bảo các doanh nghiệp và sản phẩm được thành công về mặt thị trường và thương mại hóa. thành công trong việc chuyển từ ý tưởng kinh doanh thành các sản phẩm được thương mại hóa thì vẫn hoàn toàn phụ thuộc vào các doanh nghiệp và những người làm marketing… Muốn thành công, các doanh nghiệp phải phát huy mạnh mẽ hơn nội lực của mình và bắt đầu từ việc giải quyết những bài toán marketing căn bản cho việc phát triển sản phẩm, mà hai bài toán tôi nêu ra là một ví dụ.
*https://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing
Theo TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến (PhD Marketing)
