Hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của việc định vị và xây dựng thương hiệu. Đi cùng với xây dựng thương hiệu là các hoạt động xây dựng liên tưởng thương hiệu (brand association) cũng dần được chú trọng hơn. Trong bài trước, DTM Consulting đã chia sẻ về liên tưởng thương hiệu cũng như các nhóm liên tưởng thương hiệu phổ biến.
Tiếp tục trong chuỗi những bài viết về xây dựng thương hiệu, trong bài viết này DTM Consulting sẽ hướng dẫn bạn cách thức xây dựng liên tưởng thương hiệu, nhất là những doanh nghiệp Việt vừa và nhỏ (SMEs), startups có nguồn lực hạn chế.
Hướng dẫn xây dựng liên tưởng thương hiệu (brand association) cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups
Mỗi thương hiệu nhất định được ghi nhớ khi khách hàng nghĩ về một doanh nghiệp hay sản phẩm/dịch vụ và việc xây dựng liên tưởng thương hiệu được thiết kế để củng cố các liên tưởng thương hiệu này. Xây dựng liên tưởng thương hiệu (brand association) giúp tạo những giá trị cho thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo nên giá trị thương hiệu. Khi người dùng biết đến thương hiệu và có các liên tưởng tích cực, mạnh mẽ thì thương hiệu của bạn đã thành công và có giá trị với người tiêu dùng.
1. Xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups
Chiến lược xây dựng thương hiệu là rất quan trọng trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu. Bởi vì “Thương hiệu chính là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng, được khách hàng cảm nhận từ những trải nghiệm với tổ chức, công ty, sản phẩm. Không chỉ có mỗi khách hàng, thương hiệu sống trong tâm trí của tất cả những ai trải nghiệm chúng”.
Khi xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn có thể dựa trên một số gợi ý mà DTM Consulting đưa ra:
- Đưa ra sứ mệnh, giá trị, định vị thương hiệu của doanh nghiệp.
- Nhận diện thương hiệu sẽ ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, bao gồm biểu tượng, màu sắc thương hiệu, câu chuyện về thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng.
- Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu là gì?
Chiến lược thương hiệu có bao gồm những yếu tố thiết yếu ảnh hưởng tới liên tưởng thương hiệu. Vì vậy, trước khi xây dựng liên tưởng thương hiệu (brand association) bạn nên xây dựng được chiến lược thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp bạn vẫn chưa có chiến lược thương hiệu, DTM Consulting sẵn sàng giúp bạn xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ SMEs, startup
2. Xem xét tất cả các điểm tiếp xúc, điểm chạm khách hàng (customer touch point)
Điểm chạm khách hàng (Customer Touch Points) là những điểm tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Những tương tác này xảy ra ở nhiều vị trí, trong cả cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến, và vào nhiều thời điểm khác nhau. Bao gồm tất cả những video, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ thứ gì mà thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của khách hàng vào đó.
Khi hiểu rõ được điểm chạm (touch point) là gì bạn sẽ biết được dù bất cứ khách hàng là ai, đối tượng khách hàng nào thì họ cũng đều có một hành trình trải nghiệm. Mỗi khách hàng sẽ có những điểm chạm (touch point) khác nhau, nơi họ xuất hiện nhu cầu và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Ví dụ một vài điểm chạm đơn giản là những quảng cáo hay các bài đánh giá sản phẩm/dịch vụ trên các phương tiện truyền thông xã hội, email, website, nhân viên bán hàng, vị trí cửa hàng, v.v
3. Xác định các mối đe dọa, đối thủ cạnh tranh đối với thương hiệu
Tuy nhiên, ngay cả khi bạn xây dựng liên tưởng dựa trên mục đích tốt đẹp, đều dễ có thể gây ra các liên tưởng tiêu cực với thương hiệu của bạn. Doanh nghiệp của bạn nên chủ động trong việc xác định và xử lý các mối đe dọa đối với thương hiệu của mình.
Các thương hiệu cũng cần phải phản ứng với những gì diễn ra trên thế giới. Tuy nhiên, việc cố gắng theo đuổi, nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các chủ đề thịnh hành mà không có kế hoạch xử lý, đưa ra giải pháp kịp thời và đúng đắn thì thương hiệu sẽ có nguy cơ bị người tiêu dùng “gọi tên” trên các phương tiện mạng xã hội.
Bên cạnh đó, liên tưởng thương hiệu cũng phụ thuộc vào khả năng nổi bật của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều này, bạn cần nghiên cứu và xác định các đối thủ cạnh tranh.
>> Xem thêm: Hướng dẫn xây dựng và phát triển chiến lược cạnh tranh, nắm bắt cơ hội
4. Xây dựng kế hoạch xử lý khủng hoảng
Khi có khủng hoảng hay xảy ra mối đe dọa quy mô lớn, doanh nghiệp nên kiểm soát và xử lý để không làm tổn hại đến thương hiệu.
Lập kế hoạch bao gồm các bước hành động để giải quyết các vấn đề cho từng loại khủng hoảng. Mỗi kế hoạch sẽ giải quyết khác nhau tùy theo tình hình cụ thể. Tuy nhiên, DTM Consulting đã tổng quan một số câu hỏi phổ biến mà bạn cần xem xét khi phát triển bất kỳ kế hoạch xử lý khủng hoảng nào:
- Sẽ mất khoảng bao lâu để xử lý khủng hoảng?
- Bạn sẽ cần nguồn lực và dùng công cụ nào?
- Bạn đã xác định được có bao nhiêu người sẽ tham gia xử lý khủng hoảng?
- Nguyên nhân của cuộc khủng hoảng là gì và làm thế nào sseer bạn có thể ngăn chặn nó xảy ra lần nữa? (hoặc không trở nên tồi tệ hơn?)
>> Xem thêm: 7 chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm thành công trên thế giới
5. Lập bản đồ liên tưởng thương hiệu (brand association)
Bản đồ liên tưởng thương hiệu giúp doanh nghiệp phân tích các liên tưởng tích cực và tiêu cực mà người tiêu dùng hiện có đối với thương hiệu của bạn. Qua đó, bạn sẽ thấy được những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và điều gì khiến khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Bạn hoàn toàn có thể sử dụng thông tin này để phát triển các lĩnh vực có thể truyền tải thông điệp ý nghĩa mới, tạo sự tương tác vào sự kết nối. Sau đó, các lĩnh vực được chọn để thiết lập sẽ cung cấp cho bạn cách bạn định hình chiến lược marketing của doanh nghiệp trong tương lai và cách triển khai trong phạm vi này.
Những lưu ý khi xây dựng liên tưởng thương hiệu?
Quá trình liên tưởng thương hiệu mang tính trừu tượng và khó có thể đo lường hiệu quả một cách rõ ràng, cụ thể., DTM Consulting đã tổng hợp một số lưu ý khi xây dựng liên tưởng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups
1. Liên tưởng cần có tính nhất quán
Dù là đối với sản phẩm/dịch vụ khách hàng hay tài sản thương hiệu, sự nhất quán là điều quan trọng cần lưu ý để duy trì sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
2. Liên tưởng cần có tính hấp dẫn
Liên tưởng phải có sự thu hút, hấp dẫn cho thương hiệu và được người tiêu dùng chấp nhận.
3. Liên tưởng cần dễ nhận biết
Liên tưởng thương hiệu (brand association) nên thể hiện được điểm tương đồng (point of parity). Sự tương đồng là nền tảng để người tiêu dùng có thể liên kết các dấu hiệu mà thương hiệu để lại trong tâm trí họ. Điểm tương đồng này có thể ở những đặc điểm vật chất hoặc trong những cảm nhận của cảm xúc
Kết luận
Liên tưởng thương hiệu (brand association) đóng vai trò như một công cụ thu thập thông tin để thực hiện sự khác biệt hoá và mở rộng thương hiệu (Osselaer & Janiszewski 2001). Đây là yếu tố then chốt thức đẩy sự phát triển của thương hiệu vì nó tạo ra sự trung thành của khách hàng.
Một chiến lược hay kế hoạch marketing được xem là thành công khi tạo ra các liên tưởng thương hiệu được người tiêu dùng đón nhận và ưa thích.
