Khi thương hiệu doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều vấn đề và cần ra quyết định, một cuộc khảo sát về thương hiệu (brand tracking survey) là điều cần thiết.
Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu
Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu hay Brand equity measurement system được định nghĩa là một tập hợp các quy trình nghiên cứu (resesearch) được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà marketer về thương hiệu để họ có thể đưa ra các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong ngắn hạn cũng như các quyết định chiến lược về lâu dài.
Bài viết chi tiết về Brand equity management system (quản lý tài sản thương hiệu)
Brand Tracking Studies
Các dự án brand tracking studies liên quan đến thông tin được thu thập thường xuyên từ người tiêu dùng theo thời gian và cung cấp những hiểu biết chiến thuật có giá trị về hiệu quả ngắn hạn của các chương trình và hoạt động marketing.
Trong khi các dự án tiến hành brand audit thường đo lường “Vị thế của thương hiệu (Thương hiệu đó đã ở đâu trong tâm trí khách hàng)”, thì các dự án tracking studies đo lường xem “thương hiệu hiện tại đang ở đâu” và liệu các chương trình marketing có đang đạt được hiệu quả dự kiến hay không?
Bao gồm:
- Thực hiện đánh giá thương hiệu
- Phát triển các quy trình để theo dõi
- Thiết kế hệ thống quản lý tài sản thương hiệu
Dưới đây là một ví dụ cho doanh nghiệp muốn tiến hành khảo sát (survey) đo lường tài sản thương hiệu:
Mẫu bảng hỏi khảo sát – Brand Tracking Survey của McDonald’s
Giới thiệu với đáp viên: Chúng tôi đang thực hiện một cuộc phỏng vấn ngắn liên quan đến ý kiến của người tiêu dùng về chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh tại Hà Nội. Xin anh/chị vui lòng cho biết:
I. Nhận diện thương hiệu
Nhớ lại (không có trợ giúp từ phỏng vấn viên) – nhận diện cửa hàng đồ ăn nhanh
- Bạn biết đến những thương hiệu chuỗi nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh nào?
- Bạn sẽ cân nhắc sử dụng thương hiệu chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh nào?
- Bạn đã dùng bữa trong chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh trong tuần trước chưa? Những cái nào?
- Nếu bạn ăn trưa ở một nhà hàng phục vụ nhanh vào ngày mai, bạn sẽ đến nhà hàng nào?
- Nếu thay vào đó là bữa tối thì sao? Bạn sẽ đi đâu?
- Nếu thay vào đó là bữa sáng thì sao? Bạn sẽ đi đâu?
- Chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh yêu thích của bạn là gì?
II. Nhận diện thương hiệu McDonald’s
Bây giờ, chúng tôi muốn hỏi bạn một số câu hỏi về một dịch vụ nhanh cụ thể chuỗi nhà hàng, McDonald’s.
- Bạn đã nghe nói về nhà hàng này chưa? [Thiết lập sự quen thuộc]
- Bạn đã ăn ở nhà hàng này chưa? [Thiết lập thử nghiệm]
- Khi tôi nói McDonald’s, những liên tưởng đầu tiên đến với
lí trí? Còn gì nữa không? [Liệt kê tất cả]
III. Hình ảnh thương hiệu McDonald’s
Liệt kê 5 từ hàng đầu bạn nghĩ đến khi nghĩ đến “McDonalds” là gì (Chỉ mất chưa đầy 30 giây)
IV. Thuộc tính thương hiệu McDonald’s
Những từ sau đây mô tả McDonalds tốt như thế nào? (1 = Rất không đồng ý, 2=Không đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5 = Rất đồng ý)?
McDonald’s …
- Rất thoải mái khi ăn tại đây
- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả
- Không gian, cơ sở vật chất sạch sẽ
- Là nơi đáp ứng được cho cả gia đình
- Có thức ăn ngon
- Có thức ăn lành mạnh
- Có thực đơn đa dạng
- Có đội ngũ nhân viên thân thiện, lịch sự
- Có các chương trình khuyến mãi thú vị, phong phú
- Có phong cách và vẻ ngoài hấp dẫn
- Có giá tốt
Xem thêm: Giá trị thương hiệu là gì? Làm thế nào để định giá thương hiệu?
V. Tính cách Thương hiệu (lưu ý rằng điều này cũng có thể bao gồm hình ảnh người dùng, hình ảnh sử dụng như câu hỏi đột phá)
Các đặc điểm sau đây mô tả McDonalds tốt như thế nào? (1 = Rất không đồng ý, 2=Không đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5 = Rất đồng ý).
- Chân thành
- Thú vị
- Thấu hiểu
- Tinh tế
- Bình yên
- Đam mê
>> Xem thêm: 75 câu hỏi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần sử dụng
VI. Đánh giá chất lượng, trải nghiệm khách hàng
- Ý kiến chung của bạn về McDonald’s là gì?
- Đánh giá của bạn về chất lượng sản phẩm của McDonald’s là gì?
- McDonald’s này có giá trị tốt như thế nào?
- McDonald’s có đáng giá cao không?
- Bạn thích điều gì nhất ở McDonald’s?
Xem thêm: Mẫu câu hỏi khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ
VII. Đánh giá về sự tín nhiệm
- McDonald’s đổi mới như thế nào?
- Bạn ngưỡng mộ McDonald’s đến mức nào?
- Bạn tôn trọng McDonald’s ở mức độ nào?
VII. Khả năng giới thiệu cho người khác
- Khả năng bạn sẽ giới thiệu McDonald’s cho người khác như thế nào?
- McDonald’s mang lại những lợi thế mà các thương hiệu khác không có được ở mức độ nào?
- McDonald’s có liên quan cá nhân như thế nào đối với bạn?
VIII. Phán đoán về sự ưu việt của thương hiệu
- McDonald’s độc đáo như thế nào?
- McDonald’s mang lại những lợi thế gì mà các thương hiệu khác không có?
- McDonald’s vượt trội ở mức độ nào so với các thương hiệu khác trong hạng mục nhà hàng phục vụ nhanh?
IX. Cảm xúc
McDonald’s đem lại cho bạn cảm giác… (1 = Rất không đồng ý, 2=Không đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5 = Rất đồng ý).
- Ấm áp
- Hứng thú
- Tin cậy
- Kinh ngạc
- Sợ hãi
- Bình tĩnh
- Cường độ
X. Liên tưởng thương hiệu
Nếu McDonalds trở thành một con người, thì anh ấy sẽ là người như thế nào?
Nếu McDonalds trở thành một con người và ở trong một bữa tiệc với bạn, họ sẽ nói gì với bạn?
XI.Sự trung thành
- Tôi coi mình là người trung thành với McDonalds.
- Tôi ăn ở McDonalds bất cứ khi nào tôi có thể.
- Đây là một thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh mà tôi muốn đến nhất.
- Nếu McDonalds không phải là một lựa chọn, đối với tôi sẽ chẳng có gì khác biệt nếu tôi phải ăn ở nơi khác.
- Tôi không muốn đi đến McDonalds
- Tôi thực sự yêu thích McDonalds.
- Tôi thực sự sẽ nhớ thương hiệu này nếu nó biến mất.
- McDonalds đặc biệt đối với tôi.Giới thiệu McDonald’s đến mọi người xung quanh
- Tôi thực sự thích nói về McDonalds cho người khác.
- Tôi luôn muốn tìm hiểu thêm về McDonalds.
- Tôi sẽ quan tâm đến hàng hóa có tên thương hiệu này trên đó.
- Tôi muốn truy cập trang web của McDonalds.
- So với những người khác, tôi theo dõi tin tức về McDonalds rất chặt chẽ.
cộng đồng - Tôi thực sự xác định với những người sử dụng thương hiệu này.
- McDonalds thường được những người như tôi lui tới.
- Tôi cảm thấy có mối liên hệ sâu sắc với những người khác sử dụng thương hiệu này.
Hy vọng bài viết này hữu ích cho bạn và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty bạn.
Tham khảo: Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Lane Keller
Nếu bạn điều hành một doanh nghiệp mong muốn có thể tiến hành một dự án đánh giá giá trị thương hiệu, kiểm tra sức khỏe thương hiệu từ đó đưa ra các quyết định branding một cách xác đáng hơn thì tại DTM Consulting chúng tôi có thể giúp bạn với chi phí tối ưu nhất!
