Ngày nay, các hoạt động đánh giá thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng hơn với các doanh nghiệp. Lý do là vì đôi khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu là bởi vì niềm tin, sự yêu thích với một thương hiệu đó hơn. Đồng thời, khi mà chi phí chi trả cho các hoạt động marketing, xúc tiến bán ngày càng cao, doanh nghiệp đang tìm kiếm những hướng đi bền vững, lâu dài – xây dựng và phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Trên thực tế, DTM Consulting chúng tôi gặp gỡ những trường hợp doanh nghiệp muốn xây dựng hoặc nâng cao giá trị thương hiệu (brand value) thường rất bối rối khi không biết nên bắt đầu từ đâu hoặc họ nhận thấy càn có một dự án khảo sát nhận diện thương hiệu hiện tại nhưng cũng không biết cách triển khai. Chính vì vậy, trong bài viết này, chúng tôi muốn chia sẻ kỹ hơn với bạn cách triển khai dự án nghiên cứu/khảo sát đánh giá/đo lường thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Định giá thương hiệu (brand valuation) là gì?
Đánh giá thương hiệu là hoạt động đo lường giá trị của một thương hiệu bằng cách sử dụng các số liệu thích hợp để xác định mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến người dùng và người tiêu dùng. Đánh giá thương hiệu xem xét các yếu tố tài chính (như giá trị thương hiệu) và phi tài chính (tức là sức mạnh thương hiệu và tài sản thương hiệu).
Định giá thương hiệu và đánh giá thương hiệu là những khái niệm liên kết bổ sung cho nhau. Giá trị thương hiệu có giới hạn hạn chế hơn và chỉ tính đến yếu tố tài chính. Đánh giá thương hiệu là quá trình xác định giá trị của thương hiệu bằng cách sử dụng các thước đo thích hợp để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người dùng và người tiêu dùng. Nó kết hợp cả yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ.
Hướng dẫn cách đánh giá thương hiệu
Trên thực tế, không có một chiến lược hoặc công thức đánh giá thương hiệu nào phù hợp với tất cả trường hợp thực tiễn. Lý do là vì mỗi thương hiệu và công ty là duy nhất và có những điểm đặc thù riêng. Do vậy, chủ doanh nghiệp, ban lãnh đạo doanh nghiệp nên thiết kế và xây dựng một khu đánh giá thương hiệu riêng và phù hợp với nguồn lực, tình hình thực tiễn của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên làm như thế nào? Bắt đầu từ đâu? Câu trả lời sẽ nằm trong phần tiếp theo dưới đây:
Chuẩn bị trước khi đánh giá thương hiệu
Trước khi tiến hành đánh giá thương hiệu hoặc đánh giá hiện trạng thương hiệu, doanh nghiệp nên xem xét và cân nhắc trả lời các câu hỏi quan trọng và thiết yếu dưới đây:
- Mọi người có nhận thức/quan điểm/thái độ như thế nào về thương hiệu của doanh nghiệp?
- Những nhận thức/quan điểm đó ảnh hưởng như thế nào đến khả năng họ tương tác tích cực với thương hiệu?
- Dự kiến những hành động mà doanh nghiệp có thể triển khai trong tương lai:
- Triển khai những hành động để thay đổi/cải thiện nhận thức/thái độ của khách hàng về thương hiệu
- Chủ động triển khai những hành động để thúc đẩy chuyển tải giá trị, kích thích khách hàng mua hành và có những quan điểm tích cực cụ thể với thương hiệu theo thời gian.
Cách xây dựng thương hiệu
Nếu thương hiệu của bạn có danh tiếng tích cực và phù hợp với những chiến lược, định hướng của doanh nghiệp và công ty có thể khai thác những giá trị lợi ích từ thương hiệu đó thì khi đó doanh nghiệp có tài sản thương hiệu (brand equity). Tài sản thương hiệu thường được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động marketing và branding nhằm mô tả quy mô tương đối của các thương hiệu và tạo điều kiện nền tảng để đo lường tài sản thương hiệu. Theo Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là “tác động khác biệt của sự hiểu biết về thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu”. Theo định nghĩa này, một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu tích cực ‘nếu người tiêu dùng phản ứng có lợi hơn đối với sản phẩm, giá cả, khuyến mãi hoặc các điểm phân phối của thương hiệu so với cùng một yếu tố tương tự được gán cho sản phẩm hoặc dịch vụ không có thương hiệu (vô danh).
Xác định tiêu chí đánh giá thương hiệu và chỉ số đo lường (metric)
Thông thường, khi triển khai các dự án đánh giá thương hiệu hoặc đánh giá thực trạng thương hiệu, các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp đánh giá định lượng thông qua các tiêu chí đánh giá và chỉ số đo lường để đánh giá xem thương hiệu của bạn có hoạt động tốt hay không. Thông thường, bạn nên tập trung vào những mục tiêu thiết yếu nhất:
- Nhận thức về thương hiệu: Mức độ nổi tiếng của doanh nghiệp/sản phẩm và những gì doanh nghiệp làm với công chúng
- Cảm xúc thương hiệu: Cảm xúc mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu
- Giá trị thương hiệu: Giá trị bạn nhận được (hoặc mất đi) do kết nối của người tiêu dùng với thương hiệu
Bài viết liên quan: Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cơ bản
Triển khai nghiên cứu, phỏng vấn nội bộ
Nếu sản phẩm, doanh nghiệp của bạn đã có những danh tiếng nhất định trên thị trường thì có lẽ bạn nên nghiên cứu một chút về góc nhìn của nội bộ doanh nghiệp đối với thương hiệu. Một số phương pháp phổ biến để nghiên cứu ở đây có thể là phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, khảo sát,… với những nhà quản lý, nhân viên,.. có liên quan đến thương hiệu.
Trên thực tế, có rất nhiều điểm mà nhân viên có thể tiếp xúc với khách hàng và gây ảnh hưởng về quan điểm, hình ảnh của khách hàng đối với thương hiệu như nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên phụ trách quản lý website, fanpage,….
Bên cạnh đó, những dự án nghiên cứu nội bộ này cũng đem lại lợi ích trong việc thu hút sự quan tâm, chú ý của nhân viên về việc triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu công ty.
Xem thêm: Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu khách hàng
Đối tượng mục tiêu chính của các dự án đánh giá thương hiệu chính là nghiên cứu khách hàng, người tiêu dùng. Thông qua những ý kiến phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được các thông tin như khách hàng đánh giá ra sao về doanh nghiệp/thương hiệu, mối quan hệ/liên hệ cảm xúc giữa doanh nghiệp/thương hiệu và khách hàng,….
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến khảo sát khách hàng cùng với hàng loạt các câu hỏi ngay. Tuy nhiên, đây là một sao lầm vô cùng nghiêm trọng.
- Bạn lấy đâu ra những câu hỏi khi khảo sát khách hàng? Do nhóm/cá nhân bạn tự suy diễn về khách hàng và liệt kê ra? Do nhóm tự tìm hiểu và thống kê ra?
- Bạn có chắc là những câu hỏi bạn hỏi khách hàng đã hiểu? Đã thực sự khách quan? đã đủ để khai thác được thông tin cần?
- …
Như vậy, bạn có thể thấy có rất nhiều những vấn đề và vướng mắc ở đây. Lý do là vì có thể bạn đã hoặc đang tiến hàng sai phương pháp/kỹ thuật.
Cách để đảm bảo câu hỏi trong bảng câu hỏi được khách quan, chính xác nhất chính là khai thác trực tiếp từ khách hàng và bạn không được tự suy diễn dưới góc độ khách hàng.
Bước đầu tiên, hãy tiến hành triển khai nghiên cứu định tính như phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm. Đây có thể là bước không thể thiếu trước khi tiến hành khảo sát trên diện rộng. Từ các cuộc phỏng vấn, thảo luận với khách hàng bạn sẽ nắm được những vấn đề mới mà bạn/doanh nghiệp bạn không hề biết đến trước đó hoặc trái ngược hoàn toàn với suy diễn ban đầu của bạn.
Ví dụ, một số câu hỏi bạn có thể hỏi ý kiến khách hàng như:
- Bạn có nhận ra thương hiệu này không?
- Nếu vậy, bạn thấy hình ảnh của công ty này như thế nào?
- Nếu không, bạn tin công ty này làm được gì, nếu không?
- Logo này gợi lên những cảm xúc gì trong bạn?
- Bạn có thể suy luận gì về đặc điểm của công ty này từ hình thức và cảm nhận của quảng cáo này?
Sau khi đã có các dữ liệu, thông tin từ phía khách hàng, đã đến lúc khảo sát khách hàng trên diện rộng để đánh giá thương hiệu của công ty.
Bài viết: Phương pháp khảo sát trong nghiên cứu thị trường – Các bước thực hiện
Xử lý và phân tích dữ liệu thu được
Sau khi có dữ liệu đã thu thập được bạn đã có thể xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu so với mặt bằng chung trên thị trường, đối thủ cạnh tranh,….
Từ đó, doanh nghiệp sẽ biết được xem họ đã đạt được mục tiêu chưa, có vấn đề gì,….
Lưu ý: Trước đó, mục tiêu nghiên cứu cũng như các mục tiêu về thương hiệu đã phải rõ ràng, chi tiết và thống nhất. Nếu bạn chưa rõ ràng về đích đến của thương hiệu đã đến lúc cần triển khai từ bây giờ. Hoặc khi bạn xác định rằng việc đổi thương hiệu hoàn chỉnh là cần thiết. Bạn có thể thấy rằng thương hiệu của mình rất mạnh nhưng muốn xây dựng thêm giá trị thương hiệu hoặc phấn đấu để có mức độ nhận diện hoặc thái độ tích cực hơn với thương hiệu.
Thực hiện những thay đổi này và đánh giá thương hiệu của bạn lần đầu tiên có thể là một thách thức, nhưng nếu bạn đưa điều này vào thói quen hàng năm của mình, sẽ không mất nhiều thời gian để đạt được hiệu quả.
Xem thêm: Chiến lược khai thác, phân tích dữ liệu trong doanh nghiệp tại Việt Nam
Những hành động nào ảnh hưởng đến giá trị và tài sản thương hiệu?
Mặc dù thương hiệu là vô hình, nằm trong tâm trí khách hàng nhưng doanh nghiệp thường sử dụng các đặc điểm, điểm chạm hữu hình để khách hàng ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ đến thương hiệu. Đồng thời, các hoạt động trên cần được duy trì thường xuyên và nhất quán theo thời gian nhằm duy trì, gia tăng vị thế, giá trị thương hiệu.
Do định nghĩa marketing về giá trị thương hiệu liên quan đến các mối liên hệ và nhận thức tồn tại trong tâm trí khách hàng, nên có một hệ quả rõ ràng – bất cứ điều gì ảnh hưởng đến những nhận thức đó, dù là ý thức hay tiềm thức, đều có thể ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu. Trong kinh doanh, marketing thì để xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu thì các nhà kinh doanh, marketing thường tập trung vào một số hoạt động mà chúng ta thường thấy như:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán
- Tài trợ
- Phân phối
- Định giá
- Đóng gói sản phẩm, thiết kế nhận diện trên bao bì,…
- Phát triển, cải tiến, thiết kế sản phẩm
- …
Có rất nhiều các hoạt động mà doanh nghiệp có thể sử dụng để thúc đẩy khách hàng liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/doanh nghiệp theo chủ đích. Tuy nhiên, đối với mỗi một ngành nghề, doanh nghiệp, bối cảnh thì các hoạt động trên có tầm quan trọng khác nhau.
Sự kết luận
Cuối cùng, các thực hành lý tưởng để đánh giá thương hiệu tích hợp các đánh giá định tính và định lượng được diễn ra thường xuyên. Xây dựng bản sắc thương hiệu của bạn có ảnh hưởng lâu dài đến giá trị thương hiệu của bạn, ngoài việc ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn thấy bạn và thúc đẩy họ tiếp tục trung thành với bạn. Biết được giá trị của thương hiệu cho phép bạn tối đa hóa sức mạnh và tiềm năng thương hiệu của mình trong một thị trường khan hiếm, ngay cả khi một số doanh nghiệp có thể khó đánh giá đúng mức ý nghĩa của tài sản vô hình của họ.
Nếu bạn đang băn khoăn khi cần đánh giá thương hiệu, hãy liên hệ DTM Consulting để chúng tôi tư vấn, hướng dẫn bạn tự triển khai cho trường hợp thực tiễn của bạn. Do mỗi doanh nghiệp sẽ có những đặc thù riêng. Đồng thời, nếu đội ngũ của bạn không sẵn sàng, chúng tôi có thể triển khai đánh giá và đưa ra tư vấn về thương hiệu giúp bạn.
TƯ VẤN, HƯỚNG DẪN TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG từ chuyên gia tại DTM Consulting.
