Tư tưởng nền tảng của việc triển khai các hoạt động marketing là ” Mọi quyết định kinh doanh đều xuất phát từ thị trường”. Để triển khai các hoạt động marketing một cách có hiệu quả thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu marketing để hiểu hơn về khách hàng, xác định đúng đối thủ cạnh tranh, hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như biết được tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
Một kế hoạch nghiên cứu marketing (marketing research) tốt bắt đầu với một một mục tiêu nghiên cứu rõ ràng bởi khi nghiên cứu nếu mục tiêu nghiên cứu marketing không rõ ràng thì kế hoạch ấy sẽ không thể thành công được.
Mục tiêu nghiên cứu marketing là gì?
Mục tiêu nghiên cứu là một tuyên bố về mục đích nêu ra một kết quả cụ thể mà một người hướng tới để đạt được trong một khoảng thời gian cụ thể với các nguồn lực sẵn có. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm các mô tả chung mô tả các loại và loại thông tin mà nhà nghiên cứu muốn thu được. Như vậy, mục tiêu nghiên cứu marketing là một tuyên bố trình bày những điều bạn muốn biết về khách hàng của mình.
Xác định rõ ràng mục tiêu ở giai đoạn đầu sẽ tránh lãng phí thời gian và công sức trong việc thu thập dữ liệu không phù hợp.
Marketing research cần có gì?
Như vậy trong mục tiêu nghiên cứu marketing nên có những gì hay cần làm gì trong giai đoạn đầu – xây dựng một mục tiêu nghiên cứu?
Xác định mục tiêu trọng tâm
Trong một kế hoạch/ dự án có thể có nhiều mục tiêu muốn đạt được tuy nhiên cần phải xác định được mục tiêu trong tâm, mục tiêu chính vì chúng giúp thông báo và hướng nhóm nghiên cứu đi đúng hướng.
Chỉ rõ các biến cần được đo lường và đối tượng mục tiêu
Mục tiêu nghiên cứu phải chứa một mục tiêu đo lường, chỉ rõ những gì nhóm nghiên cứu đang cố gắng đo lường. Nếu công ty đang có kế hoạch đưa ra một quyết định kinh doanh lớn, tốn kém hoặc rủi ro, thì việc định lượng dữ liệu thị trường là khá quan trọng để giảm thiểu rủi ro.
Nếu ngay từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định chính xác thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực vào đúng khúc khách hàng mong muốn và mang lại hiệu quả cao nhất cho cuộc nghiên cứu.
Cách xây dựng mục tiêu cho marketing research
Thay vì đặt mục tiêu ngay từ lúc bắt đầu, hãy tưởng tượng doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu đó và làm việc ngược lại, ghi lại cách đạt được nó. Điều đó nghe có vẻ trái ngược, nhưng nếu bắt đầu với kết quả mong muốn, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một mục tiêu tập trung hơn. Hãy sử dụng cách này để có thể điều hướng nghiên cứu và phân tích của mình.
Khi bắt đầu nhìn thấy tất cả các điểm dữ liệu, hành vi và phản hồi khảo sát, sự tò mò có thể xuất hiện. Sự phong phú của dữ liệu có khả năng kéo theo nhiều hướng vì những phát hiện khác nhau này đều thú vị theo đúng nghĩa của chúng. Hãy biết kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp đang hướng tới và tiếp tục con đường đó mà không để mình bị ảnh hưởng bởi các hướng đi khác.
Một vài điều bạn cần xem xét khi tạo ra mục tiêu nghiên cứu marketing:
Mục tiêu nghiên cứu phù hợp với chiến lược marketing
Mục tiêu này cần phải phù hợp với chiến lược marketing. Điều này không chỉ hữu ích khi truyền thông thông tin trong nội bộ mà còn giúp nhóm nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu kinh doanh cao hơn gắn liền với nghiên cứu này. Liệu đây có phải là một phần trọng tâm của công ty về nhận diện thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới, phân tích đối thủ cạnh tranh. Những điều này hoàn toàn khác biệt và rất cần thiết trong bất kỳ kế hoạch nghiên cứu thị trường nào.
>> Xem thêm: Brand equity management system – Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu
Đối tượng mục tiêu
Thông thường, rất khó để hiểu mọi thứ, hiểu insights khách hàng ở các phân khúc chính vì thế vì hãy lựa chọn phân khúc mục tiêu định phân tích. Đó có phải là khách hàng doanh nghiệp không? Khách hàng có sống trong một khu vực cụ thể nào đó? Đây có phải một phân khúc nhân khẩu học nhất định? Gộp điều này vào trong mục tiêu nghiên cứu sẽ là một kiểm tra hữu ích khi chọn người tham gia cũng như tập trung nguồn lực vào đúng đối tượng khách hàng mong muốn.
Cân nhắc các yếu tố cần đo lường
Không nhất thiết phải liệt kê tất cả các điểm dữ liệu mà doanh nghiệp định đo lường, nhưng cần có một số yếu tố có thể đo lường trong mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng có thể đo lường về yếu tố cảm xúc của khách hàng, về tần suất hay hành vi tiêu dùng của khách hàng,… Nếu đưa điều này vào trong mục tiêu nghiên cứu marketing ngay từ đầu sẽ đảm bảo việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất có thể sử dụng được các yếu tố đo lường đó.
Hành vi
Hành vi hay hành động của khách hàng mà doanh nghiệp đang muốn nghiên cứu là gì? Liệu đó có phải việc click vào quảng cáo điều hướng về website?
Ví dụ: Các trình kích hoạt tìm kiếm khác nhau giữa bốn phân khúc khách hàng cho dịch vụ Y là gì?
Câu hỏi này sẽ dẫn đến danh sách các yếu tố phổ biến dẫn đến việc người dùng tìm kiếm Dịch vụ Y.
Xem thêm: Muốn bán được sản phẩm phải tìm hiểu khách hàng! Vì sao? Và làm như thế nào?
Lưu ý khi xây dựng mục tiêu nghiên cứu marketing
Cạm bẫy của mục tiêu nghiên cứu marketing có thể doanh nghiệp sẽ gặp phải ngay từ khi thực hiện chính là việc xác định mục tiêu quá rộng. Mục tiêu quá rộng khiến doanh nghiệp tò mò muốn khám phá nhiều hơn và có thể làm xáo trộn dự án nghiên cứu. Bên cạnh đó một cạm bẫy khác cũng dễ mắc phải đó là đặt ra nhiều mục tiêu chính. Mỗi dự án nghiên cứu chỉ nên có một mục tiêu và một mục tiêu duy nhất.
Khi đã tạo mục tiêu, hãy để nó (và chỉ nó) thúc đẩy các giai đoạn bắt đầu của nghiên cứu. Nó sẽ đóng vai trò như một chiếc la bàn và giúp tránh bị lạc hướng bởi các điểm dữ liệu thú vị, sự xung đột nội bộ,…
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu marketing khi bắt đầu kế hoạch hay dự án của bạn có thể đóng vai trò như một hướng dẫn xuyên suốt toàn bộ quá trình nghiên cứu. Chính vì vậy hãy xây dựng mục tiêu nghiên cứu marketing ngay như một bước đầu tiên của dự án để hoàn thiện dự án thành công nhất.
Nguồn: Sarah Gurbach
