Competitive Intelligence – Trí tuệ cạnh tranh trong marketing

11/03/2020

Phân tích dữ liệu trong kinh doanh và marketing

12/03/2020

Doanh nghiệp vừa và nhỏ làm thế nào để tìm hiểu thị trường với ngân sách thấp?

Published by admin at 11/03/2020

Tầm quan trọng của tìm hiểu thị trường

Tìm hiểu thị trường hay nghiên cứu thị trường (market research) là một hoạt động tìm hiểu, đánh giá về các đặc điểm của một hay nhiều nhóm thị trường, khách hàng mục tiêu mà một công ty hy vọng sẽ có được thị phần trong thị trường đó.

Việc tìm hiểu nhu cầu thị trường giúp cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết để các tổ chức, doanh nghiệp ra quyết định, giải quyết những vấn đề kinh doanh cũng như marketing.

Có thể nhìn nhận từ hai góc độ khác nhau:

Cung – bằng cách phân tích sự cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp) và các dịch vụ hiện có trên thị trường.
Cầu – tìm cách hiểu nhu cầu, hành vi cũng như insight của người tiêu dùng và xác định quy mô của thị trường mục tiêu

Hiểu rõ về thị trường, khách hàng để đưa ra các quyết định

Đa phần công ty tiến hành việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng trước khi tung ra một sản phẩm mới hoặc phát triển một công nghệ mới nhằm bảo đảm . Khảo sát, tìm hiểu thị trường nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn:

- Thị trường: quy mô, tổ chức, tiềm năng, xu hướng và phát triển, bối cảnh pháp lý và văn hóa, v.v.
- Khách hàng tiềm năng: nhu cầu, hành vi, thói quen tiêu dùng, kỳ vọng, thị hiếu của họ. Tìm hiểu thị trường cho phép các công ty bắt kịp các thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc thay đổi, cải thiện sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ)
- Đối thủ: Có bao nhiêu? Họ cung cấp những gì? Làm thế nào để họ hoạt động? Nơi thu hút khách hàng của họ là gì? Có đối thủ cạnh tranh gián tiếp nào không?
  Cùng với nhau, kiến thức này giúp hạn chế rủi ro thương mại và tài chính khi tung sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường.

Tăng cường hiệu quả kinh doanh

Như vậy, việc tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng hay khảo sát thị trường đều liên quan đến hoạt động kinh doanh và marketing. Từ khâu chuẩn bị xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến… cho đến các kênh tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền tải ra sao cho thu hút và chuyển đổi khách hàng mua hàng

Khi tiến hành nghiên cứu, khảo sát thị trường, doanh nghiệp có thể xác định rõ hơn phạm vi thị phần hoạt động của công ty, danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ, chính sách giá của họ hoặc thay đổi đối với dịch vụ và chiến lược của họ.

Khó khăn của các doanh nghiệp với việc tìm hiểu thị trường

Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh không thực sự hiểu về tâm lý, hành vi cũng như nhu cầu khách hàng như họ nghĩ.

Không hiểu được khách hàng

Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng mình đã hiểu khách hàng, hiểu thị trường và đôi khi đã khảo sát “qua” hoặc cảm thấy không cần kiểm tra lại ý tưởng trước khi đầu tư xây dựng.

Cụ thể, bạn đã bao giờ tự hỏi và trả lời những câu hỏi sau trước khi đưa ra các quyết định về những việc cần và sẽ làm để chinh phục khách hàng?

Khách hàng của bạn là ai? Làm thế nào để nhận diện khách hàng của bạn?
Thói quen, sở thích, những lo lắng quan ngại của họ là gì?
Họ biết gì và nhận diện thế nào về doanh nghiệp của bạn, về sản phẩm, dịch vụ của bạn?
Họ có những pain points (những điểm đau) gì liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ của bạn?
Hành trình mua sản phẩm của họ ra sao? Họ thích nhận thông tin về bạn ở đâu, trên kênh nào? Họ thường xem xét những yếu tố nào khi mua loại sản phẩm, dịch vụ bạn bán? Khi nào và ở đâu họ muốn và sẽ mua sản phẩm của bạn?
Tại sao họ mua sản phẩm của bạn mà không phải là của đối thủ hay ngược lại? Họ so sánh bạn với đối thủ trên thị trường ra sao?
Số tiền khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của bạn là bao nhiêu? Những gì họ mong đợi ở sản phẩm, thương hiệu?
Điều gì làm cho khách hàng hài lòng về sản phẩm của bạn? …

Không trả lời được những câu hỏi trên, hoặc trả lời một cách nửa vời hoặc hời hợt chúng cũng có nghĩa là bạn chưa hiểu về khách hàng của mình và khó thành công trong việc tiếp cận và chinh phục họ. Tuy nhiên, trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp Việt lại đang gặp phải vấn đề này. Vấn đề của các doanh nghiệp khi hiểu khách hàng.

Hạn chế về ngân sách

Thế nhưng đây dường như lại là việc mà nhiều doanh nghiệp và những người làm marketing cảm thấy khó khăn. Những khó khăn và lý do hàng đầu mà chúng tôi hay được họ chia sẻ liên quan đến ngân sách ít và không đủ nhân lực (về cả số lượng và/hoặc chuyên môn) để tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng và thị trường.

Hạn chế về kỹ năng chuyên môn khi tự thực hiện

Đồng thời, nhiều trong số họ còn mơ hồ về các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu khách hàng, không biết xác định qui mô mẫu nghiên cứu, lo lắng gây lãng phí và e ngại về chất lượng dữ liệu, thông tin thu thập được cũng như khả năng sử dụng kết quả vào các quyết định marketing…

Tất cả những điều này làm cho họ không tự tin và khó tự tiến hành nghiên cứu về khách hàng. Ngược lại, nếu thuê ngoài thì chi phí chi cho các công ty nghiên cứu thị trường lớn lại tương đối cao, vượt qua khả năng ngân sách của các doanh nghiệp Việt, chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các startups.

Nhưng khi đến với DTM Consulting, bạn có thể sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường với chi phí thấp (từ 20 triệu đồng), phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Đồng thời, chất lượng dịch vụ được đảm bảo bởi những chuyên gia với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành marketing, đã từng làm việc với Nielsen, Techcombank, Vietcombank,…

Cách tìm hiểu thị trường, khách hàng

Trên thực tế mà DTM Consulting đã quan sát, trở ngại về nguồn lực tài chính (ngân sách) luôn là những vấn đề mà các doanh nghiệp và những người marketing e ngại. Marketer không làm được nghiên cứu thị trường hay tìm hiểu khách hàng vì không có kinh phí, sếp không duyệt hoặc chính họ cũng lơ là và cảm thấy các quyết định đầy “cảm tính và kinh nghiệm” của mình là đủ rồi, nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, khách hàng làm gì khi mình đã hiểu.

Một trường hợp nữa khi những chủ doanh nghiệp tự tin về ý tưởng cũng như tiềm năng của thị trường với mặt hàng mình đang kinh doanh đó là việc họ lấy trường hợp trải nghiệm của bản thân để làm thước đo cho mọi người.

Ví dụ, chúng tôi đã từng gặp kha khá startup có một số ý tưởng xuất phát trải nghiệm bản thân và họ đầu tư ngay vào việc triển khai ý tưởng đó mà không cần kiểm tra hay xem xét, đánh giá tiềm năng thị trường, nhu cầu, hành vi và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Chỉ khi kinh doanh không được họ mới nghĩ đến marketing nhưng chỉ là những giải pháp bề nổi như chạy campaign, quảng cáo,….

Chủ doanh nghiệp hay marketer đừng nên e ngại việc tự tiến hành hay thuê một đơn vị cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng bởi chi phí hay chuyên môn. Thực chất các thức và phương pháp nghiên cứu thị trường rất đa dạng và doanh nghiệp có thể phối kết hợp rất nhiều phương pháp, kỹ thuật phù hợp với mục tiêu cũng như nguồn lực của mình.

Sau đây, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn 3 chùm phương pháp chính với một vài kỹ thuật có thể giúp bạn có được nền tảng kiến thức cơ bản để tự tin hơn với nghiên cứu khách hàng.

Đó là nghiên cứu định tính; nghiên cứu định lượng và nghiên cứu insight khách hàng trong môi trường Internet.

Chi tiết tại: Cách nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng cho mọi doanh nghiệp, marketer

Tự làm hay thuê các đơn vị tìm hiểu khách hàng, thị trường?

Nếu công ty bạn đã hiểu cách làm vậy thì tự làm để tiết kiệm chi phí hay đi thuê các đơn vị chuyên về dịch vụ nghiên cứu thị trường, khảo sát để bảo đảm chất lượng?

Tự tìm hiểu thị trường

Rất nhiều doanh nghiệp hay thậm chí marketer nhầm lẫn việc nghiên cứu thị trường giống như việc khảo sát (survey) nghĩ hoặc đưa ra một danh sách các câu hỏi và đi hỏi khách hàng. Và họ nghĩ rằng ai cũng có thể làm được.

Tuy nhiên, thực tế để đưa ra các câu hỏi đó, công đoạn nghiên cứu định tính phía trước là rất quan trọng và cơ sở của các câu hỏi đó không phải là “cảm tính” mà hoàn toàn dựa trên nhu cầu, hành vi của khách hàng. (Xem chi tiết về Cách thức – phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng)

Xử lý dữ liệu, số liệu sau nghiên cứu ra sao

Chưa kể, công ty, đội ngũ marketing, kinh doanh sẽ làm gì sau khi có được câu trả lời của khách hàng?
Liệt kê các câu trả lời và thực hiện theo nguồn thông tin từ câu trả lời khách hàng nói?
Liệu khách hàng trả lời phỏng vấn lúc đó có nói thật hay không? Còn ý kiến nào, câu hỏi nào mà bạn còn bỏ sót chưa hỏi khách hàng? Dữ liệu thu về ngoài việc bạn sử dụng các loại phân tích thống kê mô tả (dưới các dạng hình) thì thông tin thu về từ dữ liệu đó được bao nhiêu đã phân tích và khai thác hết từ dữ liệu chưa? Áp dụng vào thực tiễn thì sao, phương hướng đề xuất mới theo nhu cầu, hành vi khách hàng ra sao? Nguồn lực công ty có đáp ứng được không?

Đó chỉ là một trong các vấn đề chính mà các công ty hay cá nhân nghĩ họ có thể làm tốt việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng. Và trong hầu hết trường hợp, kết quả mang tính ứng dụng rất thấp, thậm chí không dùng được vì những lỗi cơ bản mà do không có kinh nghiệm lẫn chuyên môn để làm.

Chi phí phát sinh khi tự làm có thể tăng cao

Tuy nhiên không phải lúc nào cũng cần thuê một đơn vị chuyên về nghiên cứu thị trường hay khảo sát, việc thuê hay không thuê còn tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, nguồn lực (tiền bạc, nhân sự và kỹ năng chuyên môn).

Nhiều khi việc tự triển khai còn gây ra nhiều tốn kém hơn việc đi thuê rất nhiều do doanh nghiệp không lường trước được vấn đề, dự kiến ngân sách hay gặp vấn đề khi triển khai.

Lợi ích khi thuê công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường

Ví dụ, nếu bạn muốn tìm hiểu nhu cầu, hành vi khách hàng sử dụng mỹ phẩm cao cấp trên cả nước liệu công ty bạn có kham nổi việc đó, chi phí đi lại, ăn ở,… là bao nhiêu? Thời gian trong bao lâu thì xong? Làm xog rồi thì có còn kịp thời với nhu cầu thị trường không?

Trong khi đó, với những công ty chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng thì họ đã có sẵn mạng lưới cũng như nhân sự để triển khai thời gian và chi phí giảm tải hơn rất nhiều, chưa kể việc phân tích dữ liệu sau nghiên cứu hay khảo sát cũng tốt hơn nội bộ không chuyên của công ty bạn rồi.

Nếu doanh nghiệp muốn tự nghiên cứu cần cân nhắc:

Chất lượng kết quả nghiên cứu, phân tích dữ liệu sau nghiên cứu khó bảo đảm
Thiếu chủ động
Thiếu chuyên môn
Mức độ trung thực trong quá trình nghiên cứu
Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm trong quá trình phân tích dữ liệu
..

Thuê ngoài thì chắc chắn khó mà tránh khỏi việc phải chi một ngân sách nhất định.

Vừa thuê và vừa tự nghiên cứu thị trường

Tại sao công ty hay marketer không nghĩ đến việc có thể kết hợp cả hai, hoạt động công ty có thể tự làm được thì sẽ làm nhằm tiết kiệm chi phí?
Hiện nay có một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng đang hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startup có thể kết hợp cả hai cách này nhằm tối ưu hóa hiệu quả, tiết kiệm chi phí.

Đơn vị nghiên cứu thị trường, khảo sát sẽ đề xuất một kế hoạch nghiên cứu, trong đó các công việc và giai đoạn triển khai sẽ được chia nhỏ từng phần.

VÍ dụ, các phần như khảo sát khách hàng trên quy mô lớn doanh nghiệp có thể tự làm với điều kiện trước đó các đơn vị nghiên cứu đã thiết kế được nghiên cứu, xây dựng và test bảng hỏi một cách kỹ càng nhằm bảo đảm chất lượng dữ liệu thu về. Sau đó, họ cũng phụ trách luôn việc xử lý: làm sạch, phân tích dữ liệu,.. từ đó đề xuất kế hoạch và phương án cho công ty.

Nếu như công ty bạn muốn áp dụng hình thức này, DTM Consulting sẽ là một sự lựa chọn hoàn hảo. Bởi chúng tôi mong muốn cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường với chi phí hợp lý nhất, hỗ trợ giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam có thể cải thiện và tối ưu kết quả kinh doanh.

Chi phí và thời gian tìm hiểu thị trường, khách hàng

Bên cạnh chất lượng của dữ liệu thu về yếu tố chi phí và thời gian cũng nên là một vấn đề cần ưu tiên.

Thường thì muốn có được yếu tố thời gian và chất lượng thì doanh nghiệp phải đánh đổi chi phí bỏ ra hoặc tự làm thì sẽ giảm thiểu được chi phí nhưng thời gian và chất lượng sẽ khó mà bảo đảm.

Ngày nay, internet phát triển hình thành rất nhiều doanh nghiệp tổ chức các gói dịch vụ khảo sát online trên quy mô lớn và chi phí rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, với một người không trong nghề thì sẽ khó mà đánh giá được kế quả thu về có thực sự chính xác không, đúng nhóm khách hàng không, câu trả lời là thật hay chỉ là cho có để thu được quà tặng?

Lúc này, doanh nghiệp muốn sử dụng loại hình này thì trong công ty cần có một người đánh giá và xem xét chất lượng dữ liệu thu về nhằm bảo đảm không có sự gian dối nào.

Bên cạnh đó, rất nhiều người lầm tưởng rằng càng khảo sát trên quy mô mẫu lớn chất lượng dữ liệu, thông tin thu về càng tốt. Điều này không hoàn toàn đúng, không phải cái gì nhiều cũng tốt. Yếu tố quyết định chất lượng dữ liệu thu về khi khảo sát khách hàng đó là:

Nội dung bảng hỏi: nội dung các câu hỏi trong bảng hỏi phải được lấy từ các nghiên cứu, đánh giá và sàng lọc định tính từ khách hàng trước đó, chứ không phải từ cảm tính hay suy nghĩ của người thiết kế các câu hỏi
Lựa chọn mẫu hay đáp viên để khảo sát: không phải đáp viên nào nằm trong độ tuổi khách hàng mục tiêu đều khảo sát, điều quan trọng là người được hỏi khi khảo sát phải có tính đại diện (là người có đặc điểm, hành vi, tính cách tiêu biểu nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu). Ví dụ, trước khi khảo sát người đi khảo sát phải biết được người mình cần hỏi là ai, họ có đặc điểm nào, những nhóm người cùng tuổi nhưng có hành vi nào thì phải loại bỏ,… nhằm tránh sai số trong dữ liệu thu về.

Doanh nghiệp có lựa chọn nào khi muốn tìm hiểu thị trường?

Như chúng tôi có đề cập ở trên ngoài việc có thể tự làm hoặc thuê doanh nghiệp có thể cân nhắc phương án kế hợp cả hai.

DTM Consulting chúng tôi được thành lập với mong muốn hỗ trợ, đồng hành các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thêm cơ hội để phát triển thị trường và khách hàng với ngân sách, nguồn lực hạn chế.

DTM hỗ trợ thông qua việc tối ưu hóa chi phí nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng theo từng trường hợp cụ thể, bằng cách kết hợp dịch vụ được cung cấp bởi đội ngũ tư vấn chuyên môn (consultant) của DTM với nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp thay vì thuê ngoài hoàn toàn.

Sau đây là những lợi ích, quyền lợi của khách hàng khi làm việc với DTM Consulting:

Các gọi dịch vụ nghiên cứu thị trường, hỗ trợ tìm hiểu khách hàng của DTM là dạng dịch vụ được cá biệt hóa theo nhu cầu của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
Chất lượng dữ liệu và những giá trị chúng mang lại cho các quyết định marketing cho doanh nghiệp là những tiêu chí ưu tiên hàng đầu của chúng tôi
Chi phí dịch vụ được tối ưu, chỉ từ 20 triệu đồng, thông qua việc chúng tôi sử dụng kết hợp tối đa nhiều phương pháp và kỹ thuật phù hợp với đặc thù thị trường, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp để đảm bảo chi phí tối thiểu mà vẫn bảo đảm được chất lượng dữ liệu thu thập được.
Những kết luận và khuyến nghị đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ được chuyên gia của DTM Consulting đưa ra dựa vào dữ liệu được thu thập và phân tích, mục tiêu và hiện trạng marketing của doanh nghiệp, bối cảnh cạnh tranh trên thị trường,…

Đặc biệt, trong năm 2020, nhằm hỗ trợ các SMEs và Startups, DTM Consulting cung cấp dịch vụ tư vấn MIỄN PHÍ về chiến lược (chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm, thương hiệu,…) và định hướng hoạt động, chiến thuật marketing của doanh nghiệp dựa trên các kết quả dữ liệu thu thập đươc nhằm giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu sau nghiên cứu một cách hiệu quả.

Trong tất cả các gói dịch vụ cung cấp cho khách hàng, chúng tôi luôn ưu tiên kết hợp nguồn lực, lợi thế chuyên môn (với các nhà tư vấn chuyên môn cao, nhiều năm kinh nghiệm) của DTM và nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp.

Sự kết hợp này giúp đảm bảo chất lượng dịch vụ, đồng thời giảm tải chi phí cho doanh nghiệp trên cơ sở tận dụng được nguồn lực có sẵn như dịch vụ, nhân sự,… thay vì phải thuê ngoài hoàn toàn. Đối với các doanh nghiệp có đủ nguồn lực để có thể thực hiện các khâu khảo sát, DTM Consulting sẵn sàng cung cấp dịch vụ bán phần như tư vấn thực hiện, thiết kế khảo sát, đào tạo nhân viên khảo sát, giám sát triển khai, phân tích dữ liệu….

NHẬN TƯ VẤN MIỄN PHÍ