Cá nhân hóa nội dung
TikTok tham vọng lật đổ mạng xã hội lớn nhất thế giới
17/10/2019
Xu hướng Social Media 2020
03/11/2019
Show all

Tại sao Forever 21 phá sản?

Cái tên Forever 21 được lấy cảm hứng từ niềm tin của Do Wan Chang rằng 21 là độ tuổi đẹp nhất trong cuộc đời mỗi người.

Forever 21, được thành lập bởi vợ chồng người Mỹ gốc Hàn Do Won và Jin Sook Chang vào năm 1981, đã phát triển thành một mạng lưới gồm hơn 800 cửa hàng trong khi trở thành công ty trị giá hàng tỷ đô la. Mặc dù vậy, chuỗi thời trang sành điệu in dấu những câu kinh thánh liên quan đến cuộc sống vĩnh cửu trên túi mua sắm của nó, không thể tránh khỏi những gì mà một số người gọi là ngày tận thế bán lẻ.

Dưới đây là lý do có thể góp phần vào sự sụp đổ của Forever 21.

1. Mở rộng mạng lưới cửa hàng offline quá nhanh

Trong phần Giới thiệu về trang 21 của Forever 21 trên trang web của họ, họ thừa nhận rằng đây là nhà bán lẻ lớn thứ năm ở Mỹ và đang nhắm đến trở thành một công ty trị giá 8 tỷ đô la vào năm 2017 và mở 600 cửa hàng trong ba năm tới. cũng giống như với bất kỳ doanh nghiệp nào khác đang ráo riết mở rộng, chắc chắn sẽ có rất nhiều khoản nợ đi kèm.

Công ty cũng tiết lộ rằng kích thước trung bình của một cửa hàng Forever 21 là 38.000 feet vuông trong khi lớn nhất là 162.000 feet vuông. Một nghiên cứu thị trường đã quan sát tiền thuê trung bình được trả bằng feet vuông ở Mỹ cho không gian công nghiệp cho thấy các doanh nghiệp được phân loại theo mục đích đặc biệt của Hồi giáo đã trả 6,50 đô la mỗi foot vuông. Nếu con số đó đúng với các tiêu chuẩn ngày nay, một chiếc Forever 21 rộng 38.000 feet vuông sẽ có giá khoảng $ 247.000 cho riêng tiền thuê nhà. Tương tự, một vị trí rộng 162.000 feet vuông sẽ có giá $ 1,053,000. Thực sự là những con số khổng lồ.

2. Thiếu minh bạch trong cả sản xuất lẫn truyền thông

Theo báo cáo của trang web phân tích truyền thông xã hội Sprout Social , chín trong số mười khách hàng sẽ ngừng mua hàng từ các thương hiệu thiếu minh bạch. Những phát hiện này gây bất lợi cho Forever 21 vì công ty đã bị lôi kéo vào các vụ kiện ngược lại vì vi phạm thương hiệu và bản quyền trong nhiều năm.

Bất chấp những tranh cãi khác nhau của Forever 21, khách hàng thực sự nản lòng khi mua sắm ở đó cho đến khi tôi biết rằng chuỗi này từ lâu đã bị buộc tội khai thác công nhân và gây hại cho môi trường.

Ví dụ, năm 2001, Trung tâm pháp lý châu Á Thái Bình Dương đã kiện Forever 21, tờ Los Angeles Times đưa tin. Vụ kiện nói 19 công nhân được thuê để may, sắt, và đóng gói quần áo cho các thương hiệu, và đã làm như vậy sáu ngày một tuần trong ít hơn mức lương tối thiểu. Trung tâm pháp lý cũng cáo buộc rằng Forever 21 đã thay đổi thẻ thời gian của công nhân và sa thải những người khiếu nại.

Tờ Los Angeles Times sau đó báo cáo năm 2004 rằng vụ kiện đã được giải quyết , mặc dù không có điều khoản của một thỏa thuận giữa các thương hiệu và công nhân được tiết lộ. Thay vào đó, Forever 21 thừa nhận không có hành động sai trái. Larry Meyer, một giám đốc tài chính trước cho Forever 21, nói với ổ cắm tại thời điểm mà các thương hiệu được mong “để cải thiện điều kiện làm việc ở LA.”

Tuy nhiên, vào năm 2012, các hoạt động kinh doanh của thương hiệu dường như đã không được cải thiện. Đầu tiên, một vụ kiện được đệ trình rằng tháng 1 tuyên bố thương hiệu đã lợi dụng những người lao động ở độ tuổi trung học . Sau đó, vào mùa thu, Forever 21 đã từ chối tham gia các nhà bán lẻ khác trong một cam kết chống mua bông từ các nhà máy của Uzbekistan, nơi mà lao động trẻ em bị cáo buộc đã diễn ra, theo một bài báo của Business Insider từ năm 2012.

Tương tự, Forever 21 đã từ chối tham gia Liên minh an toàn lao động Bangladesh hoặc Hiệp định an toàn hỏa hoạn và xây dựng Bangladesh, như nhiều nhà máy khác đã làm, sau khi một tòa nhà sụp đổ và giết chết hơn 1.100 công nhân may mặc vào năm 2013, theo một bài báo của New Yorker từ 2014. Vào thời điểm đó, một đại diện của Forever 21 nói với tờ The New Yorker rằng một phần “rất nhỏ” của hàng hóa được sản xuất tại Bangladesh.

Người phát ngôn cũng nói với tờ The New Yorker rằng nhà bán lẻ có thỏa thuận để đảm bảo các nhà cung cấp của họ tiến hành kinh doanh một cách an toàn và đạo đức. “Từ năm 2007, Forever 21 đã phát triển Thỏa thuận nhà cung cấp, yêu cầu các cơ sở sản xuất mà chúng tôi kinh doanh tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn và nhân quyền cao nhất”, đại diện này nói.

Vào năm 2016, công ty đã gây chú ý một lần nữa khi một người đàn ông tên Pedro Montiel nói với tờ Los Angeles Times rằng anh ta được trả 4,50 đô la mỗi giờ để dán nhãn “và các chi tiết hoàn thiện khác” lên quần áo cho một trong những nhà cung cấp của Forever 21. Lúc đó, anh làm việc ở trung tâm thành phố Los Angeles.

Những câu chuyện như Montiel đã khiến Bộ Lao động điều tra các công ty cung cấp hàng may mặc ở California vào năm đó. Nó phát hiện ra rằng các công nhân đã mất 1,1 triệu đô la thu nhập . Như Natalie Kitroeff của tờ Los Angeles Times đã đưa tin vào thời điểm đó, “các nhà bán lẻ có mối quan hệ với các công ty có nhiều vi phạm nhất là Ross Dress for Less, Forever 21 và TJ Maxx.”

Thực hành lao động của thương hiệu không phải là lỗ hổng lớn duy nhất của nó. Là một nhà phân phối chính của thời trang nhanh, Forever 21 liên tục đưa ra các phong cách mới để phục vụ cho các xu hướng mới nhất.

Hình ảnh cho thấy ví dụ về việc sử dụng trái phép nhãn hiệu Ariana Grande của Forever 21, ngày 3 tháng 9 năm 2019. (nguồn: vụ kiện)

Cho dù từ các nhà thiết kế tên tuổi lớn cho đến các thương hiệu độc lập nhỏ, Forever 21 đã tạo ra một phiên bản nhái để mua hàng của khách hàng. Gucci, Adidas và Puma chỉ là một vài thương hiệu lớn đã cố gắng chiến đấu trong tòa án với Forever 21. Ca sĩ nhạc pop Ariana Grande đã đệ đơn kiện 10 triệu đô la của riêng mình về thương hiệu giá trị ăn cắp hình ảnh và sự giống nhau của cô.

>>> Xem thêm: [Case study] 5 thương hiệu trở về từ cõi chết

3. Thời trang nhanh và sự cạnh tranh

Forever 21 có thể được biết đến với sự trùng lặp nhanh chóng, nhưng họ không đơn độc trong thế giới thời trang nhanh. Các đối thủ cạnh tranh như H&M và Zara đã cạnh tranh cho cùng một cơ sở người tiêu dùng muốn quần áo hợp thời trang với mức giá phải chăng hoặc chi phí thấp. Các thương hiệu thương mại điện tử nổi tiếng có trụ sở tại London như ASOS và Pretty Little Thing cũng đã kiếm được nhiều lợi nhuận với sự hợp tác nổi tiếng béo bở của họ.

Thương hiệu nổi tiếng Fashion Nova có trụ sở tại Los Angeles cũng đã chia sẻ Forever 21 có một chiến lược kinh doanh “không biết xấu hổ”, tạo ra các thiết kế sao chép trong vòng chưa đầy 24 giờ .

4. Sự dịch chuyển hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi từng giờ một. Khách hàng gen Y rất khác với khách hàng của  những thập niên trước. Những người mua sắm nói chung giờ đây đều quan tâm đến môi trường, cho dù đó là thông qua giảm thiểu chất thải vải hay không hỗ trợ một ngành công nghiệp mang lại điều kiện làm việc khắc nghiệt. Mong muốn về thương mại công bằng bền vững đã cho phép thị trường quần áo cũ tăng lên ước tính khoảng 28 tỷ đô la trên toàn thế giới , theo một khảo sát người tiêu dùng từ nhà phân tích Statista.

Chưa kể đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại điện tử trở nên phổ biến và thay đổi, trong khi F21 lại cố gắng mở rộng thêm nhiều các cửa hàng offline “không lồ” gây ra tốn kém về chi phí mặt bằng. Và cách xử lý của ông Chang cũng bị đánh giá là thiếu khôn ngoan. Ông miễn cưỡng đóng cửa những nơi có doanh thu kém và đôi khi, ông chỉ chuyển vị trí cửa hàng từ nơi này sang nơi khác trong cùng một trung tâm thương mại.

>>> Xem thêm: Cải thiện chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu

5. Giá bán sản phẩm tăng nhưng chất lượng đi xuống

Ở đỉnh cao của nỗi ám ảnh Forever 21, người phỏng vấn chia sẻ họ thường mua quần jean $8 và áo yếm có giá $1 và áo len có giá từ $ 12 đến $ 14.

Tuy nhiên, giờ đây khi ghé thăm trang web của Forever 21 thấy rằng quần jean có giá thấp nhất có giá ít nhất là $12,90 . Tương tự, áo yếm bán lẻ với giá ít nhất $2,90 , trong khi áo len thường có giá dao động từ $22 đến $38 .

mãi mãi 21 quần jean
Ảnh chụp màn hình trang web của Forever 21. Nguồn: Forever 21

Trên Twitter, người mua hàng cũng đã bày tỏ mối quan tâm của họ về các sản phẩm của Forever 21.

6. Sai lầm ‘chí mạng’: Mở cửa hàng mà không nghiên cứu thị trường

Ngoài ra, F21 còn mở cửa hàng mới tốn nhiều chi phí ở nước ngoài mà không nghiên cứu kỹ thị hiếu của khách hàng địa phương, nghiên cứu thị trườngtham khảo ý kiến của chuyên gia. Năm 2005, hãng có 7 cửa hàng và chỉ 1 thập kỷ sau, con số đó đã tăng lên 262. Một vài cựu nhân viên nói rằng F21 thường không nắm rõ luật lao động địa phương và mắc sai lầm, ví dụ như không nhận ra rằng khách hàng ở nhiều nước châu Âu mua sắm đồ mùa đông sớm hơn so với người Mỹ. Hồ sơ phá sản cho thấy hầu hết các cửa hàng quốc tế của F21 đều không có lãi từ năm 2015. Trung bình, hệ thống ở Canada, châu Âu và châu Á đã lỗ 10 triệu USD/tháng trong năm qua trong khi chi phí thuê mặt bằng hàng năm của F21 lên tới 450 triệu USD. Thời điểm hồ sơ được nộp, F21 đã nợ các nhà cung cấp 347 triệu USD. Chuyên gia bán lẻ Cohen nhận định: “Về cơ bản, F21 chỉ là một con ngựa con chỉ giỏi duy nhất một trò. Hai nhà đồng sáng lập đã làm rất tốt cho đến khi công việc kinh doanh trở nên quá lớn và phức tạp để họ có thể tự gánh vác”.

>>> Xem thêm: Ý kiến khách hàng quyết định chiến lược doanh nghiệp?

Nguồn: Tổng hợp

Call Now Button