- Sản phẩm còn mới, chưa có thương hiệu thì làm sao để khách hàng biết đến và lựa chọn?
- Làm sao để tiếp cận khách hàng khi sản phẩm chưa có tên tuổi?
- Doanh nghiệp còn mới thì làm gì để khách hàng tin tưởng để mua sản phẩm?
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế thì làm thương hiệu như thế nào?
- Sản phẩm của công ty tôi “tốt” nhưng chưa có thương hiệu và chưa có nhiều ng biết đến vậy thì nên làm như thế nào?
- ….
Đó là những câu hỏi trong quá trình tiếp xúc với các doanh nghiệp, đội ngũ chuyên môn của DTM Consulting thường xuyên gặp được hỏi và những câu chuyện làm thương hiệu (branding) dường như nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp tại Việt Nam. Chính vì vậy, bài viết này đội ngũ chuyên gia của DTM Consulting sẽ tập hợp những vấn đề, trường hợp thực tiễn tiêu biểu của các doanh nghiệp Việt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu (branding).
Và trong bài viết này, DTM Consulting sẽ làm rõ nguyên nhân gốc rễ dẫn đến việc các doanh nghiệp luôn phải đau đầu khi sản phẩm còn mới, còn chưa có thương hiệu tiếp cận đến khách hàng, sau đó sẽ là giải pháp mà các doanh nghiệp cần làm nếu muốn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới.
Sai lầm khi làm thương hiệu….
Rất nhiều doanh nghiệp nói rằng họ “muốn sản phẩm của họ có thương hiệu!” và hỏi cách “xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của họ”.
Tuy nhiên sẽ không có câu trả lời làm cách nào để sản phẩm của bạn có thương hiệu ngay được vì thực chất mục tiêu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành và các bên liên quan khác bằng cách cung cấp một sản phẩm luôn phù hợp với những gì thương hiệu đã hứa.
Vậy nên không phải việc doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu hay làm thương hiệu là có ngay được, việc xây dựng thương hiệu là cả một quá trình cần rất nhiều công sức và thời gian.
Sai lầm đầu tiên – Không hiểu được mục đích làm thương hiệu
Tại sao chúng tôi lại đề cập đến nguyên nhân này đầu tiên trong khi mọi người đều hiểu rằng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp truyền tải thông điệp mà các tổ chức, cá nhân sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu dùng, đến xã hội…
Tuy nhiên khi doanh nghiệp đặt ra những băn khoăn như trên, bạn có thực sự hiểu được Thương hiệu là gì? Cách thức xây dựng thương hiệu? Và thế nào là “một sản phẩm có thương hiệu” và “chưa có thương hiệu”?
Trước tiên để “làm thương hiệu” được tốt, ta phải hiểu thế nào là thương hiệu, cách xây dựng thương hiệu sao cho đúng đắn.
Hiểu thương hiệu (brand) và cách xây dựng thương hiệu (branding)
Brandname (nhãn hiệu) là những tên gọi thuộc về tổ chức, công ty trong khi đó thương hiệu (brand) là những thứ thuộc về khách hàng. Thương hiệu (brand) là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng, được khách hàng cảm nhận từ những trải nghiệm với tổ chức, công ty, sản phẩm.
Không chỉ có mỗi khách hàng, thương hiệu sống trong tâm trí của tất cả những ai trải nghiệm chúng. Đó là nhân viên trong công ty, đối tác, nhà đầu tư, truyền thông,.. nhưng quan trọng nhất, vẫn luôn là khách hàng.
Thương hiệu thuộc về nhận thức, cảm nhận.
Xây dựng thương hiệu (branding) là quá trình đưa ra ý nghĩa tồn tại cho một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng cách tạo và định hình một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Việc tiến hành các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu giúp khách hàng nhanh chóng xác định và trải nghiệm thương hiệu của công ty và cho khách hàng lý do để chọn sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành và các bên liên quan khác bằng cách cung cấp một sản phẩm luôn phù hợp với những gì thương hiệu đã hứa.
>> Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì? Các cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả nhất
Sai lầm thứ hai- Thiếu kế hoạch khi xây dựng thương hiệu
Ngay cả khi rất nhiều doanh nghiệp xác định được định hướng ban đầu khi đưa sản phẩm ra thị trường, xác định được “định vị thương hiệu” nhưng lại chủ quan và mông lung với chính “định vị” đó bởi thiếu kế hoạch chi tiết khi xây dựng thương hiệu.
Có rất nhiều sai lầm của các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới, trong số đó là rủi ro nhất trong giai đoạn lập kế hoạch, nhưng nhiều khi các hoạt động kinh doanh, marketing có thể đưa thương hiệu của bạn đi chệch hướng sau nhiều năm hoặc thậm chí nhiều thập kỷ tồn tại.
Một kế hoạch thương hiệu được xây dựng tốt sẽ tập trung sự tin tưởng vào chất xám, nguồn lực và chiến thuật của một tổ chức theo hướng họ cần để thương hiệu đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu sản phẩm, thị trường. Kế hoạch thương hiệu đóng vai trò như một chiếc ô mà theo đó các chức năng như marketing , bán hàng và phát triển sản phẩm được thống nhất, nêu chi tiết những gì mỗi nhóm cần làm để thương hiệu thành công, đồng thời đặt ra các mục tiêu mà hoạt động và ngân sách tài chính cần hỗ trợ.
Sai lầm thứ ba – Nhầm lẫn làm thương hiệu là làm truyền thông, quảng bá
Như có đề cập ở trên, việc xây dựng thương hiệu khác hẳn với việc truyền thông hay quảng bá.
Theo McGraw-Hill (1984), Quảng cáo (advertising) là một hình thức truyền thông marketing sử dụng một thông điệp phi cá nhân được tài trợ công khai để quảng bá hoặc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Nhà tài trợ quảng cáo thường là các doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Quảng cáo được truyền thông qua nhiều phương tiện thông tin đại chúng, bao gồm các phương tiện truyền thống như báo, tạp chí,truyền hình , radio , quảng cáo ngoài trời hoặc thư trực tiếp ; và các phương tiện mới như kết quả tìm kiếm , blog, mạng xã hội, trang web hoặc tin nhắn văn bản.
Vai trò của quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu (branding) là chỉ một phần nhỏ, thông thường việc triển khai quảng cáo khi xây dựng thương hiệu có thể gây ra nhiều lãng phí hoặc không hiệu quả bởi:
- Chi phí cao nhất là trong thời đại người tiêu dùng tại Việt Nam mất niềm tin vào quảng cáo, truyền thông. Nhất là đối với đa phần các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế tại Việt Nam.
- Khó nhận được sự quan tâm, thu hút từ quảng cáo nếu không có thương hiệu mạnh
- Khó duy trì quảng cáo lâu dài nếu không xây dựng được định vị thương hiệu ngay từ đầu.
Xem thêm: Cách xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp ít vốn, ngân sách thấp
Sai lầm thứ tư – Đánh đồng việc xây dựng thương hiệu với thiết kế logo, bộ nhận diện thương hiệu
Có rất nhiều thứ liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngoài thiết kế logo, bộ nhận diện thương hiệu, mặc dù đôi khi mọi người đánh đồng cả hai. Bộ nhận diện thương hiệu hay logo chỉ là một phần nhỏ trong việc gia tăng sự hiện hữu của thương hiệu và tài sản thương hiệu. Nhưng việc làm thương hiệu (branding) là hành động khái niệm để xác định doanh nghiệp của bạn, không chỉ tạo ra một số thiết kế đẹp.
Sai lầm thứ năm – Thông điệp truyền thông về thương hiệu sản phẩm không nhất quán
Khi tiếp xúc với các doanh nghiệp, đội ngũ chuyên môn tại DTM Consulting gặp rất nhiều doanh nghiệp tốn từ hàng trăm đến hàng tỷ đồng chi cho hoạt động quảng cáo, truyền thông nhưng hiệu quả đem lại về nhận diện thương hiệu không đúng như mong muốn và mục tiêu đã đề ra sau một thời gian nhất định. Một trong những nguyên nhân đó là việc truyền thông thông điệp về sản phẩm không nhất quán, điều này có thể xuất phát từ việc thiếu định vị thương hiệu, chưa xác định rõ ràng USP (điểm khác biệt) của sản phẩm ngay từ ban đầu. Hoặc chạy theo các xu hướng, thay đổi chiến lược mà bỏ qua định vị đã xác định và tuyên bố ban đầu.
Giải pháp khi sản phẩm chưa có thương hiệu
Do thương hiệu là việc xây dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng và cần nhiều thời gian, nỗ lực, không phải muốn có thương hiệu là được. Vậy nên song hành với việc kinh doanh, bán hàng, đưa sản phẩm ra thị trường là việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm chí trước khi hoàn thiện sản phẩm doanh nghiệp phải xác định được các điểm khác biệt, định vị của thương hiệu.
Trước tiên, đối với những sản phẩm mới chuẩn bị ra thị trường hoặc mới ra thị trường hoặc những sản phẩm đã ra thị trường nhưng chưa bán được, chưa có thương hiệu chủ doanh nghiệp hoặc các nhà quản trị nên lưu ý một số vấn đề thiết yếu sau khi xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xác định và hiểu khách hàng mục tiêu
Bất cứ sản phẩm (product) nào khi ra thị trường phải hướng tới đến một nhóm nhu cầu, một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Đừng nghĩ ra sản phẩm rồi mới đi tìm khách hàng, tìm cách tiếp cận khách hàng.
Có rất nhiều cách để có thể xác định và hiểu nhóm khách hàng mục tiêu như: phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chân dung khách hàng – persona trên thị trường mục tiêu đã chọn; nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh thông qua phân tích SWOT.
Chân dung khách hàng persona
Xác định Value proposition cho sản phẩm khi xây dựng thương hiệu
“Value proposition” (đề xuất giá trị) là lời hứa của một công ty đối với một phân khúc khách hàng hoặc thị trường. Value proposition tốt thể hiện những gì thương hiệu cung cấp cho khách hàng mà không đối thủ nào có thể làm được, và cách dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu mà đối thủ cạnh tranh khác khó có thể đáp ứng.
Bên cạnh đó để thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần xác định được điểm khác biệt hóa của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường (USP) – đây là lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp bạn thay vì sản phẩm của đối thủ.
Tìm kiếm hỗ trợ tư vấn thương hiệu từ các chuyên gia chuyên môn (marketing consultant)
Nếu đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp có đủ năng lực chuyên môn đề đưa ra chiến lược và định vị cho thương hiệu, sản phẩm thì có lẽ bạn sẽ không mắc phải những sai lầm trên. Thông thường, các doanh nghiệp tại Việt Nam với quy mô vừa và nhỏ, dạng khởi nghiệp nên khó có thể tránh khỏi đội ngũ nhân sự thiếu chuyên môn và cần những định hướng phù hợp. Vậy, đó là đến lúc doanh nghiệp bạn có thể cân nhắc phương án tìm kiếm sự hỗ trợ từ những chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm và được đào tạo chuyên môn sâu sắc.
Nếu bạn băn khoăn vấn đề chi phí thì có lẽ chi phí thuê một chuyên gia tư vấn theo giờ sẽ thấp hơn việc bạn đưa một sản phẩm ra thị trường nhưng không bán được, doanh nghiệp bạn cũng loay hoay không biết cách xây dựng tên tuổi và tiếp cận khách hàng mục tiêu,…
chuyên gia tư vấn marketing dtmconsulting
>>> Gợi ý: Tư vấn marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Lên kế hoạch xây dựng thương hiệu và kinh doanh
Như ở trên đã đề cập, việc hiểu sai về thương hiệu, cách làm thương hiệu dẫn đến rất nhiều doanh nghiệp chi tiền cho các hoạt động PR, truyền thông, quảng cáo mà không theo kế hoạch, lộ trình cụ thể để đạt được những mục tiêu trong việc phát triển sản phẩm, thương hiệu.
Một kế hoạch thương hiệu thành công bắt đầu với một tầm nhìn – ý tưởng về những gì thương hiệu nên đại diện hoặc biểu tượng. Kế hoạch cũng nên bao gồm một nhiệm vụ – một kế hoạch tấn công cụ thể giúp khởi động thương hiệu.
Tiếp theo là các mục tiêu, những điều doanh nghiệp bạn muốn thương hiệu đạt được, tiếp theo là các chiến lược cung cấp bản đồ đường đi để đạt được điều đó. Một kế hoạch thương hiệu thành công phải xác định được mục tiêu người tiêu dùng, nhân khẩu học mà doanh nghiệp cần để hỗ trợ thương hiệu. Để thu hút và tiệp cận những người tiêu dùng này mua sản phẩm, một thương hiệu phải có một thông điệp chính , thông điệp này giải thích tại sao công ty và sản phẩm của công ty có thể làm được những điều mà những người khác không thể. Cuối cùng, một kế hoạch thương hiệu nên bao gồm các chiến lược marketing để thu hút người tiêu dùng mục tiêu của nó hành động.
Quan trọng nhất, xây dựng thương hiệu là về cảm xúc và cách khách hàng mục tiêu cảm nhận về bạn và sản phẩm của bạn.
Triển khai bán hàng kết hợp với làm thương hiệu
Chính vì việc triển khai xây dựng thương hiệu là một quá trình, doanh nghiệp/sản phẩm mới không thể có ngay thương hiệu được nên bên cạnh việc triển khai các hoạt động kinh doanh, xúc tiến bán doanh nghiệp để duy trì doanh thu và dòng tiền thì doanh nghiệp cần có kế hoạch triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu. Bởi một chuỗi các hoạt động marketing hay kinh doanh hiệu quả luôn dựa trên một nền tảng thương hiệu vững chắc.
Việc triển khai các hoạt động marketing chỉ là cách doanh nghiệp truyền thông thương hiệu. Đó là quá trình chia sẻ những gì doanh nghiệp cung cấp, giúp mọi người dễ dàng tìm thấy và tương tác.
ĐỪNG hài lòng với những gì đang có và không ngừng cải thiện theo nhu cầu thị trường
Có một tình trạng chúng tôi rất hay gặp ở các sản phẩm đã ra thị trường, được người tiêu dùng sử dụng đó là doanh nghiệp “ngủ quên trên chiến thắng”. Không ít những thương hiệu lớn “độc chiếm thị trường” như NOKIA, Mì Miliket, hãng máy ảnh Kodak vì quá “an tâm” và hài lòng với những gì đang có mà phải đánh đổi bằng việc giảm thị phần trầm trọng, thậm chí là phá sản.
Việc “ngủ quên trên chiến thắng” không chỉ những doanh nghiệp, thương hiệu lớn hay mắc phải, thực tế, rất nhiều các doanh nghiệp nhỏ, khi đã có nguồn doanh thu ổn định và được người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận sản phẩm không muốn phát triển hơn nữa mà chỉ cung cấp những thứ hiện tại cho khách hàng. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng sẽ không giữ mãi như vậy nhất là trong thời đại cạnh tranh, công nghệ phát triển nhanh như hiện nay. Nếu không kịp nắm bắt và cập nhật những nhu cầu của khách hàng, thị trường thì doanh nghiệp, thương hiệu của bạn dày công xây dựng.
Đừng để mọi thứ trở về vạch xuất phát chỉ vì bạn “ngại” hay thấy không cần thay đổi và phát triển.
>>> Xem thêm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho các doanh nghiệp
Kết luận
Nếu doanh nghiệp bạn đang gặp rắc rối trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới và mắc phải những sai lầm cơ bản trên đã đến lúc cần nhìn lại và thay đổi trước khi đối thủ cạnh tranh vượt qua bạn!
Một số trong số đó là rủi ro nhất trong giai đoạn lập kế hoạch, định hướng ban đầu. Tuy nhiên, trong thực tiễn sẽ có nhiều yếu tố ảnh hướng dẫn đến các hoạt động phát triển sản phẩm, thương hiệu đi chệch hướng. Thậm chí đáng quan tâm hơn đó là nhiều doanh nghiệp đã sai lầm ngay từ khi định hướng, hoạch định dẫn đến thất bại như sản phẩm ra thị trường nhưng không bán, các hoạt động triển khai marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu không đem lại hiệu quả như mong muốn.
Khi bạn thuê một chuyên gia xây dựng thương hiệu, cá nhân hoặc doanh nghiệp tư vấn sẽ là những người tìm ra những cạm bẫy có thể xảy ra này. Nếu bạn đã quyết định xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm tâm huyết của mình một cách nghiêm túc và lâu dài thì việc tìm kiếm lời khuyên, lời tư vấn từ các chuyên gia là điều không bao giờ thừa.
Nếu bạn đang quan tâm đến việc phát triển thương hiệu, thị trường cho sản phẩm mới, LIÊN HỆ NGAY ĐỂ NHẬN TƯ VẤN
LIÊN HỆ ĐỂ NHẬN TƯ VẤN MIỄN PHÍ NGAY!
