Đó là vào năm 1957, và Pepsi – giống như những thương hiệu non trẻ thời điểm đó – phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng về bản sắc. Mặc cho các nỗ lực to lớn của đội ngũ marketer, Pepsi vẫn bị bỏ xa bởi đối thủ cạnh tranh lớn nhất đồng thời là người dẫn đầu thị trường – Coke (Coca Cola) – dù cho giá bán chỉ bằng một nửa so với Coke. Đó không phải bởi vì sản phẩm thiếu sót, đó là bởi vì bản sắc thương hiệu của Pepsi – thiếu quyết đoán và vô định.

Khởi đầu

Tại thời điểm đó, Coke là vô địch, họ đã thành công trong việc làm cho người Mỹ tin rằng mọi thứ tốt đẹp và lành mạnh về cuộc sống người Mỹ đã được kết tinh trong một chiếc chai thủy tinh. Với bất cứ ai nắm giữ những đặc điểm của người Mỹ, tư duy cộng đồng thì bất cứ ai tiêu thụ sản phẩm gì khác ngoài Coke được coi là một kẻ khác biệt, như một người dị giáo vậy.

Coke

Năm 1963, Pepsi đã thuê một nhà quảng cáo trẻ tên là  Alan Pottash để giải quyết vấn đề này. Nhiệm vụ của Pottash thực sự rất khó khăn. Anh ấy cần phải truyền cảm hứng cho một thương hiệu mà cạnh tranh với một trong những thương hiệu thành công nhất mọi thời đại. Họ không chỉ bỏ xa Pepsi về các lĩnh vực trong tiêu dùng, mà điểm đau đầu là về cấu tạo hóa học, gần như giống y hệt nhau. Và Pottash đã đưa ra một quyết định mà sau này trở thành một biểu tượng, “hãy dừng nói về sản phẩm, hãy nói về khách hàng”.

Do đó, quan niệm về marketing của Pepsi không liên quan đến đặc tính vốn có của nó, thay vào đó là tập trung vào một hình ảnh của những người đã mua nó, hoặc sẽ mua nó.

Lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu quyết định quảng bá cho người dùng sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó. Và từ đó, Pepsi đã khởi xướng cho một thế hệ hoàn toàn mới, một thế hệ thoát khỏi sự phụ thuộc, thoát khỏi các thông điệp truyền thông bất diệt từ các kênh truyền thông đại chúng. Nhóm này được biết đến như là “Thế hệ Pepsi (The Pepsi Generation).”

Chiến dịch truyền thông của Pepsi

Thế hệ Pepsi là một cuộc cách mạng thực sự bởi đó là lần đầu tiên một thương hiệu thuyết phục mọi người mua sản phẩm của họ bằng cách tập trung vào nhóm người làm việc đó. Không một thế nào trước đây từng khao khát vượt lên chính mình, thoát khỏi những suy nghĩ tiêu dùng theo lối mòn và đạt được những suy nghĩ thực sự độc lập. Do đó, thông điệp của Pepsi đã chạm đúng người, vào đúng thời điểm.

>>> Xem thêm: Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đạt tầm cao mới

Phát triển

Đến thập kỷ tiếp theo, như là một hệ quả của  chiến dịch Pepsi Generation, Pepsi đã giành được một thị phần đáng kể so với Coke. Trong khi chiến dịch ấy là một cuộc cách mạng, công thức thành công cho nó thực sự rất đơn giản. Chiến dịch chỉ mô phỏng lại những gì mọi người muốn. Thế hệ này khao khát thoát khỏi chủ nghĩa tiêu dùng, và sự thật là Pepsi đã thuyết phục họ làm điều đó, bằng cách… mua Pepsi. Những ai mua Pepsi sẽ trở thành một phần của thế hệ Pepsi, những người mà tìm kiếm những cảm nhận mới, thay vì tìm kiếm thứ đồ uống mới.

Sự thành công của chiến dịch là một điều không thể bàn cãi, và nó còn mang lại nhiều thứ hơn cả sự thành công. Thứ nhất, chiến dịch đã phục sinh một thương hiệu đang trên bờ vực sụp đổ khi đối đầu với một trong những đối thủ cạnh tranh tầm cỡ nhất thế kỷ 20 – Coke. Thứ hai, trong nhiều thập kỷ tiếp theo, gần như không có bất kể một thương hiệu nào không làm theo chiến lược mà Pepsi đã tiên phong: không bán sản phẩm, mà là bán một phiên bản tốt hơn của chính chúng ta.

>> Xem thêm: Chiến lược bán lẻ Omni channel

Apple

Nào, bây giờ hãy xem xét đến Apple. Trở thành một người dùng Apple – ít nhất là trong kỷ nguyên của S.Jobs- là việc suy nghĩ một cách khác biệt. Các nhà phê bình có thể cười nhạo tính cách đó của người dùng Apple, bởi vì sự đồng nhất cực ký phổ biến của các sản phẩm Apple, đặc biệt là trong tầng lớp những người giàu có. Nhưng những nhà phê bình sẽ không thể bỏ lỡ được những gì mà Apple thậm chí không làm: Người dùng không mua sản phẩm vì những gì sản phẩm đó làm, họ mua chúng bởi vì những gì họ có thể làm với chúng – hoặc những gì họ nghĩ rằng mình có thể làm.  Ý tưởng này thậm chí đã ảnh hưởng đến chiến lược bán lẻ của Apple. Nhân viên của Apple sẽ không bao giờ chỉ cho bạn cách mà sản phẩm hoạt động, thay vào đó, họ cho phép bạn sử dụng nó, buộc bạn phải làm quen với sản phẩm.

Chiến dịch của Apple

Khác

Samsung cũng đã học được điều này theo một cách khó khăn. Họ tập trung trong suốt một thời gian dài chỉ để giới thiệu về tính năng của sản phẩm thay vì để ý tới những người thực sự dùng nó. Bây giờ thì họ tránh nói về tốc độ của bộ vi xử lý hay chiều sâu của màn hình, bởi đến 99% mọi người chẳng hề quan tâm đến nó. Điều họ quan tâm là họ có thể trở thành gì nếu sử dụng nó.

Không chỉ các công ty công nghệ, Adidas và Nike cũng đã từng làm việc đó với suy nghĩ như là Samsung. Starbucks cũng đã từng làm việc đó bằng cách chế tạo ra một loại đồ uống giống như Unicon Frappuccino, một loại đồ uống nổi tiếng và đáng ngạc nhiên là “bề ngoài của nó tốt hơn rất nhiều so với vị của nó.” Một món đồ uống được đánh giá là nó hương vị kém, không thể bán ở thế hệ trước, nhưng ở thế hệ hiện tại, nó có thể.

Cũng giống như Pepsi biết rằng mình không bao giờ cạnh tranh được với Coke nếu chỉ chú tâm vào mỗi sản phẩm, Starbucks hiểu được điều đó. Và bất kể con người đã nghĩ những gì trong hàng nghìn năm qua, thì có một điều chắc chắn rằng thế hệ hiện tại ý thức hơn về cách họ cảm nhận hơn bất kỳ thế nào nào mà chúng ta từng gặp qua trước đó.

Và Pepsi, sau tất cả, là công ty đầu tiên trong lịch sử đã marketing bản thân bằng cách quảng bá hình ảnh của nhóm người tiêu dùng thay vì chính sản phẩm – và đó là chuyện 50 năm về trước. Và từ đó trở lại đây, những người tiêu dùng, được hỗ trợ bởi mạng xã hội đã ý thức hơn rất nhiều về việc họ là ai mỗi khi sử dụng một sản phẩm, điều này có lẽ đã vượt xa những gì Pepsi có thể nghĩ tới và 50 năm về trước.

>>> Xem thêm: Gen Z – Thế hệ tiêu dùng tiếp theo tại Việt Nam

Trong một xã hội người tiêu dùng cực kỳ có ý thức của riêng mình, những thương hiệu thành công là những người có thể khiến người tiêu dùng cảm nhận theo đúng cách họ muốn về bản thân họ.

Nguồn: Zander Nethercut