Digital marketing KPIs là những mục tiêu chất lượng giúp bạn kiểm tra và đánh giá hiệu quả cho công việc. KPIs là một cách hiệu quả để marketer đặt các kì vọng cải thiện công việc của họ. Thành công của các hoạt động marketing thực sự rất khó để đo lường. Nhưng trên thực tế thì việc đo lường đối với digital marketing dễ dàng hơn rất nhiều so với các chiến dịch offline.
Mục tiêu của bài viết này là giúp bạn đặt các digital marketing KPIs để đo lường những gì thực sự quan trọng.
Chọn chỉ số nào để đo lường?
Phần quan trọng nhất của đặt KPIs là chọn chỉ số nào để đo lường. Bạn sẽ thực sự không muốn phạm phải sai lầm ở bước này, nhưng đừng lo, nó thực sự đơn giản – chỉ cần đảm bảo rằng bạn đo lường những yếu tố mà sẽ tác động đến các mục tiêu mà tổ chức hướng tới.
Thường thì các KPIs liên kết với một chuyển đổi trực tuyến. Điều này có thể được xác định bởi bất cứ tương tác trực tuyến nào mà người dùng thực hiện. Điều đó phụ thuộc vào việc bạn xác định những gì cần chuyển đổi phụ thuộc vào những gì bạn muốn đạt được. Theo nguyên tắc chung thì các chuyển đổi phải cụ thể và có lượng đáng kể.
Xây dựng KPIs
Bạn nên đo cái gì?
- Số liệu có thể định lượng phù hợp với mục tiêu của tổ chức của bạn. Đây thường sẽ là bán hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Nếu bạn làm việc cho một công ty khởi nghiệp, có lẽ quá sớm để đo lường khách hàng tiềm năng nhưng bạn luôn có thể đo lường mức độ tiếp cận và mức độ tương tác.
- Chỉ số hàng đầu. Một chỉ số hàng đầu được sử dụng bởi các nhà kinh tế để đưa ra một dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang đi theo hướng nào. Một chỉ số hàng đầu rất hữu ích trong marketing vì nó có thể cho thấy rằng thời gian và nỗ lực của bạn đang bắt đầu có tác động ngay cả khi nó chưa có kết quả quan trọng. Ví dụ: bạn có thể đo xem có bao nhiêu người đã dành hơn 3 phút trên trang web của bạn ngay cả khi họ không điền vào biểu mẫu liên hệ.
Những gì bạn không nên đo
- Những điều bạn không thể tác động. Nếu như bạn không thể thay đổi nó, không có lý do gì để nó trở thành KPIs của bạn cả.
- Số liệu phù phiếm. Ví dụ kinh điển là giám đốc muốn trang web đứng top 1 Google cho một từ khóa không đem lại một chút chuyển đổi nào.
Cách đặt KPIs theo kênh cụ thể
Một số KPIs phải theo các kênh cụ thể và số khác thì phải liên quan đến mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. Nhiều tổ chức sẽ cần KPIs ở cả 2 dạng này để đo lường cả hiệu suất kênh và tác động của nó tới doanh nghiệp. Ở các tổ chức lớn hơn, những cá nhân khác nhau hay những nhóm khác nhau có thể chạy những kênh khác nhau, do đó các kênh có thể được đo lường một cách riêng biệt.
Dưới đây là một số ví dụ cho KPIs cho một trang thương mại điện tử tập trung vào chuyển đổi và doanh số.
KPIs cho web thương mại điện tử
Không phải tất cả các kênh đều có chung chỉ số hàng đầu (Primary KPI). Điều này là do, trong ví dụ này, không phải tất cả các kênh đều có thể có tác động trực tiếp đến doanh thu / chuyển đổi.
Trong ví dụ trên, KPI chính cho PPC – pay per click là chi phí cho mỗi lần mua thay vì doanh thu vì doanh thu sẽ chỉ cho chúng ta một phần của bức tranh. Bất kỳ thay đổi lớn nào trong ngân sách PPC sẽ có tác động đáng kể đến doanh thu nhưng điều này sẽ không phải là một dấu hiệu cho thấy hoạt động của PPC đang diễn ra tốt đẹp. Tốt hơn hết là đo lường chi phí cho mỗi lần mua vì điều này sẽ thay đổi ngân sách khỏi tính toán.
Xem thêm>> Chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC) so với giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
Thiết lập ngân sách cho KPIs
KPIs thường hoàn toàn phụ thuộc vào ngân sách cho nó. Thường thì khách hàng hay sếp của bạn sẽ đưa ra các KPI mà họ muốn và đưa ra mức ngân sách mà họ có thể chi trả. Điều này có lẽ không thực tế cho lắm bởi vì KPI cần được rút ra từ thực tế.
Một ví dụ:
Sếp của bạn yêu cầu 20 chuyển đổi với chi tiêu £ 500 nhưng từ khóa mục tiêu của bạn có giá £ 5 một lần nhấp và trang web có tỷ lệ chuyển đổi 4%.
500 [£ chi] ÷ 5 [£ CPC] = 100 [lượt truy cập] x 0,04 [tỷ lệ chuyển đổi 4%] = 4 [chuyển đổi]
Trong tình huống này, bạn sẽ đặt KPI khoảng 4 chuyển đổi cho chi tiêu này và sau đó giải thích những gì bạn có thể làm để giảm chi phí mỗi lần nhấp và tỷ lệ chuyển đổi tăng lên. Bạn có thể đặt KPI tham vọng hơn một chút dựa trên kinh nghiệm của mình và cách bạn có thể tối ưu hóa các chiến dịch trước đó. Bạn cũng có thể hỏi sếp của mình xem họ có sẵn sàng tăng chi tiêu lên 2.500 bảng để mang lại 20 chuyển đổi mà họ yêu cầu ban đầu không.
SMART cho KPIs của bạn
KPIs và các mục tiêu chung cần tất cả những người liên quan có thể nắm rõ. Vì vậy, các KPIs cần tuân theo mô hình SMART:
- Specific (có thể xác định)
- Measurable (đo lường được)
- Achievievable (có thể đạt được)
- Relevant (liên quan)
- Time-bound (thời gian)
Xem thêm>> Sự khác biệt giữa Marketing objectives, Marketing goals và các loại mục tiêu khác
Làm thế nào để đàm phán khi đưa ra KPIs
Thiết lập và đồng ý với KPI đôi khi có thể yêu cầu một số kỹ năng đàm phán. Giống như hầu hết các cuộc đàm phán, bạn sẽ cần học cách giữ bình tĩnh. Có thể dễ dàng đồng ý với một con số mà bạn không nghĩ rằng mình sẽ có thể đạt được để rồi kết thúc một cuộc trò chuyện khó xử và tiếp tục làm việc nhưng đây không phải là cách hành động tốt nhất.
Người mà bạn đang đàm phán có thể thúc đẩy bạn thực hiện KPI, do đó bạn sẽ cần phải chuẩn bị. Trong cuốn sách ‘Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In” của Roger Fisher và William L. Ury, họ đề nghị rằng việc thêm một nhân tố mới có thể giúp phá vỡ bế tắc trong các cuộc đàm phán. Thay vì cả hai bên cố gắng di chuyển một con số lên hoặc xuống, bạn có thể giới thiệu một yếu tố mới mà cả hai bạn có thể có xu hướng điều chỉnh nhiều hơn.
Trong trường hợp này, bạn có thể đề xuất ngân sách cao hơn hay thời gian dài hơn để đạt được KPIs ban đầu.
Đo lường tiến độ
Sử dụng mô hình SMART, tất cả các KPI chiến dịch digital marketing của bạn sẽ bị ràng buộc theo thời gian để bạn sẽ biết những gì bạn cần phải đạt được và khi nào. Bạn cũng sẽ có thể thấy bạn đang tiến triển tốt như thế nào trước khi KPI thực sự đến hạn. Nếu bạn không nghĩ rằng bạn sẽ có thể đạt được KPI của mình, điều quan trọng là phải cập nhật thường xuyên cho sếp hay khách hàng của bạn để họ không gặp phải khó chịu bất ngờ vào thời khắc cuối cùng.
Như bạn có thể thấy có rất nhiều điều cần xem xét khi thiết lập KPI cho chiến dịch digitak marketing của bạn nhưng dành thời gian lên kế hoạch trước là một điều nên làm. Có thể chọn KPI phù hợp là một kỹ năng quan trọng đối với các marketer và cần có một số thực hành để hoàn thiện. Bạn có thể không phải lúc nào cũng làm đúng nhưng dành thời gian để dự đoán những gì bạn có thể đạt được và sau đó đo lường hiệu suất của bạn sẽ giúp bạn phát triển tốt hơn.
Nếu bạn cảm thấy hơi mông lung khi đọc hiểu những chỉ số trên thì đừng lo lắng, đó là điều bình thường marketer cần phải thực hành mới có thể hiểu và thực hành, rèn luyện nhiều sẽ tạo thành kỹ năng.
Nếu bạn cảm thấy mình khó mà vận dụng những kiến thức lý thuyết trên vào công việc thực tiễn như lên kế hoạch, đọc các chỉ số đo lường hiệu quả chiến dịch và tối ưu hóa kênh thì xem ngay lập kế hoạch và đo lường hiệu quả chiến dịch trong digital marketing
Nguồn: Smart Insights
