Từ tỷ lệ nhấp (Click Through Rate – CTR) đến tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate- CVR) đến lợi tức đầu tư (Return on Investment- ROI) đều có thể đo lường được và có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu suất của các chiến dịch marketing trực tuyến của mình!

Trong bài viết này chúng tôi muốn nói về một vài số liệu chính liên quan đến hiệu suất, đo lường hiệu quả marketing, không nhất thiết phải là một chiến dịch marketing cụ thể và nhằm giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu suất ở cấp độ business. Chi phí thu hút khách hàng mua lại – Customer acquisition cost (CAC) và giá trị trọn đời của khách hàng – customer lifetime value (CLV) là hai số liệu khác biệt nhưng không kém phần quan trọng. Dưới đây lý do tại sao chúng quan trọng, chúng khác nhau như thế nào, chúng có liên quan như thế nào và cách bạn có thể tính toán từng loại.

Chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC) là gì?

Chi phí thu hút khách hàng mua lai (CAC) là chi phí chuyển đổi từ khách hàng thành khách hàng tiềm năng hoặc thuyết phục một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế.

Điều này nghe có vẻ giống như chi phí cho mỗi hành động hoặc mua lại – cost per action or acquisition (CPA), nhưng chúng lại không giống nhau. Bạn có thể phân tách hai thứ đó trong đầu bằng cách nghĩ về CPA như một số liệu cấp campaign và CAC như một số liệu cấp độ business bao quát hơn, lớn hơn. CAC bao gồm chi phí mua lại doanh nghiệp trên tất cả các nỗ lực marketing (online & offline), nhân sự cho marketing và PR, …

Ngoài ra, hãy nhớ rằng CPA không giống với chi phí cho mỗi chuyển đổi. Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp dẫn đầu, một hành động như tải xuống nội dung, đăng ký hội thảo trên web, gọi điện thoại, một số hành động chuyển đổi khác không thực sự là chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng. Nếu bạn là một doanh nghiệp thương mại điện tử, CPA của bạn cho một chiến dịch nhất định rất có thể là chi phí để lôi kéo khách hàng tiềm năng click vào cửa hàng trực tuyến của bạn và mua một cái gì sau đó.

Giá trị vòng đời của khách hàng (CLV) là gì?

Với vai trò là 1 chỉ số đo lường, CAC  không đủ thể hiện được chi phí đầu tư thu hút một khách hàng mua hàng, vì có một số chi phí chồng chéo khác khó tính toán hơn và doanh nghiệp còn thu lợi nhuận từ khách hàng rất nhiều lần trong khoảng thời gian dài. Mặc dù CAC rất quan trọng nhưng nó không đủ để thể hiện bài toán cân đối giữa chi phí và lợi nhuận và đó là lý do giá trị trọn đời của khách hàng (CLV) ra đời.

Ba trong số các chức năng quan trọng nhất của marketing khách hàng là duy trì mối quan hệ, bán hàng và bán chéo đến khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn dựa trên việc khách hàng đăng ký, bạn muốn đảm bảo khách hàng của bạn sẽ giữ lại đăng ký đó càng lâu càng tốt. Nếu bạn có nhiều loại hình sản phẩm bạn có thể dành một số thêm nguồn lực để khiến khách hàng hiện tại mua thêm sản phẩm. Còn nếu sản phẩm của bạn phân ra mức độ thường, tiêu chuẩn và mức độ cao cấp thì việc của bạn là lôi kéo khách hàng đang mua sản phẩm thường dùng sang dòng cao cấp..

Tất cả các yếu tố này đóng một vai trò trong việc xác định CLV trung bình cho doanh nghiệp. Một điều quan trọng cần nhớ là CAC đóng vai trò trong việc hình thành nên CLV. Chúng ta hãy xem mối quan hệ giữa CAC và CLV và cách bạn có thể sử dụng cái này để tính toán cái kia.

>>> Xem thêm: Muốn bán được sản phẩm phải tìm hiểu khách hàng! Vì sao? Và làm như thế nào?

Mối quan hệ giữa CAC và CLV

Đương nhiên, bạn đang tìm kiếm một mối quan hệ nghịch đảo giữa CAC và CLV. Khi CLV cao hơn  CAC thì nghĩa là doanh nghiệp càng mất ít chi phí để có được một khách hàng và giá trị tổng thể mà khách hàng đó thể hiện càng cao, bạn càng kiếm được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, không thể tìm kiếm được con số CAC hay CLV ngay lập tức cho doanh nghiệp rõ ràng ngay lập tức, một phương pháp hiệu quả hơn là sử dụng chỉ số đó làm cơ sở, làm mục tiêu và việc của bạn là làm cho CAC thấp hơn CLV càng nhiều càng tốt.

Một công thức đơn giản để tính toán CLV là:

CLV= (Doanh thu hàng năm trên mỗi lần khách hàng mua hàng trong nhiều năm) –  (chi phí thu hút khách hàng mua lại) – (chi phí ban đầu thu hút khách hàng)

Giống như CAC, CLV không nguyên vẹn và đầy đủ, sẵn có cho doanh nghiệp. Bạn nên tính toán một CLV bao quát cho doanh nghiệp của mình, Có thể phân đoạn các tính toán của mình dựa trên cơ sở nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể xây dựng CLV cho nhóm khách hàng mua sản phẩm bản tiêu chuẩn ở trên và một CLV cho cùng tập khách hàng đó mua sản phẩm cao cấp. Đó là cách doanh nghiệp có thể phân đoạn nhóm khách hàng, tính toán CLV dựa trên cơ sở khách hàng, tương tự với phân nhóm khách hàng khi bạn tính CAC, sẽ cho phép bạn theo dõi giá trị theo thời gian và không chỉ tập trung vào sản phẩm nào đang tạo ra giá trị cao nhất, mà còn xác định được điều gì đang làm giảm CLV tổng thể của bạn và có thể được cải thiện. Điều gì đang làm CLV thâp? Là chi phí thu hút khách hàng mua lại quá cao? Có phải là một vấn đề giữ lại do rối loạn chức năng sản phẩm? Đây là những câu hỏi bạn sẽ bắt đầu tự hỏi mình sau khi bạn thực hiện các tính toán cơ bản.

>>> Xem thêm: Tổng hợp nguồn thống kê dữ liệu về Digital Marketing tốt nhất 2019

CLV và CAC: Cái nào quan trọng hơn?

Vậy bây giờ chúng ta đã hiểu mối quan hệ giữa CLV và CAC và làm thế nào để tính toán cả hai, nhưng cái nào quan trọng hơn?

Thực tế là cả hai số liệu đều quan trọng và cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp thể hiện các  hoạt động hiệu quả như thế nào, nơi doanh nghiệp mất tiền và nơi có thể cải thiện hơn. CLV có lẽ là chỉ số doanh nghiệp nào cũng quan tâm vì nó khó tính toàn hơn và giúp bạn hiểu được lợi nhuận cuối cùng, nhưng, như đã đề cập ở trên, bạn không thể biết CLV của mình trừ khi bạn biết chi phí để có được một khách hàng là bao nhiêu. Sử dụng các số liệu này song song để tạo ra sự hiểu biết toàn diện hơn về hiệu suất và nhớ, đừng ngại chia nhỏ ra các phép đo chi tiết hơn về các bộ phận cụ thể trong doanh nghiệp của bạn.

Nguồn: tổng hợp