Dự đoán sự cố “New Coke”?

Đó là năm 1985. Trong 15 năm qua, Công ty Coca-Cola đã chứng kiến sự sụt giảm thị phần cho sản phẩm chủ lực của mình.

Sau khi tiến hành các thử nghiệm mùi vị với hơn 200.000 người tiêu dùng, thương hiệu nước giải khát phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích một công thức mới hơn Pepsi và thậm chí là Coke cũ. Mùa hè năm đó, Coca-Cola tung ra Coke mới với chiến dịch truyền thông có sự góp mặt của rất nhiều ngôi sao nổi tiếng.

Tuy nhiên, sản phẩm mới bị người tiêu dùng quay lưng và chê thậm tệ. Người tiêu dùng kêu gọi công thức cổ điển, mà Coca-Cola nhanh chóng mang lại.

Làm thế nào Coca-Cola quyết định tiến hành thử nghiệm mùi vị, nhưng lại thất bại một cách ngoạn mục như vậy? Vấn đề là người tiêu dùng Coke giảm soda xuống nhiều hơn là hương vị. Coca-Cola quên rằng khách hàng của họ lại uống từ một cảm xúc.

Đặt câu hỏi đúng

Kể từ năm 1985, sức mạnh và sự phổ biến của nghiên cứu thị trường chỉ tăng lên. Trong năm 2017, các công ty Hoa Kỳ dự kiến sẽ chi khoảng 16 tỷ đô la cho nghiên cứu thị trường. Con số đó sẽ tăng gấp đôi vào năm 2020, nhưng cũng tăng lên khi các nhà làm marketing không tin vào những phát hiện của họ. Năm nay, chỉ một phần tư những người làm marketing cảm thấy như họ đang sử dụng các công cụ và quy trình phù hợp – giảm 8% so với năm ngoái.

Các nhà lãnh đạo kinh doanh hoài nghi thường đổ lỗi cho công cụ hoặc người quản lý công cụ. Nhưng thủ phạm trong thực tế là sự không phù hợp giữa công cụ và các câu hỏi cần trả lời.

Coca-Cola đã sử dụng công cụ sai để trả lời câu hỏi sai. Thay vì hỏi khách hàng loại cola nào ngon hơn, họ cần theo đuổi “lý do” thói quen mua hàng của khách hàng. Nhiều người tham gia đã lớn lên với Coke và có mối liên hệ tình cảm với sản phẩm và thương hiệu. Bị bắt trong các thử nghiệm hương vị, các nhà nghiên cứu đã bỏ qua việc xem xét thói quen của khách hàng, sự hoài cổ và lòng trung thành.

Nghiên cứu thị trường không chỉ là một trò chơi số. Như Coca-Cola đã học được, việc không hiểu được nhiều động lực, yếu tố kích thích và cảm xúc của khách hàng có thể dẫn đến hiểu sau khách hàng của công ty.

>>> Xem thêm: Sử dụng Customer Insights ra sao cho hiệu quả?

Chọn công cụ nghiên cứu insight

Đi sâu vào các yếu tố hình thành nên “lý do” của khách hàng đòi hỏi phải có các công cụ phù hợp. Cũng giống như việc vặn một ốc vít bằng lưỡi cưa, người làm marketing cần có các công cụ phù hợp trong tay khi thu thập thông tin chi tiết của khách hàng.

Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và người làm marketing thường tiến hành các cuộc khảo sát trước tiên hoặc phương pháp như thử nghiệm hương vị, trong trường hợp của Coca-Cola – do tính dễ dàng và khả năng chi trả của họ. Nhưng các cuộc khảo sát hiếm khi tiết lộ lý do tại sao khách hàng cư xử theo cách họ làm.

Dữ liệu cứng từ khảo sát tất nhiên cũng có vai trò của nó. Nhưng việc thêm nhiều số vào hỗn hợp sẽ không thay đổi thực tế rằng khách hàng cảm thấy mất liên lạc với thương hiệu. Coca-Cola đang đấu tranh để hiểu các yếu tố thúc đẩy, nỗi đau, giá trị và mối quan tâm làm nền tảng cho quyết định mua của khách hàng của họ.

Khi nói đến việc chạm vào trái tim và tâm trí của khách hàng, chìa khóa là nghiên cứu định tính. Cuộc trò chuyện được tổ chức trong các nhóm tập trung và phỏng vấn sâu trang bị cho lãnh đạo công ty những hiểu biết sâu sắc từ pain point của khách hàng đến sự hài lòng của sản phẩm.

Điều gì làm cho các cuộc hội thoại rất có giá trị? Nghĩ lại về Coke mới. Là khách hàng mua dựa trên sự thuận tiện, cần thiết, hoài cổ, hoặc cái gì khác? Không có con số hoặc phản ứng một chiều có thể phát hiện ra điều đó.

>>> Xem thêm: Top 7 tool thu thập insights khách hàng

Cần sự 2 chiều

Khi hiểu được khách hàng, các công cụ định lượng như khảo sát và định tính như các nhóm tập trung đều có vai trò nhất định. Điều quan trọng là phải có cuộc trò chuyện trước để khám phá sơ bộ về khách hàng.

Nếu Coca-Cola lần đầu tiên tổ chức một nhóm tập trung để hiểu mối quan hệ của người tiêu dùng với đồ uống và phản ứng của họ đối với việc ngừng sản xuất, nó có thể đã bối cảnh hóa thử nghiệm hương vị. Việc tìm hiểu xem hương vị của vai trò đóng góp bao nhiêu trong quyết định mua rộng hơn có thể sẽ khiến các nhà nghiên cứu của Coca-Cola chỉ định ít vị mạnh hơn cho hương vị của người tiêu dùng đối với công thức mới.

Coca-Cola có thể thực hiện các cuộc khảo sát như thế nào? Điều đó có thể học được khi khách hàng thèm một lon Coca-Cola, tần suất khách hàng chọn các loại cola khác so với Coca-Cola do hương vị, hoặc họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho một sản phẩm mới. Tuy nhiên, không có câu trả lời nào hữu ích, nếu không hiểu tại sao mọi người mua Coke ngay từ đầu.

Hơn nữa, các cuộc khảo sát có thể đã giúp Coca-Cola tiết kiệm tiền. Thay vì khảo sát 200.000 người, họ có thể đã khảo sát số 10 như nhiều người và sau đó ngoại suy kết quả của mình. Sau đó, nó có thể đã theo dõi cùng nhóm đó sau khi tung ra Coke mới để theo dõi sự hài lòng của thị trường rộng lớn hơn.

Như Donald R. Keough, khi đó là chủ tịch của Công ty Coca-Cola, đã tuyên bố sau sự kiện Coke mới năm 1985, chúng tôi không hiểu được cảm xúc sâu sắc của rất nhiều khách hàng của chúng tôi đối với Coca-Cola. Sai lầm của Coca-Cola. Nếu nó bắt đầu với các cuộc trò chuyện của khách hàng, nó sẽ nhận ra New Coke không phải là một ý tưởng ngọt ngào như vậy.

>>> Xem thêm: 6 ‘bí kíp’ giúp TikTok thành công chinh phục thế hệ Z, để trở thành startup được định giá cao nhất thế giới

Nguồn: Expert commentator