Coca-Cola chứng minh rằng âm thanh – hoặc thiếu nó – có thể tạo ra kết quả mạnh mẽ trong quảng cáo

“Try not to hear this” ( tạm dịch: Hãy cố gắng đừng nghe điều này) – đây là thông điệp hấp dẫn đằng sau chiến dịch thú vị và bạn sẽ khó tìm được nhiều người tiêu dùng có khả năng làm điều đó.

Chiến dịch mới nhất của Coca-Cola nhắc nhở tất cả chúng ta về vị trí mà thương hiệu này chiếm lĩnh không chỉ trong thị trường, mà trong tiềm thức của chính chúng ta. Tất cả những gì cần thiết để nghe âm thanh thỏa mãn có trước trải nghiệm uống Coca-Cola là bắt gặp một trong ba quảng cáo in tạo nên loạt bài này:

• Sự xuất hiện của nắp chai từ chai thủy tinh Coca-Cola
  
• Sự xì hơi của một ly mới rót
  
• Ảnh chụp nhanh khi bạn mở một thùng đá lạnh
  

Đưa cảm giác đi kèm vào quảng cáo

Chiến dịch này xây dựng dựa trên hiện tượng giữa cảm giác của các giác quan và thần kinh được gọi là ‘cảm giác đi kèm’, có thể tạo ra kết quả mạnh mẽ trong tâm trí bằng cách dẫn các giác quan của chúng ta chồng chéo lên nhau.

Âm thanh có thể tạo ra cảm giác chạm vào các bộ phận của cơ thể hoặc các từ cụ thể có thể xuất hiện dưới dạng một màu cụ thể. Trong loạt quảng cáo này, hình ảnh và một số từ ngữ hấp dẫn đã thành công trong việc khiến chúng ta nghe thấy âm thanh liên quan đến hình ảnh.

Cảm giác đi kèm dẫn đến một kích thích ban đầu để tự động và vô tình gợi lên một phản ứng thứ cấp. Tuy nhiên, rất ít thương hiệu có thể tận hưởng lòng trung thành của khách hàng và vị thế thị trường cho phép Coca-Cola buộc tâm trí con người liên kết rõ ràng một hình ảnh với âm thanh của sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu dựa trên âm thanh trong quảng cáo

Âm thanh đáng nhớ thường đóng góp cho các chiến dịch quảng cáo đáng nhớ, đó là những gì đã tạo ra âm thanh ấn tượng, xây dựng thương hiệu như một khái niệm quan trọng trong việc làm cho các thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Từ tiếng động bạn nghe được khi sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm cho đến những đoạn nhạc hấp dẫn đi kèm với nhiều chiến dịch hoặc nhãn hiệu, tầm quan trọng của âm thanh đã được công nhận từ lâu trong quảng cáo.

Lấy Rice Krispies, nơi có những từ tượng thanh như ‘Snap! Crackle! Pop! ‘ về kinh nghiệm ăn uống đã dẫn đến khẩu hiệu của ngũ cốc và sau đó là tên của các linh vật hoạt hình của ngũ cốc.

Âm thanh có thể nhận ra ngay lập tức này là bản nhạc nền cho nhiều bữa sáng của trẻ em (và một số ít người lớn) kể từ khi sản phẩm được đưa lên kệ vào những năm 1920.

Khẩu hiệu mang tính biểu tượng của ‘Snap! Crackle! Pop! ‘ đã không xuất hiện cho đến khi một quảng cáo radio năm 1932 tập trung vào âm thanh độc đáo này, và kể từ đó nó đã từng xuất hiện trong thương hiệu của ngũ cốc.

Tương tự “snappy” là hiệp hội người tiêu dùng thực hiện với thương hiệu Kit Kat. Bắt gặp quảng cáo của Kit Kat và hình ảnh 1 thanh Kit Kat bị gãy gợi lên những phản ứng nhận thức giống như hình ảnh của Coca-Cola.

Một số thương hiệu có ít hoạt động hơn về mặt âm thanh của sản phẩm của họ, vì vậy, các bản nhạc và thiết bị âm thanh tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình liên kết nhận thức này. Các đoạn nhạc dễ nhận biết nhất bao gồm LG, Intel và HBO, tất cả đều có thể được xác định ngay lập tức chỉ bằng cách nghe đến âm thanh quảng cáo từ bất cứ đâu

Tại sao Coca-Cola phải tăng cường nỗ lực marketing của mình?

Đầu vào marketing gần đây của Coca-Cola – từ loạt quảng cáo này đến chiến dịch ‘tatto can’ – phản ánh thực tế rằng thương hiệu phải vượt lên trên để phù hợp với doanh thu hàng năm trước đó.

Chỉ dưới 32 tỷ đô la, doanh thu hàng năm của Coca-Cola cho năm 2018 là thấp nhất kể từ năm 2009 và giảm 10% so với năm trước. Trong khi đó, Q4 năm 2018 chứng kiến doanh thu hàng quý thấp nhất kể từ Q1 năm 2007.

>>> Xem thêm: “Hiệu ứng IKEA” – Để khách hàng phải mất tiền, tốn công nhưng vẫn vui vẻ mua hàng

Khi thế giới ngày càng có ý thức về sức khỏe, có vẻ như Coca-Cola và nhiều sản phẩm liên kết của nó hiện đòi hỏi những nỗ lực marketing ngày càng được phối hợp.

So sánh sự tăng trưởng trì trệ của Coca-Cola kể từ những năm cuối cùng với các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu, Pepsico, cũng nói lên nhiều điều cho cuộc đấu tranh của Coca-Cola:

• Doanh thu hàng năm của Pepsico đã tăng từ 43 tỷ đô la trong năm 2008 lên 64 tỷ đô la trong năm 2018 – tương ứng với mức tăng 48% của 21 tỷ đô la.
• Trong cùng thời gian, doanh thu hàng năm của Coca-Cola thực sự giảm 88 triệu đô la, từ 31.944 tỷ đô la xuống còn 31.856 tỷ đô la.

Marketing gần đây của Coca-Cola sẽ đảo ngược suy thoái?

Sự khéo léo đằng sau chiến dịch này sử dụng một giả định được đánh giá chính xác và tỉ mẩn đến nỗi việc mở lon, nắp chai bật lên và nước ngọt làm sủi bọt tất cả nhắc nhở người tiêu dùng về một thương hiệu và một sản phẩm: Coca-Cola.

Tương tự với chiến dịch xe tải Giáng sinh hàng năm của Coca-Cola, có một sự hoài cổ trong 1 quảng cáo đầy thách thức ““Try not to hear this” (tạm dịch -Hãy thử không nghe nó)

Người tiêu dùng đang được khuyên đừng cố nghe những âm thanh liên quan đến Coca-Cola mang tính biểu tượng này. Về cơ bản, những trải nghiệm, kỉ niệm luôn gắn liền khi chúng ta dùng Coca-Cola hiện đang được sử dụng để bán nó. Tuy nhiên, nếu một người tiêu dùng đã ngừng mua Coca-Cola, có vẻ như điều này không đơn giản chỉ vì họ đã quên kỉ nghiệm mà sản phẩm mang lại.

Trong một thị trường luôn thay đổi, sẽ cảm thấy rủi ro khi cho rằng thứ gì đó luôn thành công (nghĩa là sản phẩm Coca-Cola) sẽ tiếp tục như vậy. Người hâm mộ của Coca-Cola có thể bị cám dỗ bởi loạt quảng cáo mới, nhưng những quảng cáo này sẽ làm gì để thu hút người tiêu dùng mới vào sản phẩm?

>>> Xem thêm: [Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực phá sản đến đỉnh vinh quang

Một thương hiệu đang cố gắng kết nối lại với người tiêu dùng trẻ

Coca-Cola đã nỗ lực hết sức để thu hút các thế hệ trẻ trở lại với sản phẩm của họ. Chiến dịch ăn kiêng ““Because I Can”, vì ra mắt vào tháng 2 năm 2018, là một sự hấp dẫn trực tiếp đối với những người tiêu dùng này.

Sau khi ra mắt, nó đã phải đối mặt với những lời chỉ trích nặng nề cho tin nhắn được nhắm mục tiêu kỳ lạ của nó:

Hương vị mới và thương hiệu mới của Diet-Coke cũng chứng minh rằng nước giải khát cổ điển này đã không thu hút được thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng – sản phẩm cần thiết để đa dạng hóa.

Có vẻ như các tổ chức trên toàn cầu sẽ tham gia rất lâu để tham gia vào thế hệ Millenials

Có thể sự phức tạp hơn trong thói quen chi tiêu của họ, ý thức về sức khỏe và ý thức bảo vệ môi trường hơn bất kỳ thế hệ nào trước họ, những tính chất này có nghĩa là các nhà quảng cáo phải ngày càng trở nên sắc sảo hơn để mang lại kết quả cho người tiêu dùng trẻ tuổi.

Sự đơn giản và thông minh của chiến dịch Coca-Cola “Try not to hear this” có thể thành công vì những lý do trên Tuy nhiên, để mà có thể mong đợi các chiến dịch gần đây giải quyết sự đình trệ doanh số của Coca-Cola, sẽ đánh giá thấp quy mô của những thách thức mà thương hiệu và ngành công nghiệp này phải đối mặt.

Khả năng điều khiển các giác quan của chiến dịch này là sáng tạo và thông minh ở mức độ ngang nhau, chứng tỏ rằng quảng cáo in vẫn có vai trò bất chấp những thay đổi lớn đối với kỹ thuật số.

Mặt khác, áp lực trên diện rộng hạn chế doanh số của Coca-Cola phản ánh khá rõ ràng thị hiếu thay đổi. Người tiêu dùng đều nhận thức được những rủi ro do đồ uống có đường và hoài nghi về ảnh hưởng sức khỏe của chất ngọt nhân tạo.

Nếu các chiến dịch và thương hiệu gần đây không thể xoay quanh vận may tài chính của họ, thì chắc chắn sẽ có rất nhiều chuyện đau đầu tại Coca-Cola.

Theo Lewis Dormer