Chuỗi giá trị thương hiệu là gì? Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu

Chuỗi giá trị thương hiệu

Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) mang đến một cái nhìn rộng hơn so với Brand Equity Model.

Dựa vào cấu trúc của một chuỗi giá trị thương hiệu, có thể đánh giá các nguồn giá trị thương hiệu, kết quả và cách thức các hoạt động marketing tạo ra giá trị thương hiệu.

Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain)

Mô hình này giả định rằng giá trị thương hiệu nằm ở phía khách hàng, các giai đoạn giá trị:

Quá trình tạo ra thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.

Các hoạt động marketing theo sau ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Với cách nhìn nhận này hiện diện trên một nhóm khách hàng lớn sau đó sẽ dẫn đến các kết quả nhất định cho thương hiệu trong cách nó hoạt động trên thị trường.

Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng.

>>> Xem thêm: Sự khác biệt giữa Brand Equity và Brand Value

Các yếu tố can thiệp giữa các giai đoạn

Các yếu tố này xác định mức độ giá trị được tạo ra hoặc tăng lên ở các giai đoạn tiếp theo.

Bộ ba hệ số kiểm soát giữa chương trình marketing và ba giai đoạn giá trị khác gồm: Program Quality (chất lượng chương trình), Marketplace conditions multipliers (bối cảnh kinh doanh), Investor sentiment multipliers (quan điểm của nhà đầu tư).

Mô hình hoạt động của chuỗi giá trị thương hiệu

Value stage – Marketing Program Investment – Đầu tư vào các chương trình marketing

Bất kỳ chương trình/hoạt động marketing nào cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty, dù chương trình đó có chủ đích làm như vậy hay không. Đặc biệt là trong các hoạt động marketing liên quan đến nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm; những hoạt động hỗ trợ bán hàng; truyền thông marketing (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,…).

Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý rằng mức độ đầu tư ngân sách vào các chương trình marketing chưa chắc có thể đảm bảo thành công của việc tạo giá trị thương hiệu.

Khả năng mà việc đầu tư vào chương trình/hoạt động marketing chuyển đổi thành giá trị thương hiệu phụ thuộc vào Program Quality multiplers (các hệ số liên quan đến chất lượng chương trình).

Hệ số Program Quality

Khả năng của chương trình/hoạt động marketing tác động tới nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng của các chương trình đó.

Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng của một chương trình marketing, và có nhiều tiêu chí khác nhau có thể được sử dụng. Ở đây, có 4 yếu tố quan trọng sau:

• Clarity (sự rõ ràng): Có thể hiểu chương trình marketing như thế nào? Người tiêu dùng có giải thích và đánh giá đúng ý nghĩa mà các hoạt động marketing cho thương hiệu truyền đạt không?
• Relevance (sự liên quan): Chương trình marketing có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng? Người tiêu dùng có cảm thấy thương hiệu đáng nhận được sự xem xét nghiêm túc hay không?
• Distinctiveness (sự khác biệt): Chương trình marketing thể hiện sự độc nhất so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Các hoạt động marketing sáng tạo và khác biệt như thế nào?
• Consistency (tính nhất quán): chương trình marketing gắn kết và tích hợp tốt như thế nào? Tất cả các khía cạnh của chương trình marketing có kết hợp để tạo ra tác động lớn nhất với khách hàng không? Chương trình marketingcó liên quan hiệu quả với các chương trình marketing trong quá khứ và cân bằng hợp lý giữa tính liên tục và thay đổi, phát triển thương hiệu theo đúng hướng không?

Value Stage: Customer Mindset

Đầu tư vào chương trình marketing đúng đắn có thể dẫn đến một kết quả khác nhau liên quan đến khách hàng. Về cơ bản, vấn đề là:

• Khách hàng đã được thay đổi theo những cách nào do kết quả của chương trình marketing?
• Những thay đổi đó đã thể hiện như thế nào trong suy nghĩ của khách hàng như thế nào?

Hãy nhớ rằng customer mindset (tư duy khách hàng) bao gồm mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách hàng đối với thương hiệu: suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin, thái độ, v.v. Hiểu được suy nghĩ của khách hàng có thể quan trọng ý nghĩa đối với các hoạt động marketing.

Value Stage: Customer Mindset

Một loạt các cách tiếp cận và biện pháp khác nhau có sẵn để đánh giá giá trị ở giai đoạn này. Một cách đơn giản để giảm bớt sự phức tạp của mô hình cộng hưởng thương hiệu thành một cấu trúc đơn giản hơn, dễ nhớ hơn về năm thứ nguyên chính.
“5 điểm A” là một cách để làm nổi bật các khía cạnh chính của mô hình cộng hưởng thương hiệu trong mô hình chuỗi giá trị thương hiệu như là những thước đo đặc biệt quan trọng đối với suy nghĩ của khách hàng:

1. Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness): Mức độ mở rộng và mức độ dễ dàng mà khách hàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu, sự quan tâm của thương hiệu khi mua hàng và tiêu dùng.
2.  Liên kết thương hiệu (Brand associations): Sức mạnh, mức độ ưa thích và tính độc đáo của các thuộc tính và lợi ích được cảm nhận đối với thương hiệu về điểm tương đương và điểm khác biệt về hiệu suất và hình ảnh.
3. Thái độ của thương hiệu (Brand attitudes): Đánh giá chung về thương hiệu về các đánh giá và cảm nhận mà nó tạo ra
4. Sự gắn bó với thương hiệu (Brand attachment): Cảm giác trung thành mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu. Một hình thức gắn bó mạnh mẽ, sự tuân thủ, đề cập đến khả năng chống lại sự thay đổi của người tiêu dùng và khả năng của một thương hiệu trước những tin xấu (ví dụ: sản phẩm hoặc dịch vụ bị lỗi). Ở cực điểm, sự gắn bó thậm chí có thể trở thành nghiện.
5. Hoạt động của thương hiệu (Brand activity): Mức độ mà khách hàng tích cực gắn bó với thương hiệu như họ sử dụng thương hiệu, nói chuyện với người khác về thương hiệu, tìm kiếm thông tin thương hiệu, chương trình khuyến mãi và sự kiện, v.v.

>>> Xem thêm: Brand equity là gì? Brand Equity Model của Keller

MULTIPLIER: Người tiêu dùng

Mức độ mà giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động của thị trường phụ thuộc vào các yếu tố ngữ cảnh khác nhau bên ngoài khách hàng. Ba yếu tố như sau:
1. Ưu thế cạnh tranh (Competitive superiority): Số lượng và chất lượng đầu tư marketing của các thương hiệu cạnh tranh khác có hiệu quả như thế nào.
2. Kênh và hỗ trợ trung gian khác (Channel and other intermediary support): Bao nhiêu thương hiệu
nỗ lực tăng cường và bán hàng đang được thực hiện bởi các đối tác marketing khác nhau.
3. Quy mô và hồ sơ khách hàng (Customer size and profile): Có bao nhiêu và loại khách hàng nào (ví dụ: có lợi nhuận hay không) bị thu hút bởi thương hiệu.

Value Stage: Market Performance – Hiệu suất thị trường

Tư duy khách hàng ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng hoặc phản hồi trên thị trường theo sáu cách chính.
Hai kết quả đầu tiên liên quan đến phí bảo hiểm và độ co giãn của giá. Khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho một sản phẩm tương đương vì thương hiệu của nó? Và nhu cầu của họ tăng hay giảm bao nhiêu khi giá cả tăng hoặc giảm?
Kết quả thứ ba là thị phần, đo lường sự thành công của chương trình marketing để thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu. Tổng hợp lại, ba kết quả đầu tiên xác định dòng doanh thu trực tiếp có được từ thương hiệu theo thời gian. Giá trị thương hiệu được tạo ra với thị phần cao hơn, phí bảo hiểm cao hơn và phản ứng co giãn hơn đối với việc giảm giá và phản ứng không co giãn đối với việc tăng giá.

• Kết quả thứ tư là mở rộng thương hiệu, thành công của thương hiệu trong việc hỗ trợ mở rộng ngành hàng và danh mục và giới thiệu sản phẩm mới vào các danh mục liên quan. Do đó, thứ nguyên này có khả năng thêm các cải tiến vào dòng doanh thu.
  Kết quả thứ năm là cơ cấu chi phí hay cụ thể hơn là tiết kiệm về khả năng giảm chi phí cho các chương trình marketing vì tư duy khách hàng đang thịnh hành.
• Khi kết hợp, năm kết quả này dẫn đến lợi nhuận thương hiệu, kết quả thứ sáu

MULTIPLIER: Tình cảm của nhà đầu tư

 Mức độ mà giá trị tạo ra từ hoạt động thị trường của một thương hiệu được thể hiện trong giá trị cổ đông phụ thuộc vào các yếu tố ngữ cảnh khác nhau bên ngoài thương hiệu đó. Các nhà phân tích tài chính và nhà đầu tư xem xét một loạt các yếu tố khi đi đến quyết định đầu tư và định giá thương hiệu của họ. Trong số những cân nhắc sau đây là:
MULTIPLIER: Thị trường
1. Động lực của thị trường Các động lực của thị trường tài chính nói chung là gì (ví dụ: lãi suất, tâm lý nhà đầu tư hoặc nguồn cung vốn)?
2. Tiềm năng tăng trưởng hoặc triển vọng đối với thương hiệu và ngành công nghiệp kinh doanh là gì? Ví dụ, mức độ hữu ích của các yếu tố tạo điều kiện và mức độ ức chế của các yếu tố cản trở bên ngoài tạo nên môi trường kinh tế, xã hội, vật chất và luật pháp của công ty?
3. Hồ sơ rủi ro Hồ sơ rủi ro cho thương hiệu là gì? Mức độ dễ bị tổn thương của thương hiệu trước những yếu tố tạo điều kiện và kìm hãm đó?
4. Đóng góp của thương hiệu Thương hiệu là một phần trong danh mục thương hiệu của công ty và tất cả các thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào?

MULTIPLIER: Thị trường

1. Động lực của thị trường Động lực của thị trường tài chính nói chung là gì (ví dụ: lãi suất, tâm lý nhà đầu tư, hoặc nguồn cung vốn)?
2. Tiềm năng tăng trưởng Tiềm năng tăng trưởng hoặc triển vọng cho thương hiệu là gì và ngành công nghiệp mà nó hoạt động? Ví dụ, mức độ hữu ích của các yếu tố tạo điều kiện và
sự ức chế của các yếu tố bên ngoài cản trở tạo nên nền kinh tế, xã hội,
môi trường vật chất và luật pháp?
3. Hồ sơ rủi ro Hồ sơ rủi ro cho thương hiệu là gì? Mức độ dễ bị tổn thương của thương hiệu
những yếu tố tạo điều kiện và kìm hãm?
4. Đóng góp của thương hiệu Tầm quan trọng của thương hiệu như một phần trong danh mục thương hiệu của công ty và tất cả những thương hiệu nó có?

>>> Xem thêm: Market size – Quy mô thị trường là gì? Cách tính quy mô thị trường

GIAI ĐOẠN GIÁ TRỊ: Giá trị cổ đông

Dựa trên tất cả thông tin hiện tại và dự báo sẵn có về một thương hiệu cũng như nhiều
các cân nhắc khác, thị trường tài chính sau đó hình thành ý kiến và đưa ra
các đánh giá khác nhau có ý nghĩa tài chính rất trực tiếp đối với giá trị thương hiệu.
 Ba chỉ số đặc biệt quan trọng là giá cổ phiếu, bội số giá / thu nhập,
và vốn hóa thị trường tổng thể * cho công ty. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng không chỉ có thể
các thương hiệu mạnh mang lại lợi nhuận lớn hơn cho người sở hữu cổ phiếu, họ có thể làm như vậy với ít rủi ro hơn.
* Vốn hóa thị trường (thường là vốn hóa thị trường) là thước đo quy mô của một doanh nghiệp kinh doanh
(công ty) bằng giá cổ phiếu nhân với số lượng cổ phiếu đang lưu hành (cổ phiếu đó
đã được ủy quyền, phát hành và mua bởi các nhà đầu tư) của một công ty giao dịch công khai.