Bạn đang kinh doanh B2B và đang định hướng muốn tập trung nhiều hơn vào các kênh hoặc các hoạt động digital marketing B2B. Nếu bạn đã tiến hành bỏ một số tiền nhất định để thử nghiệm hiệu quả quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng digital marketing như Google, LinkedIn, và Facebook và cảm thấy không thực sự hiệu quả cũng như không nắm bắt được kết quả sẽ thu về. Vậy thì bạn không phải là người duy nhất gặp phải vấn đề như vậy trong kinh doanh B2B và triển khai marketing B2B.
Trong bài viết này của DTM Consulting, chúng tôi sẽ chỉ cho bạn thấy nguyên nhân khiến cho các hoạt động và chiến dịch digital marketing B2B của bạn không hiệu quả như kỳ vọng, nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh B2B mới bắt đầu lên kế hoạch và triển khai digital marketing B2B.
Quan điểm sai lầm về marketing
Không ít những cá nhân – người làm kinh doanh, chủ doanh nghiệp Việt Nam hiện đang đánh đồng marketing với bán hàng, quảng cáo và khuyến mại là một quan niệm sai lầm phổ biến. Marketing nhiều khi được định nghĩa là một hoạt động mang tính chiến thuật ngắn hạn và lẻ tẻ.
Quan điểm thiển cận này coi marketing chỉ như một công cụ chiến thuật chỉ giới hạn trong việc tạo ra nhận thức, khuyến khích khách hàng mua hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng đã ngăn cản các công ty khai thác toàn bộ tiềm năng của marketing để phát triển một chiến lược kinh doanh toàn diện. Chính vì quan điểm sai lệch này về marketing đã khiến cho nhiều doanh nghiệp áp dụng thực thi các chiến thuật marketing mà không hiểu và không khai thác hết tiềm năng của chúng.
Bên cạnh đó, nhiều cá nhân cũng thiếu là sự hiểu biết về cách bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi phù hợp với nhau và cách chúng liên quan đến các khía cạnh chiến thuật khác của quy trình marketing, bao gồm phát triển sản phẩm, định giá và phân phối. Quan trọng hơn, quan điểm marketing như một công cụ chiến thuật không giải quyết được câu hỏi điều gì thúc đẩy các hoạt động marketing riêng lẻ, cách công ty tạo ra các dịch vụ cho khách hàng mục tiêu và cách các dịch vụ này tạo ra giá trị cho những khách hàng này và công ty.
Marketing nói chung và marketing B2B nói riêng không chỉ là các hoạt động chiến thuật tác nghiệp. Ngoài các hoạt động chiến thuật chuyên biệt bao gồm bán hàng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng, marketing còn liên quan đến việc phân tích và lập kế hoạch chiến lược, tạo nền tảng cho sự thành công của các yếu tố chiến thuật. Là một nguyên tắc chiến lược, marketing trước hết là tạo ra giá trị; các chiến thuật marketing khác nhau— chẳng hạn như bán hàng, quảng cáo và khuyến mại—là phương tiện để đạt được mục tiêu tạo ra giá trị của công ty.
Marketing là một bộ môn kinh doanh về thị trường; do đó, trọng tâm của nó là trao đổi hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng – hoạt động xác định của thị trường. Trong bối cảnh này, marketing nhằm mục đích phát triển và quản lý các trao đổi thành công giữa các đơn vị tham gia: công ty, khách hàng và cộng tác viên của công ty. Bởi vì chức năng chính của trao đổi marketing là tạo ra giá trị.
Hãy bắt đầu với những kỹ thuật và công cụ marketing ít tốn kém
Nếu bạn là một doanh nghiệp mới bắt đầu kinh doanh hoặc startup trong lĩnh vực B2B và đang hướng đến khách hàng doanh nghiệp (business), thì bạn có thể cân nhắc sử dụng các kỹ thuật và chiến dịch marketing B2B miễn phí hoặc ít tốn kém hơn thay vì những chiến dịch marketing tốn kém nhằm giảm thiểu rủi ro.
Chúng tôi không phủ nhận hiệu quả đem lại của những chiến dịch digital marketing lớn. Tuy nhiên, nếu bạn “đánh liều” dành hết số tiền bạn có cho một chiến dịch marketing lớn nhưng kết quả không đem lại như bạn kỳ vọng thì sao? Công ty bạn lấy tiền đâu để xoay vòng vốn?
Sự nhận diện và ghi nhớ của khách hàng đối về thương hiệu/doanh nghiệp thường có được khi doanh nghiệp “xuất hiện” đủ ấn tượng và đủ nhiều lần. Vậy doanh nghiệp bạn có đủ khả năng để thực thi các chiến dịch marketing tương tự như vậy một cách thường xuyên?
Trước khi đi sâu vào lý do, một lần nữa, chúng tôi không phủ nhận hoàn toàn giá trị của các chiến dịch marketing lớn. Thực tế, các chuyên gia tại DTM Consulting thường khuyến khích các doanh nghiệp nên tiến hành thử nghiệm trên quy mô nhỏ trước và tận dụng những kênh/công cụ marketing sẵn có, ít tốn kém và miễn phí nếu có trong việc tiếp cận các khách hàng doanh nghiệp. Ví dụ:
- Email marketing
- SEM (marketing qua công cụ tìm kiếm)
- Social media marketing
- Webinar, Ebooks,…
- …
Tùy thuộc vào mức ngân sách bạn có, nhưng ban đầu khi thử nghiệm, ngân sách không nên vượt quá 20%-30% doanh thu bạn dự kiến. Do đó, ngay cả khi không thấy ROI ngay lập tức, đó vẫn có thể được coi là một chiến dịch xây dựng thương hiệu với đầu tư thấp, ít rủi ro.
Xem thêm: 7 cách tiếp cận khách hàng B2B trực tuyến cho doanh nghiệp SMEs/startups
Nguyên nhân của khiến marketing B2B không hiệu quả
Dưới đây là một số lý do khiến các chiến dịch marketing quy mô lớn không hiệu quả đối với các doanh nghiệp B2B ở giai đoạn đầu:
- Tốn kém: những kênh này trở nên rất tốn kém, cụ thể là CAC cao (Chi phí thu hút khách hàng). Nhiều doanh nghiệp bắt đầu một cách lạc quan vào việc đầu tư lớn ngay từ đầu vào các hoạt động marketing vì cho rằng dù chi phí CAC cao thì giá trị trung bình đơn hàng của họ là rất lớn, có thể bù lại được CAC cao đó. Tuy nhiên, chu kỳ bán hàng dài và tỷ lệ chuyển đổi thấp trong lĩnh vực B2B có thể khiến cho việc đầu tư vào marketing có thể rất tốn kém và kéo dài dẫn đến CAC sẽ có thể ngày càng cao hơn nếu bạn không biết cách theo dõi, đo lường và điều chỉnh.
Khi đó, bạn nên tìm cách tối ưu ROI, giảm CAC. Cụ thể, theo dõi chặt chẽ các chỉ số hàng đầu của bạn, như khách hàng tiềm năng và cơ hội, để đảm bảo CPL (chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng) và CPO (Chi phí cho mỗi cơ hội) không vượt quá mục tiêu của bạn. Thông tin thêm trong bài đăng này: CPL của tôi có quá cao không?
Xem thêm: Top 15 chỉ số thương hiệu (brand metric) nhằm đo lường và tăng ROI
- Chu kỳ bán hàng dài + dữ liệu thu về không nhiều: Một vấn đề thực tế chúng tôi thường thấy ở các doanh nghiệp kinh doanh B2B tại Việt Nam đó là việc các doanh nghiệp ít khi theo dõi và đo lường hiệu quả của việc triển khai các chiến dịch marketing và bán hàng. Kết quả là những người làm marketing hoặc nhà quản lý doanh nghiệp không nắm được tình hình triển khai và hiệu quả đem lại. Đồng thời, do dữ liệu không có nhiều, nhiều người làm marketing không chứng minh được hiệu quả đem lại trên các kênh hoặc các công cụ marketing B2B.
Ví dụ, giả sử hàng tháng bạn chi trả khoảng 20 triệu VND cho hoạt động marketing, đây là một con số không hề nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Cụ thể, giả sử tỷ lệ chuyển đổi là 0,3%, CPC (cost per click) khoảng 7000VND. Như vậy, bạn cần đến hơn 300 lượt chuyển đổi CPC để có thể ra 1 lead với chi phí khỏang 200.000 VND cho một data thu về. Vậy bạn cần bao nhiêu data mới có thể chuyển đổi thành khách hàng mua hàng, sử dụng dịch vụ của bạn? Nếu kéo dài 1,2 ngày thì không là vấn đề nhưng nếu bạn cần kéo dài từ 1-2 tháng mới chuyển đổi được khách hàng thì sao? Cho đến lúc đó, bạn sẽ không biết kênh hoạt động không hiệu quả là do bạn chưa có đủ khách hàng tiềm năng hay do hiệu suất thực tế không đáp ứng được giả định của bạn. Đồng thời, bạn sẽ phải đợi một thời gian dài để đánh giá ROI của mình.
Bạn có tiếp tục chi tiêu trong thời gian chờ đợi với hy vọng khoản chi tiêu đó sẽ hợp lý trong sáu tháng tới không? Điều đó có thể rất tốn kém. Hay bạn nên sử dụng phân tích dự đoán để đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng ngay từ đầu? Điều đó phức tạp và tốn kém. - Tốn nhiều thời gian và chi phí cơ hội cao. Ngay cả khi bạn có thể làm cho CAC cận biên có giá trị, thì việc đầu tư thời gian có đáng không? Thông thường, yếu tố hạn chế đối với các công ty khởi nghiệp không phải là tiền mà là băng thông của nhóm. Việc tạo và tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trực tuyến rất tốn thời gian. Một chiến dịch tốt đòi hỏi phải có sự quản lý và tối ưu hóa thực tế, ngày nay không có gì là “đặt rồi quên”. Bạn cần trở thành chuyên gia truyền thông, hiểu rõ các kênh khác nhau, cập nhật các thay đổi, viết bản sao quảng cáo hiệu quả, xây dựng trang đích hiệu suất cao và chủ động quản lý giá thầu của mình. Ngay cả khi bạn thuê đại lý thuê ngoài việc này, bạn vẫn sẽ cần đầu tư một lượng thời gian đáng kể để quản lý nó. Có đáng để đầu tư vào kênh mà gây thiệt hại cho những kênh khác như nội dung, email, thậm chí là hội nghị không? Một mẹo – khi tính toán CAC theo kênh, hãy tính đến thời gian đầu tư để hiểu được chi phí thực sự.
Cuối cùng, tôi khuyến nghị thay vì đầu tư nhiều vào quảng cáo trực tuyến, doanh nghiệp nên tập trung vào nội dung, email và hội thảo trên web. Các kênh này khá sẵn có, lâu dài, dễ kiểm soát và có thể mang lại giá trị thực sự cho khán giả và khách hàng tiềm năng, đồng thời giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh, xây dựng thương hiệu một cách bền vững.
