Lựa chọn tên thương hiệu
Khi quyết định chọn một tên thương hiệu, quá trình này đòi hỏi không chỉ sự lựa chọn mà còn việc xây dựng ý nghĩa và cam kết thông qua việc phát triển đặc điểm riêng biệt của thương hiệu. Việc lựa chọn tên thương hiệu cần phản ánh định vị giá trị của thương hiệu.
Ví dụ, trong trường hợp áp dụng chiến lược “tốt hơn thì đắt hơn,” tên thương hiệu phải truyền đạt chất lượng cao hoặc ít nhất không thể phản ánh chất lượng kém. Một ví dụ minh họa được thấy trong một nghiên cứu gần đây, khi một nhóm nam giới được yêu cầu bình chọn ai là người phụ nữ đẹp hơn dựa trên hình ảnh. Kết quả ban đầu là sự chia đều giữa hai người phụ nữ. Tuy nhiên, khi họ được biết tên của họ – người thứ nhất là Elizabeth và người thứ hai là Gertrude, 80% bỏ phiếu hướng về Elizabeth.
Điều này chỉ ra rằng tên gọi cũng rất quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng lớn đối với khách hàng. Khi đặt tên cho sản phẩm hoặc dịch vụ, công ty có nhiều lựa chọn, bao gồm sử dụng tên người (như Honda, Calvin Klein), địa điểm (như American Airlines, Kentucky Fried Chicken), chất lượng (như cửa hàng tiết kiệm Safeway, pin bền lâu Duracell), lối sống (như Weight Watchers, Healthy Choice), hoặc một tên hoàn toàn mới lạ (như Exxon, Kodak). Dưới đây là những đặc điểm quan trọng của một tên thương hiệu:”
- Tên thương hiệu cần nói lên lợi ích của sản phẩm. Ví dụ: nệm giường Beautyrest (nằm đẹp), các dụng cụ Craftman (nghệ nhân), đồng hồ accutron (chính xác).
- Thương hiệu cần nói lên các phẩm chất của sản phẩm như hoạt động hay màu sắc. Ví dụ: cam Sunkist (màu vàng đậm), sữa rửa mặt Spic and Span (gọn gàng và sạch sẽ), xe ô-tô Firebird.
- Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhận ra, và dễ nhớ; các tên ngắn gọn là rất thích hợp. Ví dụ: Tide, Crest, Puffs.
- Tên thương hiệu cần dễ phân biệt. Ví dụ: Mustang, Kodak, Exxon.
- Tên thương hiệu cần tránh mang ý nghĩa không hay tại các nước khác, hay trong ngôn ngữ khác. Ví dụ: Nova là tên thương hiệu tồi cho xe hơi bán tại các nước nói tiếng Tây Ban Nha, vì nó có nghĩa là “không chạy được”.
Xem thêm: Xây dựng thương hiệu sản phẩm – Tư vấn tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp | DTM Consulting
Xây dựng thương hiệu với liên tưởng tích cực
Các thương hiệu nổi tiếng thường luôn đi cùng các liên tưởng riêng, thể hiện đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu. Chẳng hạn, dưới đây là những từ ngữ người ta thường liên tưởng khi nói đến thương hiệu McDonald’s: Mái vòm vàng, Trẻ em, Big Mac, Bữa ăn vui vẻ, Nhiều calorie, Ronald McDonald….
Khi xây dựng thương hiệu (branding) và tạo dựng liên tưởng tích cực đối với thương hiệu. Ban lãnh đạo công ty nên đặt ba câu hỏi sau về những mối liên tưởng:
- Mối liên tưởng thương hiệu (brand brand association) nào là tích cực và mối nào tiêu cực? Các mối liên tưởng tích cực là sự lý thú, chất lượng, bữa ăn vừa ý, và bữa ăn có giá trị. Mối liên tưởng tiêu cực là: nhiều calorie. Những điều này nhắc nhở McDonald’s cần có hành động cần thiết, chẳng hạn đưa ra loại hamburger ít chất béo và/hoặc có thêm xà lách và dùng ít giấy hơn để giữ nóng cho bánh hamburger.
- Từng mối liên tưởng thương hiệu có sức mạnh đến đâu?
McDonald’s muốn cho tất cả các mối liên tưởng tích cực phải mạnh mẽ. Chẳng hạn, từ thiện là một liên tưởng tích cực, nhưng nhiều người có thể chưa biết về việc McDonald’s làm từ thiện rất tích cực. Do đó McDonald’s cần làm cho nhiều người biết đến hoạt động từ thiện tích cực của công ty. - Có những mối liên tưởng thương hiệu nào là độc đáo đối với McDonald’s?
Nếu thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng tạo ra được tất cả các mối liên tưởng tương tự thì McDonald’s chẳng được hưởng lợi từ sự khác biệt. Chỉ có hai mối liên tưởng thương hiệu là độc đáo đối với McDonald’s, đó là Mái vòm vàng và Ronald McDonald. Để xây dựng một tập hợp phong phú các mối liên tưởng thương hiệu tích cực, nhà xây dựng thương hiệu cần xem xét năm khía cạnh mà DTM Consulting chúng tôi liệt kê dưới đây.
Xem thêm: Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cơ bản
1. Các thuộc tính
Một thương hiệu mạnh cần phải kích thích tâm trí người mua hàng lưu ý và ghi nhớ về một số thuộc tính nhất định. Chẳng hạn, xe ô-tô Mercedes kích thích sự hình dung về một loại xe được chế tạo tốt, bền lâu, mạnh mẽ, và đắt tiền. Nếu thương hiệu của một loại xe không làm cho người ta liên tưởng nghĩ đến một thuộc tính nào riêng biệt hoặc là đặc trưng/lợi thế cạnh tranh thì đó là một thương hiệu yếu.
2. Các lợi ích
Một thương hiệu mạnh cần nói lên được các lợi ích đem đến cho khách hàng, chứ không phải chỉ nêu ra các đặc tính. Chẳng hạn xe Mercedes làm cho người ta nghĩ về một loại xe chạy chất lượng, dành cho các doanh nhân, rất lý thú khi lái xe và là niềm kiêu hãnh cho chủ sở hữu.
3. Các giá trị của công ty
Một thương hiệu mạnh cần phải hàm chứa những giá trị mà công ty đề cao. Chẳng hạn Mercedes tự hào về đi ngũ kỹ sư và những sáng tạo kỹ thuật của mình và là công ty được tổ chức tốt và hoạt động rất hiệu quả. Thực tế đây lại là một công ty của Đức nên càng tô đậm thêm hình ảnh vào tâm trí người mua hàng về tính cách và văn hóa của thương hiệu.
Bài viết liên quan: Giá trị thương hiệu là gì? Làm thế nào để định giá thương hiệu?| DTM Consulting
4. Cá tính
Giống như con người, một thương hiệu mạnh cần phải biểu thị những nét cá tính riêng. Như vậy, nếu Mercedes là một con người, chúng ta sẽ nghĩ về một người thương nhân khá thành đạt vào tuổi trung niên, nghiêm túc, trật tự ngăn nắp, và có phần quyết đoán. Nếu Mercedes là một con vật, chúng ta có thể liên tưởng đến một con sư tử và cá tính của nó.
5. Người sử dụng
Một thương hiệu mạnh cần phải gợi cho mọi người biết về loại người mua thương hiệu đó. Chẳng hạn đối với xe Mercedes, chúng ta nghĩ đến người mua là những người thương nhân, giàu có, và chuyên nghiệp.
Tóm lại, các thương hiệu được xem là mạnh khi tên của chúng hàm chứa các thuộc tính tích cực, các lợi ích, các giá trị của công ty, cá tính, và người sử dụng trong tâm trí người mua hàng. Nhiệm vụ của các nhà xây dựng thương hiệu là tạo ra một bản sắc thương hiệu được xây dựng trên cơ sở các khía cạnh được nêu trên.
Nếu bạn đang ra quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu, LIÊN HỆ ngay với chúng tôi để nhận tư vấn từ cố vấn tại DTM Consulting
