Chiến lược marketing dịch vụ theo định hướng Khách hàng

Công việc này nhằm mục tiêu kiểm tra và rà soát tổng thể các đặc điểm thị trường; nhu cầu của khách hàng và các đặc điểm và hành vi liên quan.

Phân tích khách hàng thường được thực hiện đầu tiên và bao gồm việc kiểm tra các đặc điểm thị trường tổng thể. Tiếp theo là khám phá sâu về nhu cầu của khách hàng cũng như các đặc điểm và hành vi của khách hàng có liên quan. Quá trình này xem xét quy mô tổng thể và sự tăng trưởng của thị trường, lợi nhuận và tiềm năng lợi nhuận cũng như mức độ và xu hướng nhu cầu thúc đẩy thị trường. Ví dụ, ngày càng có nhiều người về hưu giàu có quan tâm đến việc đi du lịch nhưng muốn có các chuyến du lịch tùy chỉnh với hướng dẫn viên cá nhân và hành trình không quá thuế. Cần xem xét các cách phân khúc thị trường thay thế, và cần đánh giá quy mô và tiềm năng của các phân khúc thị trường khác nhau.

>>> Xem thêm: 3 bước xác định hành trình khách hàng hiệu quả cho doanh nghiệp dịch vụ

Phân khúc thị trường, khách hàng (Segmentation)

Phân khúc là một trong những giai đoạn quan trọng nhất trong marketing. Các công ty dịch vụ khác nhau về khả năng của họ để phục vụ các loại khách hàng khác nhau. Do đó, đúng hơn hơn là cố gắng cạnh tranh trong toàn bộ thị trường, mỗi công ty nên áp dụng chiến lược phân khúc thị trường. Điều này liên quan đến việc xác định các bộ phận hoặc phân đoạn nhất định của thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất

Trọng tâm của việc phân đoạn thị trường chính là dựa trên nhu cầu về những gì khách hàng thực sự muốn ở một dịch vụ và nơi cung cấp dịch vụ (các công ty/đơn vị/cửa hàng)

Một số gợi ý về tiêu chí để doanh nghiệp phân đoạn thị trường, khách hàng tốt hơn:

• Mục đích sử dụng dịch vụ
• Theo cá nhân là người đưa ra quyết định
• Thời gian sử dụng (thời gian trong ngày / tuần / mùa)
• Cho dù cá nhân đang sử dụng dịch vụ một mình hay với một nhóm; và, nếu sau này, thành phần của nhóm đó

Đối với các công ty để phân khúc thị trường một cách hiệu quả, tốt nhất là bắt đầu với sự hiểu biết sâu sắc nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng trong cùng một phân khúc nên có nhu cầu càng giống nhau càng tốt. Ngược lại,
nhu cầu của khách hàng ở các phân khúc khác nhau nên càng khác nhau càng tốt.

Nhắm mục tiêu (Targeting)

Khi khách hàng của một công ty đã được phân khúc, công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và quyết định (những) phân khúc nào sẽ thích hợp và tiềm năng cho dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Doanh nghiệp cũng cần phải tập trung vào các cách để phục vụ những khách hàng tiềm năng trong (các) phân đoạn đã chọn.

Lưu ý rằng, rất khó để doanh nghiệp có thể thu hút tất cả phân đoạn tiềm năng trên thị trường bởi khách hàng rất đa dạng về nhu cầu, hành vi mua hàng và tiêu dùng,… chưa kể đến sự khác biệt về mặt địa lý, văn hóa,…

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng có xu hướng khác nhau về những điểm mạnh và điểm yếu. Để đạt được lợi thế cạnh tranh, lý tưởng nhất là mỗi công ty nên tập trung vào 1 hoặc 1 vài khúc thị trường cụ thể.

Chiến lược kinh doanh dịch vụ tập trung cho doanh nghiệp

1. Chiếc lược tập trung hoàn toàn (Fully Focused strategy)

Một tổ chức tập trung hoàn toàn vào việc cung cấp một số dịch vụ hạn chế (có lẽ chỉ là một sản phẩm cốt lõi duy nhất) đến một phân khúc thị trường hẹp và cụ thể.

Ví dụ, dịch vụ thuê máy bay tư nhân có thể tập trung vào các cá nhân hoặc tập đoàn có giá trị ròng cao (Hình 3.6).

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phát triển nội dung kiến thức chuyên môn được công nhận trong một thị trường ngách được xác định rõ ràng cho phép một công ty tính giá đặc biệt và cung cấp sự bảo vệ chống lại đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: một công ty sử dụng chiến lược tập trung hoàn toàn đó là họ chỉ thực hiện một ca phẫu thuật duy nhất (thoát vị) cho những bệnh nhân khỏe mạnh (chủ yếu là nam giới trong độ tuổi 40–60). Bởi việc tập trung vào một số dịch vụ duy nhất là làm trọng tâm, các dịch vụ phẫu thuật và chất lượng dịch vụ luôn được khách hàng đánh giá cao.

2. Chiến lược tập trung vào thị trường (Market Focused Strategy)

Trong chiến lược tập trung vào thị trường, một công ty cung cấp một loạt các dịch vụ cho một phân khúc mục tiêu được xác định cụ thể.

Ví dụ: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công cụ/phần mềm cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo trực tuyến.  Từ cơ sở khách hàng mục tiêu, họ phát triển hàng loạt các dịch vụ cung cấp cho khách hàng mục tiêu như: phần mềm CRM, công cụ quản lý lớp học, công cụ đo lường hiệu quả marketing, đào tạo,…

Chiến lược tập trung vào một thị trường thường được xem là có vẻ hấp dẫn vì công ty có thể bán nhiều dịch vụ cho một người mua duy nhất. Tuy nhiên, trước khi công ty lựa chọn một chiến lược như vậy, các nhà quản lý cần đảm bảo rằng các công ty của họ có thể cung cấp một cách hiệu quả và làm hài lòng khách hàng đối với từng nhóm dịch vụ đã xác định.

3. Chiến lược tập trung dịch vụ (Service Focused)

Các công ty theo chiến lược tập trung dịch vụ cung cấp một phạm vi các dịch vụ hẹp cho một thị trường tương đối rộng.

Ví dụ:  Starbucks đang thực hiện theo chiến lược này, họ phục vụ một nhóm khách hàng rộng lớn với sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) phần lớn đã được chuẩn hóa.

Tuy nhiên, mỗi một phân đoạn mới được thêm vào, công ty cần phát triển các quy trình cần thiết trong việc phục vụ từng đoạn. Hơn nữa, chiến lược này cũng yêu cầu nỗ lực bán hàng rộng hơn và cần được đầu tư nhiều hơn trong truyền thông marketing — đặc biệt là trong thị trường ngành B2B.

4. Chiến lược không tập trung

Cuối cùng, nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ rơi vào loại không tập trung vì họ cố gắng phục vụ các thị trường rộng lớn thông qua việc cung cấp nhiều loại dịch vụ. Các công ty theo chiến lược không tập trung thường là cung cấp nhiều dịch vụ nhưng họ sẽ không nổi bật bởi bất cứ dịch vụ nào. Vậy nên, đây không phải là chiến lược khôn ngoan cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups có nguồn lực hạn chế.

Định vị (Positioning)

• 1) Một công ty phải thiết lập một vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình.
• 2) Vị trí phải là số ít, cung cấp một thông điệp (message) đơn giản và nhất quán
• 3) Vị thế phải tạo cho công ty sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
• 4) Một công ty không thể là tất cả mọi thứ đối với tất cả mọi người – mà phải tập trung vào các nỗ lực của họ.

Các nguyên tắc này áp dụng cho bất kỳ loại hình tổ chức nào cạnh tranh để thu hút và chuyển đổi khách hàng.
Các công ty phải hiểu các nguyên tắc định vị để phát triển một vị trí cạnh tranh trên thị trường.

>>>: Xem thêm: Cách phân khúc và định vị thị trường cho người mới bắt đầu 

Trên đây là chia sẻ của DTM Consulting về quy trình và gợi ý chiến lược marketing dịch vụ cho các doanh nghiệp. Điều quan trọng là mỗi một quyết định được đưa ra cần dựa trên cơ sở từ khách hàng, thị trường. Bên cạnh đó, để duy trì được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp nên thường xuyên đánh giá, xem xét lại dịch vụ và đưa ra cải thiện, điều chỉnh sao cho phù hợp.