Bảo vệ thị phần (market share) hiện tại của mình khỏi các đối thủ cạnh tranh và từ các công ty mới tham gia thị trường là một nửa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược thành công để sử dụng trong từng giai đoạn của vòng đời dịch vụ.
Chiến lược bảo vệ thị phần là gì?
Chiến lược bảo vệ thị trường/thị phần là một công cụ marketing giúp công ty giữ chân những khách hàng đang/sẽ đem lại doanh thu/giá trị (tiềm năng) mà đối thủ cạnh tranh có thể giành mất. Đối thủ cạnh tranh có thể được định nghĩa là các công ty khác nằm trong cùng một loại thị trường hoặc bán các sản phẩm tương tự cho cùng một phân khúc khách hàng.
Khi sự cạnh tranh này tồn tại, mỗi công ty phải bảo vệ thương hiệu, kỳ vọng tăng trưởng và lợi nhuận của mình để duy trì lợi thế cạnh tranh và danh tiếng tương xứng giữa các thương hiệu khác. Để giảm rủi ro mất thị phần/thị trường, các công ty cố gắng giữ chân khách hàng, thị phần đang có hoặc mở rộng chúng.
Các chiến lược bảo vệ thị phần/thị trường không thể bỏ qua
1. Chiến lược phòng thủ (Defensive Strategies) – chiến lược bảo vệ thị phần tốt nhất
Chiến lược phòng thủ (Defensive Strategies) tốt nhất là ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh là các công ty mới tham gia thị trường. Việc tham gia có thể bị chặn bằng cách tăng chi phí thành công hoặc giảm phần thưởng dự đoán. Các công ty bước vào thị trường mới họ tin rằng họ có thể kiếm được lợi nhuận. Nếu chi phí gia nhập thị trường mới trở nên quá cao hoặc lợi nhuận dự kiến quá thấp, mong muốn gia nhập sẽ giảm bớt.
Các chiến lược chặn có sẵn cho các công ty dịch vụ bao gồm: đảm bảo hiệu suất, quảng cáo chuyên sâu, kiểm soát vị trí hoặc quyền truy cập, chi phí chuyển đổi cao và khách hàng hài lòng. Đảm bảo hiệu suất làm được hai điều. Đầu tiên, nó nói với khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ sẽ đứng đằng sau những lời hứa của họ. Thứ hai, nó buộc bất kỳ công ty mới tham gia thị trường nào cũng phải đáp ứng ngay cùng một tiêu chuẩn hoạt động.
Một phương pháp khác để chặn những người mới muốn tham gia vào thị trường là một chiến dịch quảng cáo chuyên sâu nhằm thúc đẩy tên thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Các công ty dịch vụ lớn có tiền để tài trợ cho các chương trình khuyến mãi quy mô lớn. Do tính chất trải nghiệm của dịch vụ, nhiều người tiêu dùng sẽ chọn một công ty mà họ quen thuộc. Khách hàng là mối quan tâm của các công ty dịch vụ. Việc xây dựng nhận thức về thương hiệu là cần thiết để chiếm được một phần đáng kể của thị trường có thể được coi là quá tốn kém đối với một số doanh nghiệp tiềm năng.
Kiểm soát vị trí hoặc quyền truy cập là một phương pháp khác để chặn mục nhập. Đó là lợi thế cạnh tranh phủ đầu về không gian đã được thảo luận trước đó. Các công ty đầu tiên có được các vị trí bán lẻ đắc địa sẽ tạo ra rào cản đối với các công ty khác muốn gia nhập thị trường đó. Các công ty ký thỏa thuận hợp đồng với khách hàng hoặc khách hàng của họ khiến một công ty mới khó gia nhập hơn. Bất kỳ phương pháp nào mà một công ty có thể sử dụng sẽ gây khó khăn hơn cho đối thủ cạnh tranh mới trong việc tiếp cận với khách hàng sẽ không khuyến khích sự gia nhập của công ty mới.
Việc tăng chi phí chuyển đổi cũng sẽ làm cho một thị trường kém hấp dẫn hơn bởi vì chi phí chuyển đổi của khách hàng tăng lên, khách hàng trở nên ít sẵn sàng thử một công ty mới. Tuy nhiên, chiến lược ngăn chặn tốt nhất là cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn và mong đợi. Khách hàng hài lòng không muốn thử một dịch vụ mới. Sự miễn cưỡng này đặc biệt đúng đối với các dịch vụ kinh doanh các dịch vụ có chất lượng tùy biến.
>> Xem thêm: Chiến lược người dẫn đầu thị trường – Giữ lấy vị trí dẫn đầu cho doanh nghiệp
2. Các chiến lược “đáp trả” – một chiến lược bảo vệ thị phần bằng cách “tấn công”
Không phải lúc nào cũng có thể ngăn cản các công ty mới tham gia vào một thị trường, đặc biệt là trong giai đoạn tăng trưởng của vòng đời dịch vụ. Một khi họ đã tham gia thị trường, thì các công ty đã có mặt trên thị trường sẽ phải chuyển sang chiến lược tấn công đáp trả. Mục tiêu của các chiến lược này là từ chối cơ hội người mới tham gia để tạo ra mức lợi nhuận dự kiến hoặc mong muốn của họ.
Nếu lợi nhuận quá thấp hoặc tiềm năng thị trường không hấp dẫn, công ty mới sẽ rút khỏi thị trường. Các chiến lược trả đũa bao gồm: giảm việc dùng thử dịch vụ, chiến đấu tích cực để duy trì thị phần và phát triển danh tiếng là “người hiếu chiến”.
Một chiến lược trả đũa là không khuyến khích khách hàng thử công ty dịch vụ mới. Các nhà sản xuất hàng hóa có thể làm điều này bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt để khuyến khích khách hàng tích trữ hàng hóa của họ. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược này không sẵn. Thay vào đó, các công ty dịch vụ phải tìm cách phát triển các hợp đồng dài hạn với khách hàng của họ. Hợp đồng chính thức là tốt nhất, nhưng không đơn giản để có được những hợp đồng như thế, doanh nghiệp cần thêm nhiều nỗ lực như áp dụng chương trình khách hàng thân thiết, phát hành thẻ hội viên để tích điểm, giảm giá cho các lần sử dụng dịch vụ.
Một chiến lược khác làm giảm lượng người mới tham gia vào thị trường là doanh nghiệp trở thành “Người hiếu chiến”. Điều này buộc người chơi mới phải dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn, thị trường cũng kém hấp dẫn hơn đối với người mới người tham gia. Có tiếng là “hiếu chiến” có thể khiến một số công ty ngừng kế hoạch thâm nhập thị trường hoặc bằng lòng với một thị phần nhỏ hơn.
Citibank đã thể hiện sự trả đũa mạnh mẽ khi AT&T tung ra thẻ phổ thông của họ. Citibank đã hủy bỏ dịch vụ đường dài của AT&T, bổ sung bảo vệ giá và cố gắng chặn các tổ chức phi ngân hàng khác tham gia vào ngành thẻ tín dụng. Mặc dù sự trả đũa của Citibank không phải làm thay đổi thời gian hoàn vốn mà AT&T đã dự đoán khi họ tham gia thị trường. Nhưng hai năm sau đó, AT&T đã không nhận được bất kỳ khoản lợi nhuận nào và thậm chí sau đó lợi nhuận thu được còn thấp hơn dự đoán.
>> Xem thêm: Market Challengers – Thực hành chiến lược kẻ thách thức thị trường
3. Chiến lược thích ứng (Adaptive strategy) – Chiến lược bảo vệ thị phần
Các chiến lược thích ứng được sử dụng khi một công ty phải chấp nhận rằng những nỗ lực ngăn chặn hoặc ép buộc công ty mới ngừng gia nhập đã thất bại và công ty mới đang ở lại trên thị trường. Citibank buộc phải sử dụng các chiến lược thích ứng khi thẻ phổ thông AT&T thâm nhập thị trường.
Trong số các chiến lược thích ứng được sử dụng để giữ cho việc công ty mới gia nhập thị trường không làm xói mòn doanh nghiệp của mình là thêm các dịch vụ mới hoặc sửa đổi các dịch vụ hiện tại. Đảm bảo rằng ở mọi cấp độ, doanh nghiệp đều có các dịch vụ tương đương. Khi các công ty mới cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, các công ty đương nhiệm có thể làm việc để ngăn cản việc thiết lập lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược thứ hai là mở rộng gói dịch vụ để không khuyến khích khách hàng chuyển sang đối tượng mới. Bằng cách cung cấp cho khách hàng mọi thứ, nhu cầu chuyển đổi sẽ giảm xuống. Điều nguy hiểm với cách tiếp cận này là khi cung cấp nhiều dịch vụ, chất lượng và chuyên môn có thể bị giảm sút. Các công ty chuyên biệt hơn có thể cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn và lấy đi thị phần.
Bài viết liên quan: Cách tăng thị phần, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp tại Việt Nam
KẾT LUẬN
Trong khi cố gắng mở rộng tổng quy mô thị trường, công ty hàng đầu cũng phải bảo vệ thị phần bằng cách chống lại/phòng thủ sự tấn công của đối thủ cạnh tranh hoặc bất đắc dĩ thích ứng với sự có mặt của các “người mới” khác.
Doanh nghiệp của bạn đã có những hành động nào để bảo vệ thị phần của mình? Nếu doanh nghiệp bạn còn đang loay hoay tìm kiếm chiến lược phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình, hãy LIÊN HỆ VỚI CHÚNG TÔI để được tư vấn và hỗ trợ. DTM Consulting tự tin với đội ngũ chuyên gia kinh nghiệm và chuyên môn sâu trong ngành có thể thực hiện nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và tư vấn chiến lược, đề xuất giải pháp cho trường hợp kinh doanh của bạn.
Tham khảo tại: https://www.brainkart.com/
