Doanh nghiệp có đang định giá dịch vụ phù hợp với khách hàng mục tiêu?
Lên ý tưởng và hoàn thiện sản phẩm về mặt kỹ thuật để đáp ứng theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng là chưa đủ. Xác định giá cho các dịch vụ mà doanh nghiệp dự kiến/đang kinh doanh là rất quan trọng và một phần thiết yếu để hoàn thiện sản phẩm ra thị trường.
Với vai trò là chủ doanh nghiệp, nhà quản lý, họ cần đưa ra các quyết định về giá (Pricing decision) cho các dịch vụ sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu do nếu doanh nghiệp không thể bán được hàng đồng nghĩa với thất bại, thậm chí là phá sản nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ của mình, doanh nghiệp sẽ không thể kiếm được tiền.
Vì vậy, định giá dịch vụ mức giá thích hợp là một trong những bước đầu tiên quan trọng trong việc kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, việc định giá dịch vụ (pricing service) sao cho vừa phù hợp với khách hàng mục tiêu vừa đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp không hề dễ.
Tại sao định giá dịch vụ lại không dễ? Có gì khác với định giá sản phẩm hữu hình thông thường?
Nhiều doanh nghiệp kinh doanh dựa trên dịch vụ phải vật lộn để đưa ra chiến lược giá (price strategy) phù hợp. Bởi một đặc điểm của dịch vụ đó chính là tính vô hình. Không giống như định giá sản phẩm, doanh nghiệp khó mà có thể định lượng chính xác tất cả các chi phí để cung cấp dịch vụ.
Các chi phí đi vào việc cung cấp dịch vụ khó lường trước hơn các chi phí đi vào việc tạo ra một sản phẩm. Mức giá doanh nghiệp đặt ra với khách hàng không phải lúc nào cũng tương quan trực tiếp với chi phí cần chi trả để thực hiện dịch vụ.
Trong các ngành dịch vụ, việc tìm kiếm một tỷ suất lợi nhuận mục tiêu không hề đơn giản. Doanh nghiệp sẽ không có giá gốc để tham khảo. Thay vào đó, công thức định giá dịch vụ của doanh nghiệp phải tính đến các khía cạnh vô hình của việc vận hành doanh nghiệp, chẳng hạn như thời gian và chi phí, nguồn lực,…
Vì vậy, làm thế nào doanh nghiệp có thể làm cho việc định giá dịch vụ chiến lược hoạt động cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp? Doanh nghiệp cần có chiến lược định giá dịch vụ (pricing services strategy) phù hợp.
Cách định giá dịch vụ – Hướng dẫn trong 6 bước
Việc định giá trong dịch vụ hay đưa ra các quyết định về giá có thể phức tạp hơn định giá một sản phẩm hữu hình. Làm đúng nghĩa là đánh giá cao thời gian và kiến thức chuyên môn của doanh nghiệp và cân nhắc chính xác nhận thức của khách hàng
Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp có thể muốn xem xét lại các quyết định về giá dịch vụ của mình – có lẽ doanh nghiệp đã nhận được khách hàng nhận diện, có thể chi phí chung đã tăng lên hoặc doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh. Dù lý do là gì, doanh nghiệp cũng cần phải lập kế hoạch cẩn thận trước khi quyết định mức giá mới cho dịch vụ kinh doan.
Bởi vì không có một phương pháp cụ thể để định giá dịch vụ, doanh nghiệp có một số linh hoạt. Dưới đây là hướng dẫn sáu bước sau để tìm hiểu cách định giá dịch vụ khi kinh doanh.
1.Tính toán chi phí khi định giá dịch vụ
Nếu doanh nghiệp muốn giảm tải rủi ro khi kinh doanh dịch vụ, doanh nghiệp cần biết chi phí cơ bản cung cấp dịch vụ là bao nhiêu. Để làm như vậy, nên áp dụng việc định giá dịch vụ dựa trên chi phí.
Định giá dựa trên chi phí là khi các doanh nghiệp cộng các chi phí để tạo ra một sản phẩm hoặc cung cấp một dịch vụ và xác định giá của hàng hóa/dịch vụ.
Là một doanh nghiệp dựa trên dịch vụ, chi phí của họ sẽ khác một chút so với kinh doanh dựa trên sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường. Doanh nghiệp không thể dự trữ dịch vụ, nhưng vẫn phải chi tiền để vận hành doanh nghiệp.
Hiểu được chi phí thực sự của việc cung cấp dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu cách định giá dịch vụ trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể phân loại chi phí thành 2 loại: chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp. Biết chi phí sản xuất dịch vụ chỉ là điểm khởi đầu để định giá dịch vụ, ít nhất thì doanh nghiệp cần nắm rõ được điểm hòa vốn.
2. Xác định giá trị, lợi ích mang lại cho khách hàng khi định giá dịch vụ
Bất kể doanh nghiệp tính mức giá là bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ không thu được lợi nhuận nếu khách hàng không sẵn sàng trả tiền. Doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng nhìn nhận về dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp.Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng của mình. Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng để thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng sẵn sàng trả bao nhiêu. Thông qua những dữ liệu, thông tin như nhu cầu của họ, thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, v.v.
Doanh nghiệp cũng có thể tiến hànhcác kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu khách hàng (In-depth Interview – IDI) hoặc thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Internview- FGI) để tìm hiểu xem khách hàng sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu cho dịch vụ của doanh nghiệp.
Bài viết liên quan: Muốn bán được sản phẩm phải tìm hiểu khách hàng! Vì sao? Và làm như thế nào?
Tìm hiểu thêm thông tin về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là một phần của chiến lược định giá dựa trên giá trị. Theo chiến lược định giá dựa trên giá trị, một doanh nghiệp căn cứ vào giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dựa trên mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Ngoài ra, một số hoạt động doanh nghiệp có thể tiến hành để hiểu khách hàng hơn:
- Nghiên cứu thị trường – khách hàng , đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang tính phí gì cho các dịch vụ tương tự? Thị trường tự đi lên như thế nào?
Tuy nhiên, việc sử dụng định giá bán dịch vụ dựa trên thị trường thường không bền vững mà nên đưa trên giá trị đánh giá từ khách hàng. Doanh nghiệp không nên đặt giá dịch vụ chỉ dựa trên những gì đối thủ cạnh tranh đang làm. Bởi, nhiều khi công ty khác, đối thủ cạnh tranh của bạn khi định giá dịch vụ hoàn toàn không có cơ sở, chỉ dựa vào cảm tính.
Thực tế khi tiếp xúc với các doanh nghiệp Việt Nam, việc các nhà lãnh đạo, quản lý đưa ra các quyết định cảm tính thay vì dựa trên khách hàng là rất phổ biến. Điều này ẩn chứa rất nhiều rủi ro cho doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp chỉ có 1 vài dòng dịch vụ hoặc doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
3. Cân nhắc đầu tư thời gian
Xem xét chi phí, thị trường và giá trị đề xuất khi kinh doanh không phải là cân nhắc duy nhất của doanh nghiệp khi định giá dịch vụ. Thời gian doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển và cung cấp dịch vụ cũng là một phần quan trọng.
Hãy cân nhắc xem doanh nghiệp của bạn đầu tư bao nhiêu thời gian vào việc phát triển và cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp dành thời gian cho một dự án càng lâu, thì chi phí cũng kéo theo cũng nhiều hơn. Theo dõi thời gian doanh nghiệp hoàn thành một dự án để giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá hợp lý.
Ngoài ra, hãy xem xét doanh nghiệp đã làm việc trong ngành bao lâu. Nói chung, doanh nghiệp có thể tính mức chi phí cao hơn với tư cách là một cá nhân có kinh nghiệm, đáng tin cậy và có uy tín trong ngành của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nên dành thời gian vào việc cung cấp dịch vụ thường giúp khách hàng tiết kiệm thời gian của họ. Đừng quên cân nhắc thời gian quý giá của doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược — và marketing doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được bao nhiêu thời gian cho khách hàng của mình.
4. Đưa ra một tỷ suất lợi nhuận hợp lý
Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp là số tiền doanh nghiệp của doanh nghiệp sẽ mang lại sau khi trừ đi giá vốn hàng bán (COGS). Đưa ra một mức lợi nhuận hợp lý là chìa khóa để tạo ra lợi nhuận.
Đầu tiên, hãy quyết định tỷ lệ phần trăm doanh nghiệp muốn tỷ suất lợi nhuận là bao nhiêu. Biên lợi nhuận thường thay đổi theo ngành. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận 10% thường là mức trung bình.
Nếu doanh nghiệp muốn biết cách xác định giá cho một dịch vụ, hãy cộng tổng chi phí và nhân nó với tỷ lệ phần trăm lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp. Sau đó, thêm số tiền đó vào chi phí của doanh nghiệp.
Lưu ý: Hãy xem xét chi phí, thị trường, giá trị cảm nhận của doanh nghiệp và thời gian đầu tư để đưa ra tỷ suất lợi nhuận hợp lý.
5. Tính phí theo giờ hoặc theo tỷ lệ theo dự án
Một vấn đề quan trọng nữa đó là ban lãnh đạo doanh nghiệp hãy quyết định xem doanh nghiệp sẽ tính phí khách hàng theo giờ hay theo giá dự án, hạng mục nội dung công việc.
Doanh nghiệp có thể cân nhắc tính phí khách hàng theo dự án nếu doanh nghiệp tự tin vào khoảng thời gian mà doanh nghiệp nghĩ rằng nó sẽ dành cho doanh nghiệp. Hoặc, doanh nghiệp có thể tính phí hàng giờ nếu doanh nghiệp không biết mình mất bao nhiêu thời gian để thực hiện dịch vụ.
Việc doanh nghiệp tính phí khách hàng theo giờ hoặc theo dự án có thể tùy thuộc vào ngành của doanh nghiệp. Ví dụ, bác sĩ hay chuyên gia tư vấn dinh dưỡng học có thể tính phí theo giờ trong khi dịch vụ mang tính chuyên môn cao, phức tạp thể tính phí theo dự án.
Bài viết liên quan: Chiến lược giá (Pricing Strategy)
6. Theo dõi và điều chỉnh mức giá phù hợp
Do một đặc điểm của dịch vụ là vô hình và không thể dự trữ hay sản xuất số lượng lớn nên chi phí lớn nhất khi kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp thường là chi phí cho con người – tiền lương, phúc lợi, v.v. Nếu doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc bán dịch vụ với mức lợi nhuận chấp nhận được, vấn đề có thể là chi phí nhân viên của doanh nghiệp quá cao hơn là giá quá thấp. Doanh nghiệp cũng có thể muốn đánh giá lại chi phí chung của mình để xác định xem liệu doanh nghiệp có thể thực hiện các đợt cắt giảm nào khác để hạ giá và tăng tỷ suất lợi nhuận của mình hay không.
- Theo dõi lợi nhuận hàng tháng
- Kiểm tra thị trường cho các dịch vụ và giá mới
- Hãy khôn ngoan khi tăng giá của doanh nghiệp
Dưới đây là một số hướng dẫn về thời điểm và cách tăng hoặc thay đổi giá dịch vụ:
-
- Tăng/thay đổi giá khi đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang tăng giá. Nếu sự cạnh tranh tăng cao hơn trước, đó là một tín hiệu tốt cho thấy thị trường cũng có thể và sẽ hỗ trợ tăng giá cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tăng giá nếu khách hàng của doanh nghiệp nói rằng doanh nghiệp là một món hời. Nếu khách hàng của doanh nghiệp bắt đầu nhận xét về giá trị tuyệt vời mà dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, thì đó “có thể là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang tính giá quá thấp”.
- Đừng tăng/thay đổi giá giá quá nhiều cùng một lúc. Trong một nền kinh tế khó khăn, giá cả tăng vọt có thể là quá nhiều khó khăn cho khách hàng của doanh nghiệp. Thay vào đó, hãy tăng giá với mức tăng nhỏ từ hai đến ba lần tăng giá trong suốt một năm.
- Không tăng/thay đổi giá trên diện rộng. Khách hàng có thể không nhận thấy việc tăng giá nếu họ chỉ dành cho một số dịch vụ nhất định chứ không phải cho những dịch vụ khác.
Trên đây là hướng dẫn của DTM Consulting cho các doanh nghiệp, nhà quản lý khi đưa ra các quyết định về giá cho dịch vụ (dự kiến/đang) kinh doanh. Việc định giá là không hề đơn giản – đôi khi đó chính là việc quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vậy nên, hãy cân nhắc kỹ những vấn đề chúng tôi đề cập ở trên và nhớ rằng – khách hàng sẽ quyết định lợi nhuận của bạn, vậy nên hãy luôn đặt khách hàng làm trọng tâm, nắm bắt và hiểu khách hàng càng nhiều sẽ càng có lợi cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, nếu bạn đang cần tư vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia khi quyết định giá hay cần tư vấn chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ vào thị trường hãy LIÊN HỆ ngay với chúng tôi!
