Tầm quan trọng của việc storytelling đã trở nên phổ biến trong thế giới marketing ngày nay, nhưng tại sao storytelling lại hoạt động tốt như vậy?

Storytelling đã trở thành một từ thông dụng trong ngành được sử dụng trong các chiến dịch marketing và dường hiệu quả hơn  so với một số chiến thuật khác như: thu hút khách hàng, tạo được hiệu ứng word of mouths, điều hướng, giáo dục khách hàng,… Nhưng điều gì đã làm việc marketing theo storytelling trở nên hấp dẫn đến vậy?

Storytelling – truyền tải trải nghiệm 

Nói một cách đơn giản, các câu chuyện là hướng dẫn sử dụng giải thích cách chúng ta đi từ Điểm A đến Điểm B; chìa khóa ở đây là sự di chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.

Truyện ngụ ngôn cổ xưa cảnh báo chúng ta rằng nếu chúng ta kiêu ngạo hoặc tham lam, chúng ta có thể kết thúc tồi tệ hơn lúc chúng ta bắt đầu, trong khi những bài thơ sử thi ca ngợi chủ nghĩa anh hùng và sự cống hiến, hướng dẫn chúng ta cần phải có một hiện tại khó khăn mới đến một tương lai tốt hơn – từ đầu đến cuối.

Những câu chuyện giúp chúng ta hình dung ra cách chúng ta có thể cải thiện cuộc sống của chính mình hoặc tránh một số phận khó chịu. Ngoài cách làm thế nào, những câu chuyện của người khác cũng cung cấp cho chúng ta một lý do tại sao. Bằng cách tưởng tượng mình sống theo hậu quả của những lựa chọn nhất định, chúng ta được truyền cảm hứng để hành động theo một cách nhất định. Rốt cuộc, việc thay đổi hành vi của chúng ta sẽ dễ dàng hơn rất nhiều nếu chúng ta có một mục tiêu rõ ràng để tiến tới.

Trong một nghiên cứu năm 2014 , các nhà nghiên cứu Keith Quesenberry và Michael Coolsen đã làm sáng tỏ việc “nhập khẩu sự thúc đẩy” này để thực hiện trong quảng cáo. Nghiên cứu của họ cho thấy sự căng thẳng kịch tính được tạo ra bởi một cốt truyện hoàn chỉnh là công cụ để giữ cho khán giả giải trí và tham gia. Mặt khác, các yếu tố như sự hài hước hoặc hấp dẫn giới tính không có mối tương quan với hiệu quả quảng cáo.

Quesenberry và Coolsen đã so sánh khả năng thích ứng trực tuyến của hơn 100 quảng cáo của Super Bowl với số lượng các hành vi khác nhau. Họ thấy rằng quảng cáo có nhiều khả năng hơn, và do đó nhiều khả năng sẽ được xem và chia sẻ nếu họ dẫn dắt khán giả đi qua tất cả năm điểm của một vòng cung cốt truyện kịch tính. Khi làm như vậy, họ đã xác nhận sức mạnh của những câu chuyện để duy trì sự chú ý của khán giả và thúc đẩy hành động.

>>> Xem thêm: Hãy quên “storytelling” 2019 rồi phải là “storyselling”

Một câu chuyện hay cũng làm chúng ta xúc động

Tuy nhiên, theo trực giác, chúng ta biết rằng có một cái gì đó nhiều hơn cho câu chuyện. Một câu chuyện hay có thể khiến chúng ta bật cười hoặc khiến chúng ta rơi nước mắt. Cơ thể chúng ta căng thẳng khi âm nhạc kịch tính vang vọng qua một hành lang tối tăm trong một bộ phim kinh dị, và chúng ta tràn ngập sự nhẹ nhõm khi người anh hùng lủng lẳng từ một vách đá được kéo đến nơi an toàn. Các nhà tâm lý học gọi đây là “truyền tài trải nghiệm” (experience transportation)

Sử truyền tải cho phép chúng ta gián tiếp trải nghiệm theo một câu chuyện thông qua các nhân vật của nó. Khi chúng ta đọc một cuốn tiểu thuyết hấp dẫn hoặc xem một bộ phim thú vị, chúng ta bị cuốn vào hành động, được vận chuyển một cách hiệu quả vào thế giới hư cấu của câu chuyện. Cuộc đấu tranh của các nhân vật, và phần thưởng của họ, trở thành của chúng ta. Nhưng chính xác thì điều gì làm cho câu chuyện trở nên hấp dẫn đến vậy?

Một loạt các thí nghiệm được tiến hành bởi nhà kinh tế học thần kinh Paul J. Zak có thể giữ câu trả lời. Nghiên cứu của Zak đã tập trung vào vai trò của oxytocin, một chất dẫn truyền thần kinh mà Zak đã đặt tên là Chất nền dẫn truyền thần kinh (neurological substrate for the Golden Rule).

Những câu chuyện hay

Các thí nghiệm của Zak đã làm sáng tỏ ba giai đoạn quan trọng của mối quan hệ của chúng ta với các câu chuyện: sự chú ý, kết nối và hành động. Trong số này, vai trò của sự chú ý trong cách storytelling đã được hiểu rõ. Do giới hạn bài viết, chúng tôi sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều có vẻ quan trọng và những câu chuyện không thu hút sự chú ý thì sẽ không thể truyền tải thông điệp của họ.

Trong một trong những thí nghiệm của mình, Zak đã đo nhịp tim và sản xuất mồ hôi trong khi họ xem những đoạn video ngắn. Sử dụng các số liệu này, anh ta có thể theo dõi dòng chảy và sự chú ý trong suốt quá trình của mỗi câu chuyện. Ông nhận thấy rằng khi các âm mưu xây dựng sự hồi hộp dự đoán về một cao trào, sự chú ý của người tham gia tăng lên đáng kể.

Sự gia tăng sản xuất oxytocin theo sát sự chú ý này, đạt đến đỉnh điểm ngay sau khi câu chuyện đạt đến đỉnh điểm. Khi các nhân vật trên màn hình gặp phải và vượt qua xung đột, những người tham gia vẫn gắn bó với câu chuyện đã trải qua mức độ oxytocin tăng cao. Điều này cho phép họ đồng cảm với các nhân vật, và chia sẻ hành trình của họ.

Ngoài những người tham gia vào câu chuyện, việc giải phóng oxytocin đã ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của họ. Cùng với sự chú ý, nồng độ oxytocin có mối tương quan tích cực với sự sẵn lòng quyên góp tiền của người tham gia để giúp đỡ các nhân vật trên màn hình. Zak thấy rằng hai số liệu này dự đoán hành vi từ thiện tiếp theo với độ chính xác 82 phần trăm.

Zak đã xác nhận mối liên hệ giữa oxytocin và sự đồng cảm bằng cách cho người tham gia xem một loạt các PSA sau khi sử dụng oxytocin cho một trong các nhóm thử nghiệm. Những người tham gia được cho dùng oxytocin đã báo cáo mức độ quan tâm cao hơn đối với các nhân vật hư cấu trên màn hình so với nhóm đối chứng và cũng có nhiều khả năng hành động theo những cảm xúc này.

>>>Xem thêm: Điều gì để tạo nên một chiến dịch Viral Marketing?

Phép ẩn dụ là những câu chuyện cơ bản nhất

Mặc dù tính năng động của cốt truyện là một thành phần quan trọng trong khả năng giao tiếp của nó, nhưng sẽ thật ngây thơ nếu bỏ bê nội dung của câu chuyện. Từ nghiên cứu của Zak, chúng ta biết rằng bộ não của chúng ta phản ứng với diễn biến của cốt truyện trong những câu chuyện không thể chấp nhận được cũng như cách câu chuyện đó được “nói giảm, nói tránh” dười hình hài nhân vật khác nhẹ nhàng hơn. Đó chính là phép ẩn dụ (Metaphor)

Từ Methorhor có nguồn gốc từ một từ Hy Lạp cổ đại có nghĩa là chuyển đổi truyền tải. Giống như những câu chuyện nhỏ, phép ẩn dụ mã hóa những ý tưởng phức tạp trong một hình thức nào đó thường xuyên. Chúng ta trực giác sử dụng phép ẩn dụ để mô tả cảm giác của mình (ví dụ, tôi đã có một ngày đầy chông gai – ý chỉ ngày đầy khó khăn). Nhưng cho đến gần đây, chúng tôi không hiểu tại sao việc sử dụng hình ảnh tượng hình lại là một cách hấp dẫn để thể hiện ý tưởng.

May mắn thay, một số thí nghiệm thần kinh học gần đây (fMRI) đã bắt đầu tiết lộ điều gì làm cho phép ẩn dụ trở nên hấp dẫn . Mặc dù mỗi cái được tiến hành độc lập, nhưng chúng cùng nhau cho thấy chúng ta xử lý các phép ẩn dụ bằng hình ảnh giác quan hoặc động cơ (ví dụ, nhân vật thấy ánh sáng, hoặc nhân vật đã hết thời gian)

Trong một nghiên cứu, người tham gia được yêu cầu đọc từ mùi hương liên quan đến như “hoa nhài” hoặc “quế”, trong khi họ nghe những ẩn dụ kết cấu như “đó là thuận buồm xuôi gió”. Trong tất cả các nghiên cứu, những người tham gia cũng được tiếp xúc với các biểu thức trung tính của Hồi giáo đóng vai trò kiểm soát.

Trong mọi thí nghiệm, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng khi những người tham gia tiếp xúc với các từ cảm giác hoặc vận động, thì các giác quan hoặc vỏ vận động tương ứng của họ được kích hoạt cùng với vỏ ngôn ngữ của họ. Các từ hoặc cụm từ trung lập không gợi ra một phản ứng tương tự, xác nhận mối liên hệ giữa việc xử lý các trải nghiệm vật lý của chúng ta và các ẩn dụ đề cập đến chúng.

Câu chuyện – sự kết nối đồng cảm 

Oxytocin làm cho câu chuyện trở nên sống động bằng cách xây dựng các kết nối đồng cảm giữa khán giả và các nhân vật mà họ trải nghiệm. Những phần giống nhau trong não của chúng ta mà chúng ta sử dụng để ngửi hoặc vẫy cũng giúp chúng ta hiểu những từ chúng ta sử dụng để mô tả những trải nghiệm đó. Trong khi các cơ chế này là khác nhau, cả hai đều đóng góp vào sức mạnh biểu cảm của câu chuyện.

Những hiểu biết về thần kinh nhấn mạnh tầm quan trọng của căng thẳng kịch tính và một cốt truyện hoàn chỉnh, và chúng gợi ý về giá trị của việc sử dụng hình ảnh. Quan trọng nhất, họ mang lại nhiều chất cần thiết cho cuộc trò chuyện storytelling. Khi xác nhận trực giác của chúng tôi về những phẩm chất thiết yếu của nó, họ đã vạch ra một khóa học hướng tới sự hiểu biết nhiều hơn về giao tiếp hiệu quả.

Theo Peter Minnium