Sử dụng các công cụ hiểu biết khác nhau để xây dựng sự hiểu biết về các cơ hội cho một đại lý để tạo ra giá trị cho khách hàng

Trong một bài viết trước, tôi đã xác định và giải thích sự cần thiết của các bộ phận marketing và chuyên gia tư vấn để phát triển một quy trình nghiên cứu thị trường khi họ bắt đầu làm việc với khách hàng mới hoặc trên các dự án hoặc dự án thị trường mới.

Trong phần thứ hai của bài viết, tôi đã chia nhỏ quá trình khám phá thành chín hoạt động riêng biệt bao gồm các nguồn insightskhác nhau, tập trung vào những hoạt động cần thiết cho một dự án marketing kỹ thuật số hoặc đa kênh. Chính xác những người đảm nhận những điều này sẽ phụ thuộc vào quy mô đại lý hoặc nhóm của bạn, kinh nghiệm cá nhân và bộ kỹ năng. Bạn sẽ cần thực hiện một cuộc gọi về cả chiều sâu và chiều rộng của khám phá được thực hiện tùy thuộc vào quy mô của cơ hội / tác động tiềm năng đối với doanh nghiệp khách hàng trong thời gian dài như đã đề cập trong bài viết trước.

Nhưng bạn không phải là người duy nhất nên khám phá. Bạn tạo ra giá trị cho khách hàng của mình bằng cách giúp họ khám phá mọi thứ. Anthony Iannarino lưu ý rằng một lợi ích khác của khám phá  là khách hàng cũng làm rõ vị trí thương hiệu của họ trên thị trường. Anh ta nói:

Bạn không phải là người duy nhất khám phá. Bạn tạo ra giá trị cho khách hàng của mình bằng cách giúp họ khám phá mọi thứ. Bạn cũng giúp khách hàng của bạn khám phá những gì họ thực sự cần. Trong nhiều trường hợp, chúng tôi tin rằng khách hàng mơ ước của chúng tôi đã biết họ cần gì, nhưng trong nhiều trường hợp hơn, bạn có thể tạo ra giá trị cho họ thông qua quy trình bán hàng bằng cách giúp họ khám phá những khả năng mới, cách mới để có kết quả lớn hơn và tốt hơn và mới cơ hội. Bạn có thể giúp họ làm mọi thứ theo cách mới.

Dưới đây là chín lĩnh vực của cái nhìn sâu sắc mà tôi đề xuất cho một dự án khám phá.

1. Mục lục ẩn

   I Xác định mục tiêu và nhu cầu khách hàng

   II Đặc điểm và xu hướng thị trường

   III Dữ liệu phân tích kỹ thuật số bao gồm phân tích trang web

   IV Kiểm toán nội dung

   V Kiểm toán đối thủ cạnh tranh

   VI Kiểm toán khách hàng / bên liên quan

   VII Người ảnh hưởng trên thị trường

   VIII Phương tiện truyền thông cụ thể và kiểm toán liên kết

   IX Nghiên cứu bổ sung

   X Tiếp theo là gì?

   Xác định mục tiêu và nhu cầu khách hàng

Ở đây bạn nhìn để hiểu các mục tiêu và KPI cụ thể của doanh nghiệp hoặc thương hiệu? Bạn cũng nên kiểm tra bất kỳ mục tiêu và sáng kiến kinh doanh chiến lược rộng lớn nào cộng với những cân nhắc thương mại mà hoạt động marketing sẽ phù hợp (ví dụ: khách hàng đang xem xét mở rộng địa lý). Kiểm tra cũng cho những thách thức chung trong kinh doanh và các rào cản tiềm năng để thực hiện dự án.

Nếu khách hàng đã đặt ngân sách hoặc thời gian chuyển tiếp, hãy xem xét liệu nó có thực tế không khi được kiểm tra chéo với các mục tiêu và KPI? Kinh nghiệm là một hướng dẫn tuyệt vời và bây giờ là thời gian để hét lên trước khi cam kết với một cái gì đó bạn biết sẽ không thể thực hiện được.

2. Đặc điểm và xu hướng thị trường

Bạn nên thu thập và đánh giá dữ liệu nội bộ (ví dụ: thương hiệu / tổ chức) và dữ liệu bên ngoài (ví dụ: khảo sát bên thứ 3, sách trắng, báo cáo) về xu hướng tiêu dùng hoặc kinh doanh, thị trường, các bên liên quan, đối thủ cạnh tranh, v.v.

Đây có khả năng là một lĩnh vực khám phá tốn thời gian, vì vậy hãy đặt thời gian dứt khoát để hoàn thành và sử dụng những người trong nhóm đã thể hiện năng khiếu như “người săn bắt hái lượm” trong bất kỳ bài tập nghiên cứu bàn nào trước đây.

Bạn cũng có thể kiểm tra thông tin liên quan hoặc các vấn đề rộng hơn bằng cách sử dụng tóm tắt thị trường – xem mẫu khám phá của chúng tôi để biết thêm thông tin.

Ở đây sẽ không có một nguồn dữ liệu nghiên cứu chính xác nào, nó sẽ thay đổi theo thị trường hoặc ngành công nghiệp nhưng một nguồn thông tin nghiên cứu tốt có thể là các hiệp hội thương mại thường xuất bản báo cáo. Và tất nhiên Google là một điểm khởi đầu tốt!

3. Dữ liệu phân tích kỹ thuật số bao gồm phân tích trang web

Thực hiện đánh giá phân tích trang web và xem xét bất kỳ dữ liệu giao dịch hiện có nào, thông qua báo cáo quản lý khách hàng hoặc sử dụng dữ liệu nguồn, thô để tìm kiếm insightscủa riêng bạn. Kiểm tra xem các phân tích trước đó đã được tạo hay nếu bảng điều khiển tùy chỉnh có sẵn. Bạn nên xem xét để xem xét hiệu lực và hiệu quả của các trang web máy tính để bàn và thiết bị di động khác nhau trong việc giao tiếp trên toàn bộ các điểm tiếp xúc RACE, xác định bất kỳ điểm yếu nào.

4. Kiểm toán nội dung

Đánh giá tất cả các nguồn dữ liệu có sẵn bao gồm mọi tài khoản / tài khoản truyền thông xã hội hiện có được thiết lập bởi khách hàng. Bạn sẽ xem xét một kiểm toán nội dung chi tiết hơn, nếu được yêu cầu, khi dự án bắt đầu nhưng bây giờ hãy xem xét:

• Tạo danh mục nội dung trên trang web của khách hàng thông qua bản đồ trang web và cũng lưu ý bất kỳ kho lưu trữ nội dung nào khác, ví dụ pdf, tài liệu ngoại tuyến / in, tài sản video, v.v.
• Nội dung khách hàng / thương hiệu có sẵn ở đâu? (Phương tiện thanh toán, sở hữu hoặc kiếm được)
• Ở định dạng nào?
• Những gì đã làm việc tốt, hoặc thực sự kém, cho đến nay? (yêu cầu bất kỳ dữ liệu kết quả nào khách hàng có thể đã có)
• Chi tiết những yếu tố nào xuất hiện trên thương hiệu và không
• Xác định các hình thức marketing nội dung khác nhau tại các điểm khác nhau trong kênh marketing – xem hướng dẫn marketing nội dung quản lý của James Carson, bao gồm phần hoàn thành kiểm toán marketing nội dungđể biết cách xem xét các loại nội dung khác nhau. Ma trận kiểm toán marketing nội dung insightsthông minh cung cấp một cách khác để xem xét nội dung.
• Các thông điệp trên cả trang web và trên phương tiện truyền thông xã hội dường như đáp ứng các mục tiêu đã được nêu ở trên?

Kiểm toán nội dung trong khuôn khổ marketing nội dung rộng hơn được nêu chi tiết trong bộ công cụ marketing nội dung , bao gồm hướng dẫn Đánh giá ROI cho marketing nội dung .

>>> Xem thêm: Áp dụng 7 nguyên tắc tâm lý tác động đến hành vi của khách hàng

5. Kiểm toán đối thủ cạnh tranh

Hỏi khách hàng về các đối thủ cạnh tranh chính của họ và lưu ý hành vi trực tuyến của họ khác nhau như thế nào, bao gồm:

• Cách họ sử dụng trang web của họ để thay đổi hỗn hợp tiếp thị
• Họ sử dụng mạng xã hội nào và làm thế nào (ví dụ như họ có vẻ tích cực thu hút người khác), lưu ý khối lượng và tần suất cập nhật và số liệu nào (ví dụ: số lượng người hâm mộ / lượt thích, v.v.)
• Sử dụng các thông tin liên lạc khác để giải thích đề xuất của họ, ví dụ: AdWords, Hiển thị quảng cáo
• Làm thế nào để họ sử dụng nội dung (loại nội dung / định dạng / nơi được đặt)

Mẫu điểm chuẩn của đối thủ cạnh tranh thông minh Insights sẽ giúp bạn điều này.

6. Kiểm toán khách hàng / bên liên quan

Ở đây chúng ta đang xem xét nhu cầu hoặc nhu cầu của khách hàng và nơi họ lên mạng để đáp ứng những điều đó: thực hiện đánh giá đối tượng (thông qua dữ liệu khách hàng hoặc nguồn / công cụ của bên thứ 3):

• Nghiên cứu thị trường / TGI / nhóm tập trung / cuộc thăm dò hoặc thông tin khảo sát khi thích hợp, ví dụ: Nhân khẩu học / công nghệ
• Phân tích nghiên cứu từ khóa bằng các công cụ như Google Keyword Planner
• Đánh giá về đề cập xã hội / tình cảm và đánh giá sản phẩm / dịch vụ nếu có.
• Khảo sát ngoại tuyến / thoát, bất kỳ video hoặc âm thanh, voxpops, v.v.
• Các cuộc phỏng vấn với các nhóm quản lý cấp cao, bán hàng và / hoặc dịch vụ khách hàng: họ có cái nhìn sâu sắc nào về cơ hội, rào cản, v.v. cho thương hiệu khách hàng trên thị trường?
• Đánh giá / đánh giá bất kỳ Personas hiện có

7. Người ảnh hưởng trên thị trường

• Chúng ta biết gì về các Blogger chính và / hoặc người dùng Twitter trong lĩnh vực này? Làm thế nào để những người có ảnh hưởng phân khúc  khách hàng
• Làm thế nào chúng ta có thể tiếp cận và thu hút những người có ảnh hưởng? Ví dụ, khách hàng có trí thông minh được xây dựng thông qua các công cụ như Followerwonk, Traackr hoặc Blogdash không? Nếu không thì hãy nghĩ về việc điều hành một bài tập lắng nghe xã hội trong giai đoạn này để xác định những gì những người có ảnh hưởng này đang nói và chia sẻ và ở định dạng nào.

8. Phương tiện truyền thông cụ thể và kiểm toán liên kết

• Một kiểm toán UBND tỉnhhoặc kiểm toán quảng cáo truyền thông xã hội nếu trong phạm vi của bản tóm tắt / dự án.
• Một kiểm toán backlinksử dụng các công cụ như Moz Open Site Explorer hoặc Majestic SEO
• Kiểm toán kỹ thuật trên trang

9. Nghiên cứu bổ sung

Nếu vẫn còn những khoảng trống trong sự hiểu biết của chúng tôi sau các giai đoạn trên, bạn có thể cần phải ‘nghiên cứu’ (thông qua hỗ trợ bên ngoài hoặc bên trong). Đây có thể là nghiên cứu thông qua các cuộc thăm dò (ví dụ Polldaddy) hoặc khảo sát (ví dụ: khảo sát giám sát hoặc Toluna) hoặc có thể có nghĩa là mua vào các trang trắng cụ thể trong ngành hoặc nghiên cứu chuyên sâu. Thảo luận điều này với khách hàng trước tiên liên quan đến đầu tư ngân sách từ họ.

>>> Xem thêm: Top 7 tool thu thập insights khách hàng

Tiếp theo là gì?

Điểm cuối cho giai đoạn khám phá là một tập hợp các hiểu biết xây dựng thành tài liệu phát triển chiến lược hoặc đề xuất phác thảo cho khách hàng. Tài liệu thường bao gồm:

• Một bản tóm tắt về những gì giai đoạn khám phá đã nói với chúng tôi (ví dụ X% khách hàng hiện tại nghĩ điều này, các khóa chính là W và Y, thuật ngữ tìm kiếm được đề xuất là A, B và C, v.v.).
• Insightsquan trọng, được viết bằng tiếng Anh đơn giản, đặt hướng của các bản tóm tắt chuyên gia tiếp theo (ví dụ: nội dung, UX, chức năng.
• Một đánh giá ban đầu về tài nguyên / thời gian của đại lý và do đó chi phí sẽ được yêu cầu để tạo điều kiện cho chiến lược xem hướng dẫn lập kế hoạch chi phí cho các dự án kỹ thuật số của khách hàngmà tôi là tác giả.

Sau đó, bộ phận sẽ tìm kiếm phản hồi từ khách hàng, sau đó được kết hợp vào các bản tóm tắt chi tiết (nếu phù hợp) để phát triển sáng tạo, marketing nội dung, UX trang web và chức năng, v.v.

Vì vậy, đó là cách tôi nhìn thấy nó. Tôi muốn nghe về cách bạn thay đổi quy trình khám phá hoặc nguồn insightsso với kiểm toán này?

Bởi Mark Kelly