[CASE SUDY] Thất bại của các thương hiệu lớn khi đưa sản phẩm ra thị trường

Theo giáo sư Clayton Christensen của Trường Kinh doanh Harvard , có hơn 30.000 sản phẩm mới được giới thiệu mỗi năm và 95% thất bại. Theo Giáo sư Inez Blackburn của Đại học Toronto, tỷ lệ thất bại của các sản phẩm cửa hàng tạp hóa mới là 70% đến 80%.

Doanh nghiệp bạn đang chuẩn bị ra mắt một sản phẩm mới? Hay vẫn đang trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)? Dù là trường hợp nào đi nữa, rõ ràng doanh nghiệp sẽ muốn làm mọi thứ có thể để đảm bảo việc ra mắt sản phẩm một cách thành công nhất.

Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cần lập kế hoạch cẩn thận cho mọi khía cạnh của việc ra mắt – từ phát triển sản phẩm đến quảng bá ra mắt sản phẩm. Nếu không được lập kế hoạch bài bản, việc thương hiệu sản phẩm thất bại sẽ rất dễ xảy ra. Bởi vì nhiều khi dù lên kế hoạch, chiến lược thương hiệu kỹ lưỡng, thì thất bại vẫn đến như thường.

Hãy cùng tham khảo thất bại của những thương hiệu hàng đầu thế giới để có thể rút ra bài học cho doanh nghiệp của bạn!

 # 1: Samsung Galaxy Note 7

Một trong những thất bại lớn nhất của sản phẩm trong những năm gần đây là Samsung Galaxy Note 7. Các báo cáo về vụ nổ do pin quá nóng và bỏng là phổ biến trên dòng điện thoại này.

Ra mắt vào ngày 19 tháng 8 năm 2016 và đến đầu tháng 9, Samsung đã buộc phải ngừng bán. Thương hiệu đã ban hành lệnh thu hồi tự nguyện các thiết bị, trong đó họ đã thu hồi 2,5 triệu điện thoại, theo tạp chí Time.

Nguồn:  Ariel Gonzalez

Samsung sau đó đã thay thế điện thoại này bằng các thiết bị mới và đã ngừng sản xuất Note 7, nhưng sản phẩm này đã có tác động lâu dài đến hình ảnh của thương hiệu.

Đây là một sản phẩm đem đến sự thất bại cho cả thương hiệu, ảnh hưởng cực kỳ lớn đến việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.

Học gì từ thất bại của Samsung Galaxy Note 7?

Phát triển sản phẩm không đúng cách là lý do lớn nhất dẫn đến sự thất bại của Samsung Galaxy Note 7. Theo Wired UK , các vấn đề là do vấn đề sản xuất pin và kích thước của pin. Sản phẩm của Samsung có thể đã rất thành công nhưng chỉ với hai sai lầm nhỏ dẫn đến một trong những thất bại trong việc ra mắt sản phẩm tồi tệ nhất mọi thời đại. Một số người thậm chí gọi đó là thất bại công nghệ tồi tệ nhất năm 2016.

Nếu Samsung kiểm tra lỗi và tiến hành thử nghiệm sản phẩm kỹ càng trước khi ra thị trường thì cũng không vướng phải thất bại đó.

Bài học để các thương hiệu toàn cầu cũng như các doanh nghiệp nhỏ cần lưu ý đó là nên kiểm tra kỹ càng mọi khía cạnh như dùng thử sản phẩm, test sản phẩm trước khi vội vàng ra mắt.

>>> Xem thêm: Bí mật nào mà các cửa hàng thời trang không muốn cho bạn biết?

# 2: Nike + FuelBand

Trở lại năm 2015, thương hiệu thể thao Nike nổi tiếng đã phải giải quyết một vụ kiện tập thể do người dùng tuyên bố rằng thiết bị không cung cấp báo cáo chính xác. Theo International Business Times báo cáo rằng lý do cho sự kiện là vì nguyên đơn tin rằng thương hiệu vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng. Đó là bởi vì thương hiệu đã đưa ra những tuyên bố có thể bị coi là sai lệch về khả năng cung cấp báo cáo dữ liệu của thiết bị. Nike giải quyết vụ kiện bằng cách cung cấp thẻ quà tặng $ 25 hoặc voucher $ 15.

Theo Nikeable, thương hiệu sản phẩm Nike + FuelBand đã thất bại do một số lý do khác, ngoài việc hiển thị dữ liệu không chính xác. Chẳng hạn, thương hiệu chỉ tập trung vào người dùng iPhone và thực tế đã bỏ qua thị trường người dùng điện thoại thông minh của các nhãn hiệu khác. Đến tận hai năm rưỡi sau khi ra mắt phiên bản ban đầu, họ mới ra mắt ứng dụng FuelBand cho người dùng Android. Đến lúc đó thì đã quá muộn.

Học gì từ thất bại của Nike + FuelBand?

Giống như bài học từ thất bại của Fitbit, thất bại của Nike + FuelBand dạy chúng ta không được đưa ra những tuyên bố sai lệch hoặc gây hiểu lầm về những gì sản phẩm của chúng ta có thể làm. Nhưng một bài học quan trọng khác từ ví dụ này là doanh nghiệp cần phục vụ nhu cầu của tất cả người tiêu dùng có thể quan tâm đến sản phẩm. Khi bỏ qua nhu cầu của người dùng Android, Nike đã thất bại trong việc thâm nhập vào một thị trường tiềm năng có giá trị và điều đó cũng góp phần vào sự thất bại của FuelBand.

 # 3: Amazon Fire Phone

Fire Phone của thương hiệu Amazon cũng đánh dấu một trong những thất bại lớn nhất của sản phẩm năm 2014. Mặc dù nó hoàn thành mục đích của mình bằng cách giúp người dùng so sánh giá tốt nhất của sản phẩm chỉ bằng một nút bấm, nhưng nó không thể đáp ứng nhu cầu nhất định của người tiêu dùng.

Có vẻ như Amazon rất hài lòng với hiệu quả của thiết bị, họ đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác. Ví dụ, thiết kế không có sức hấp dẫn thị giác, đó là một yếu tố chính trong sự thất bại của nó.

Trong thời đại mà mọi người đều quan tâm đến việc một sản phẩm cần có cả thiết kế bắt mắt bên ngoài và vừa phải đạt những yêu cầu về công nghệ, chức năng sử dụng, Amazon Fire Phone chỉ không thu hút được người tiêu dùng. Đây có lẽ là lý do tại sao nhà bán lẻ nhanh chóng ngừng sản xuất điện thoại sau khi bán lại cổ phiếu hiện tại của họ vào năm 2015.

Mặc dù thiết bị này hoạt động hiệu quả để Amazon đáp ứng các mục tiêu kinh doanh của họ, nhưng nó đã không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của chủ sở hữu điện thoại thông minh.

Học gì từ sự cố điện thoại Amazon Fire?

Sự thất bại của Amazon Fire Phone dạy một số bài học hữu ích. Giám đốc điều hành của công ty, Jeff Bezos, nói với Business Insider rằng thảm họa Fire Phone thực sự đã trở thành một điều tốt. Mặc dù thất bại khiến họ phải trả giá hàng triệu đô la, ông giải thích rằng đó là một thử nghiệm giúp họ tiến gần hơn đến thành công.

Bất kể những gì công ty đã học được từ những sai lầm của chính họ, những gì chúng ta nên học từ thất bại của Amazon Fire Phone là đặt nhu cầu của người dùng lên hàng đầu. Đừng tập trung vào việc tạo ra sản phẩm dựa trên cảm tính, quan điểm cá nhân. Thay vào đó, hãy tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mọi người. Nếu sản phẩm của bạn không đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu, rất ít khả năng nó sẽ thành công, ngay cả với những nỗ lực marketing tốt nhất và hiệu quả nhất. 

>> Xem thêm: [THE BEST MARKETING CAMPAIGN] Project 84 – Thông điệp nhân văn lan tỏa

#4. Google Glass

Google lần đầu tiên công bố Google Glass – một màn hình đeo trên đầu có hình dạng kính đeo mắt với các tính năng của điện thoại thông minh – cho công chúng vào năm 2013.  Sau hai năm bán hàng đáng thất vọng, rõ ràng là người tiêu dùng không cần đến Google Glass. Google vẫn tuân theo nguyên tắc của mình và vào năm 2015 đã ngừng phát triển sản phẩm. Những lo ngại về quyền riêng tư, các lỗi được báo cáo, thời lượng pin yếu, các lệnh cấm đến các không gian công cộng và không thể sống theo những lời quảng cáo thổi phồng đều đã cản trở việc áp dụng công nghệ của công chúng.

Học được gì từ thất bại của Google Glass?

• Sản phẩm không giải quyết nhu cầu thực của khách hàng. Sản phẩm được tung ra theo một cách mới lạ – cung cấp cho những người dùng và dựa trên tiến tăm của những người nổi tiếng, Google để quảng bá. Sản phẩm này không đủ để thể hiện một sản phẩm và khơi dậy mong muốn mua hàng.
• Không có chiến lược marketing trụ cột. Nếu bạn muốn tung ra một sản phẩm toàn cầu, thì lịch sử đã chỉ ra rằng tốt nhất bạn cần phải có chiến lược và kế hoạch cụ thể để tiến hành marketing bán hàng. Nếu bạn muốn điều chỉnh nhận thức của công chúng một cách chính xác theo thông số kỹ thuật của mình, thì việc sử dụng phương tiện trả phí thực sự hữu ích để đưa ra những điểm chính của bạn một cách rõ ràng nhất. Có lẽ đã chi hàng trăm triệu đô la để phát triển Glass, Google lẽ ra phải chi ít nhất 10 triệu đô la để giải thích nó. Thay vào đó, họ phó mặc tất cả cho bộ phận quan hệ công chúng của mình và nhanh chóng mất quyền kiểm soát thông điệp về lợi ích chính.
• Không có USP nổi bật. Với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới nào, các công ty phải rất rõ ràng về việc nói cho công chúng biết tại sao sản phẩm đó lại tuyệt vời. Các lợi ích cốt lõi phải được viết ra – và không được nhấn mạnh lại ba điểm chính. Nếu bạn cố gắng nói quá nhiều, (hoặc thậm chí tệ hơn là không đưa ra lập luận rõ ràng thay mặt sản phẩm), thì đừng ngạc nhiên nếu nó không bắt kịp. Bất kỳ sản phẩm nào cần công chúng dành thời gian tìm hiểu lý do tại sao nó có giá trị đã thua trận. Một trong những vấn đề với Glass là nó xuất hiện với sự phô trương lớn, nhưng hầu hết chúng tôi không chắc mình có thể sử dụng sản phẩm như thế nào.
• Khó tiếp cận để mua và trải nghiệm. Tất cả đều tốt và tuyệt vời khi giới thiệu sản phẩm ra mắt và ban đầu không có sẵn để mua, nhưng sau vài tháng, bạn phải phân phối nó qua các cửa hàng thực hoặc mạng. Nếu không, bạn sẽ mất tiếng vang và sau đó khi sản phẩm cuối cùng được giới thiệu trong các cửa hàng, năng lượng khởi chạy đã bị mất. Google đã trêu chọc chúng ta quá lâu, sau đó khi họ thấy rằng âm mưu của thế giới đối với Glass đang suy yếu, thì đã gần quá muộn. Sản phẩm mới nóng bỏng đầu tiên đã trở thành một sản phẩm mới ấm áp và sau đó chỉ là một sự kỳ quặc không còn thu hút nhiều báo chí nữa.

Nếu bạn đang nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thương hiệu mới, LIÊN HỆ NGAY ĐỂ NHẬN TƯ VẤN nhằm giảm thiểu rủi ro thất bại cho sản phẩm của bạn. 

#5. Microsoft Zune (2006 -2012)

Năm 2001, Apple ra mắt iPod và cách chúng ta nghe nhạc đã thay đổi mãi mãi.

Trong khi máy nghe nhạc mp3 đã có trước iPod, chúng chỉ đạt được thành công ở mức trung bình.

Tuy nhiên, hiệu suất vượt trội và thiết kế đẹp mắt của iPod đã thay đổi tất cả.

Năm 2006, dưới sự nỗ lực của Microsoft để cạnh tranh với iPod của Apple, họ đã ra mắt Zune. Đáng buồn thay, mặc dù được sự hậu thuẫn của một gã khổng lồ công nghệ nổi tiếng thế giới, Zune lại không đủ năng lực để cạnh tranh. Cuối cùng sản phẩm  này đã ngưng kinh doanh vào 2012.

Bài học từ thất bại của Zune

Nếu bạn muốn vào thị trường và có ý định cạnh tranh với sản phẩm/thương hiệu dẫn đầu thị trường hãy cân nhắc và bảo đảm rằng sản phẩm của bạn có định vị và USP rõ ràng.

#6. New Coke (1985 – 2002)

bài học từ thất bại của New_Coke

Vào năm 1985, Pepsi đã hạ gục Coke. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và Coke đang mất thị phần vào tay Pepsi-Co.

Để có thể cạnh tranh, Coke quyết định thử nghiệm thay đổi công thức truyền thống. Trên thực tế, họ quyết định cố gắng làm cho nó ngọt hơn – giống như Pepsi.

Kết quả, một sản phẩm mới được gọi là New Coke; và, nó thay thế công thức Coca-Cola mà mọi người đã biết và yêu thích trong 99 năm qua. Công chúng uống cola không hề thích thú.

Phản ứng dữ dội diễn ra nhanh chóng và tàn nhẫn. Trên thực tế, Coke đã buộc phải mang lại công thức ban đầu của họ – bây giờ được gọi là Coca-Cola Classic – chỉ 77 ngày sau khi New Coke được phát hành .

Bài học từ thất bại của Coca-Cola

Đầu tiên, Coke đã mắc sai lầm khi cố gắng giống đối thủ cạnh tranh của họ hơn. Và, khi họ làm vậy, họ đã xúc phạm sâu sắc đến những người trung thành với thương hiệu của họ. Đảm bảo rằng sản phẩm của bạn là đại diện tốt nhất cho thương hiệu của bạn.

Khi người hâm mộ của Coke yêu cầu trở lại công thức cổ điển và Coke đã lắng nghe. Và khi Coke Classic trở lại, nó trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Lắng nghe khách hàng của bạn và nhanh chóng sửa chữa những sai lầm của bạn.

Tóm tắt

Thông qua những thất bại từ việc ra mắt các sản phẩm mới của các thương hiệu hàng đầu trên thế giới, DTM Conslting có thể tóm tắt một số sai lầm cơ bản mà họ đã mắc phải như sau:

• Nhắm sai thị trường mục tiêu
• Không xác định chính xác và hiểu được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng
• Thiếu định vị và chiến lược rõ ràng cho sản phẩm ra mắt
• Sản phẩm không xuất phát từ nhu cầu, vấn đề của khách hàng mà dựa trên cảm tính, mong muốn bán sản phẩm từ doanh nghiệp
• Không tiến hành thử nghiệm, test sản phẩm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường trên diện rộng. Cụ thể: 
  • Thiếu sự tham gia đánh giá và kiểm tra của các chuyên gia
  • Thiếu nghiên cứu khách hàng và khảo sát thị trường

Việc tung ra một sản phẩm mới đòi hỏi doanh nghiệp thời gian, tiền bạc và rất nhiều việc phải làm, nhất là đối với đa phần các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. 

Tránh thất bại và chuẩn bị tốt hơn đối thủ nếu bạn muốn giữ đầu mình trên mặt nước. Đừng quên rằng các nguồn lực và quỹ phù hợp rất quan trọng đối với việc ra mắt sản phẩm của bạn.

Để có thể giảm tải rủi ro thất bại của sản phẩm khi ra thị trường, doanh nghiệp cần có những chuẩn bị kỹ càng và lập kế hoạch cẩn thận cho sản phẩm mới.

Tham khảo Shane Barker, Anastasia Belyh