Focus group interview hay phỏng vấn nhóm tập trung là một phương pháp thu thập dữ liệu chuyên nghiệp. Thường được thực hiện bởi các chuyên gia trong lĩnh vực này nhằm đem lại những thông tin sâu sắc, đa chiều về vấn đề nghiên cứu.
1-Phỏng vấn nhóm là gì?
Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group interview – FGI) trong nghiên cứu thị trường là một tập hợp những người được lựa chọn có chủ ý để tham gia vào một cuộc thảo luận. Mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho việc khơi gợi nhận thức của người tiêu dùng về một chủ đề hoặc lĩnh vực quan tâm cụ thể. Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính truyền thống và đang được sử dụng phổ biến và rộng rãi nhất trên thế giới.
Những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được diễn ra trong một môi trường khiến mọi người thoải mái chia sẻ cảm nghĩ của mình. Không giống như các cuộc phỏng vấn cá nhân, nơi chỉ có người phỏng vấn và người trả lời phỏng vấn nói với nhau. Một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung cho phép những người phỏng vấn có thể tự do tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau trong khi thảo luận và xem xét các ý tưởng.
Các nhà nghiên cứu đang sử dụng những nhóm tập trung ít người hơn để tiến hành nghiên cứu thị trường. Các nhóm tập trung nhỏ hơn này mang lại những kết quả sâu hơn, thăm dò được các sở thích vô thức, chưa được làm rõ của người tiêu dùng. Những người tham gia nhóm tập trung cũng cần đa dạng về mặt xã hội.
>> Xem thêm: Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
2-Ưu điểm của phỏng vấn nhóm tập trung
Phỏng vấn nhóm tập trung có những lợi thế đặc biệt so với các phương pháp thu thập dữ liệu khác trong nghiên cứu thị trường.
- Thu thập dữ liệu linh hoạt theo thiết kế phỏng vấn
- Tận dụng khả năng của người dẫn dắt cuộc trò chuyện
- Cung cấp cái nhìn sâu sắc và đa chiều về khách hàng
Các nhóm tập trung có những người tham gia khác nhau nhưng lĩnh vực quan tâm là đồng nhất. Thông thường việc nghiên cứu thị trường được thực hiện trên một số nhóm tập trung. Việc thực hiện nghiên cứu trên nhiều nhóm tập trung có thể làm mịn dữ liệu trên các nhóm bất thường. Do vậy cần đảm bảo có thể thực hiện một số nhóm tập trung khác nhau để thu thập dữ liệu một cách chính xác.
Mục đích của phỏng vấn nhóm tập trung không phải là đi đến sự đồng thuận hay quyết định những gì cần làm cho cái gì đó. Các nhóm tập trung được thiết kế để có thể xác định cảm xúc, nhận thức, suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hay chủ đề cụ thể.
Những người tham gia phỏng vấn nhóm tập trung có thể tương tác với nhau, ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình thảo luận để đưa ra những cái nhìn đa chiều hơn về những gì được thảo luận.
3-Yêu cầu của một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung
Cuộc thảo luận cần thoải mái
Chất lượng của kết quả phỏng vấn nhóm phụ thuộc hoàn toàn vào cuộc thảo luận. Nếu những người tham gia cảm thấy khó chịu họ có thể phân tâm khỏi cuộc thảo luận hiện tại.
Cuộc phỏng vấn nhóm cần phải đủ thoải mái để những người tham gia có thể cởi mở. Việc dẫn dắt cuộc trò chuyện này cần diễn ra tự nhiên.
Đảm bảo thu thập đầy đủ thông tin
Chuẩn bị trước mỗi cuộc phỏng vấn nhóm là một bản hướng dẫn phỏng vấn, nhưng người dẫn dắt luôn cần phải uyển chuyển và tự nhiên. Đặc biệt cần tránh việc đổi hướng chủ đề một cách đột ngột. Cần đảm bảo rằng những người tham gia đều đóng góp ý kiến nhiều nhất có thể.
Kết quả của phỏng vấn nhóm tập trung là cực kỳ có ích. Khi những người tham gia phỏng vấn thực sự đóng góp những ý kiến của mình và người dẫn dắt đủ khéo léo, phỏng vấn nhóm sẽ đưa ra được kết quả rõ ràng về chủ đề chính.
>> Xem thêm: Cách nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng cho SMEs, startup với ngân sách thấp
4-Các bước thực hiện phỏng vấn nhóm
Để đảm bảo kết quả của cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn nên tuân thủ các bước sau đây.
Bước 1: Chuẩn bị phỏng vấn nhóm tập trung
Hiểu rõ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu về thông tin.
Xác định các vấn đề cần làm rõ trong cuộc phỏng vấn nhóm (focus group).
Xác định các tiêu chí lựa chọn và sàng lọc đối tượng được phỏng vấn.
Quyết định số lượng nhóm và số lượng thành viên trong nhóm.
Quyết định địa điểm và thời gian phỏng vấn.
Chuẩn bị hướng dẫn phỏng vấn.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung
Người điều khiển đặt câu hỏi với nhóm theo kịch bản đã đặt ra.
Người điều khiển quan sát, điều tiết và động viên thành viên trong nhóm trong quá trình phỏng vấn để đảm bảo tất cả thành viên trong nhóm đều tham gia phỏng vấn.
Thông thường người điều khiển (moderator) hình phỏng vấn nhóm này là những chuyên gia có kinh nghiệm và kỹ năng chuyên môn lâu năm trực tiếp kiểm soát nhóm nhằm bảo đảm các cá nhân trong nhóm không bị bỏ rơi khi người khác trao đổi. Cùng với đó là người điều khiển chịu trách nhiệm điều phối để các thành viên trong nhóm cảm thấy thoải mái và cởi mở, hòa đồng cùng mọi người từ đó dễ dàng đưa ra các ý kiến cá nhân hơn.
Tại Việt Nam, số lượng người phỏng vấn nhóm tập trung trung bình rơi vào 5-6 người sẽ là tối ưu nhất (ở các nước phương tây con số này có thể rơi vào từ 8-10 người). Tuy nhiên với thói quen và văn hóa ở các nước phương Đông khó cởi mở và hòa đồng hơn nhằm tránh tạo ra những khoảng không gian trống – các cá nhân rơi vào yên lặng nhìn mọi người trao đổi.
Bước 3: Phân tích và viết báo cáo kết quả
Tất cả những ghi chép, ghi âm và ghi hình trong phỏng vấn nhóm đều được phân tích theo một quy trình nhất định và kết quả sẽ được trình bày trong báo cáo kết quả.
Nguồn: thebalancesmb.com + TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
