Trước khi tiến hành xây dựng và phát triển kênh phân phối, điều quan trọng doanh nghiệp nên xem xét, đánh giá các kênh phân phối cần thiết cho sản phẩm. Do kênh phân phối chính là con đường mà sản phẩm hoặc dịch vụ đi đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối có thể đơn giản hoặc vô cùng phức tạp tùy thuộc vào loại hình và số lượng các trung gian tham gia phân phối sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, các nhà sản xuất có thể sử dụng nhiều kênh phân phối để tối đa hóa doanh thu.
Chiến lược phát triển kênh phân phối liên quan đến việc đưa ra một phương pháp hiệu quả để cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Một điều mà chủ doanh nghiệp, nhà quản lý cần lưu ý đó là mục đích cuối cùng của chiến lược phát triển kênh phân phối là tối đa hóa doanh thu trong khi vẫn duy trì được khách hàng trung thành. Chiến lược phát triển kênh phân phối giúp cải thiện cách khách hàng kết nốivới doanh nghiệp, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và dẫn tới hành vi mua lại. Đây cũng có thể là cách giúp doanh nghiệp quản lý và điều phối hợp lý hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
3 yếu tố quyết định cho xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối
Có 3 yếu tố quyết định đến việc lựa chọn phương pháp và chiến thuật xây dựng kênh phân phối bao gồm: (1) Chủng loại sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ), (2) chân dung khách hàng (personas) và (3) khả năng hậu cần (kho bãi và vận chuyển). Chúng ta cần tìm hiểu kỹ từng yếu tố trước khi đưa ra quyết định:
1. Chủng loại sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ)
Phụ thuộc vào ba quyết định hành vi phân cấp mua hàng gồm: quyết định mua theo thói quen, quyết định mua giới hạn và quyết định mua kỹ lưỡng. Ba loại hàng hóa tương ứng với ba quyết định hành vi này, được phân cấp theo giá trị sản phẩm, bao gồm: hàng hoá thông thường, hàng hoá vừa phải và hàng hoá giá trị cao.
- Quyết định mua hàng theo thói quen: là tâm lý mua hàng dành cho loại hàng hoá thông thường, khách hàng dành ít thời gian để lựa chọn, sản phẩm thường có giá trị thấp, ví dụ như kẹo cao su, khăn giấy hoặc nước rửa tay. Loại sản phẩm này xuất hiện tại càng nhiều điểm bán doanh số bán hàng sẽ cao theo.
- Quyết định mua hàng giới hạn: là tâm lý quyết định trung gian giữa thói quen và kỹ lưỡng. Những hàng hoá này thường có giá vừa phải, và khách hàng dành nhiều thời gian lựa chọn hơn hàng hoá thông thường. Ví dụ: quần, áo, máy lọc nước…
- Quyết định mua hàng kỹ lưỡng: là tâm lý khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao như bất động sản, xe hơi, chương trình giáo dục… Khi giá của một sản phẩm tăng lên thì quyết định mua hàng cũng tỷ lệ thuận.
2. Chân dung khách hàng (persona)
Trước khi muốn chinh phục một thị trường, điều đầu tiên là cần phải thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu trong thị trường đó. Rất khó để khiến ai đó tin tưởng và mua sản phẩm nếu như sản phẩm đó “có vẻ” như không dành cho họ, hoặc xuất hiện khi họ không có nhu cầu. Vấn đề quan trọng ở đây là doanh nghiệp cần xuất hiện đúng nơi, đúng lúc.
Persona khách hàng (customer persona) là các đại diện hình mẫu dựa trên nghiên cứu về khách hàng. Họ là ai? Họ đang nỗ lực làm gì? Những mục tiêu nào thúc đẩy hành vị của họ?
Ở khía cạnh marketing, Persona là một bản thống kê các thông tin sở thích, nhu cầu, tính cách, nhân chủng, thu nhập và các hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau. Chân dung khách hàng giúp đội ngũ phân phối/marketers hiểu rõ họ đang bán hàng cho ai, nhu cầu, hành vi của họ là gì từ đó hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển kênh phân phối phù hợp.
Thêm vào đó, hành trình khách hàng (customer journey or customer journey map) là biểu hiện/sự biểu diễn trực quan của các sự kiện hoặc điểm tiếp xúc (touchpoints) mà khách hàng có thể tiếp cận với nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp, được mô tả theo thứ tự thời gian, thường đi kèm với các chỉ báo cảm xúc (emotional indicators). Dự báo được hành trình khách hàng sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược marketing cho các giai đoạn trong vòng đời khách hàng/phân khúc khách hàng và tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
>> Xem thêm: PERSONA là gì? Top 4 cách tốt nhất để xây dựng PERSONA – Chân dung khách hàng
3. Khả năng hậu cần (kho bãi, vận chuyển)
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nền tảng, khả năng tài chính, cân nhắc ưu và nhược của việc tự thiết lập kênh phân phối trực tiếp thay vì quyết định chiến thuật gián tiếp. Việc đầu tư có thể rất khó khăn, nhưng hãy hướng tới và luôn nghĩ về điều này, thời gian đầu thì không, nhưng tương lai là có thể.
Doanh nghiệp nên làm gì để có chiến lược phát triển kênh phân phối phù hợp?
1. Xác định kênh phân phối thích hợp
Để phát triển một chiến lược kênh phân phối mạnh mẽ, tối ưu, trước tiên, doanh nghiệp nên xác định kênh nào phù hợp nhất với sản phẩm của mình. Nên bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay bán phải thông qua các nhà bán buôn và bán lẻ? Đây là những câu hỏi quan trọng cần đặt ra để giúp doanh nghiệp suy nghĩ về số lượng trung gian cần tham gia để bán sản phẩm của mình. Kênh càng dài, doanh nghiệp càng có thể nhận được ít lợi nhuận từ việc bán hàng. Trong hầu hết các trường hợp, bán trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhất. Do đó, nhiều nhà sản xuất/doanh nghiệp chọn cách bỏ qua hoàn toàn các nhà bán buôn và bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
2. Xem xét đối tượng/khách hàng mục tiêu
Trong khi xác định chiến lược phân phối phù hợp, doanh nghiệp cũng cần xem xét đối tượng của mình. Những câu hỏi có thể đặt ra và tìm phương án trả lời là:
- Khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp là ai?
- Nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp là gì?
- Họ thường truy cập sản phẩm của công ty như thế nào?
Câu trả lời của doanh nghiệp cho những câu hỏi này sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối mà họ lựa chọn và theo đuổi. Trong khi kênh phân phối trực tiếp là cách dễ nhất và nhanh nhất để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, thì kênh gián tiếp thường tiếp cận một lượng lớn khán giả hơn. Cần ghi nhớ đối tượng/khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp khi cân nhắc ưu và nhược điểm của từng loại.
3. Đánh giá và điều chỉnh
Tên thực tế sẽ luôn có một số kênh hoạt động tốt hơn những kênh khác. Do đó, việc đánh giá hiệu suất của từng kênh là rất quan trọng để cải thiện chiến lược của doanh nghiệp. Để giữ mối quan hệ bền vững với người mua và người bán dọc theo kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp cũng tiến hành các cuộc khảo sát mức độ hài lòng định kỳ nhằm đánh giá mức độ hài lòng của đối tác. Khi được kết hợp với nhau, các chỉ số này sẽ có thể cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về chiến lược kênh phân phối và cách cải thiện chiến lược đó.
Nhấn LIÊN HỆ TƯ VẤN để nhận phân tích, đánh giá, tư vấn chiến lược từ đội ngũ chuyên gia của DTM Consulting đối với trường hợp phân phối của doanh nghiệp bạn và xem thêm các dịch vụ chúng tôi cung cấp cũng như tìm hiểu cách chúng tôi có thể giúp doanh nghiệp bạn phát triển vững mạnh hơn.
Nguồn tham khảo: smallbusiness, brandsvietnam
