Khách hàng mục tiêu của bạn là học sinh, sinh viên, những người đi làm mới ra trường? Bạn biết gì về họ ngoài những thông tin chung chung như tuổi, giới tính, vị trí địa lý,..? Nếu bạn đang có nhóm khách hàng như vậy hãy bỏ ra 2 phút để biết họ đang ở đâu để tiếp cận, biết họ thích gì để thu hút sự quan tâm của họ, biết họ bị ảnh hưởng bởi những ai, yếu tố nào, cuộc sống hàng ngày của họ diễn ra như thế nào,…
Thông tin có thể bạn đã biết, nhóm khách hàng trên là nhóm khách hàng thuộc thế hệ Z (Gen Z). Nhóm thế hệ này chiếm đến 2,1 tỷ dân số trên toàn cầu, sinh từ năm 1995 đến 2010. Bạn có biết thế hệ Z là một nhóm khổng lồ với sức mạnh chi tiêu hơn 143 tỷ đô la chỉ riêng ở Hoa Kỳ.
- Nhưng làm thế nào để bạn bắt đầu marketing với họ?
- Họ thích gì?
- Họ nói chuyện như thế nào?
- Điều gì thực sự quan trọng, ảnh hưởng đến họ?
Nếu chưa có câu trả lời hãy theo dõi bài viết dưới đây. DTM Consulting đã biên tập lại một số thông tin và đặc điểm về hành vi nhóm khách hàng trẻ tuổi tiềm năng này. Góp phần giúp marketing tạo các mối quan hệ có giá trị và phục vụ cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Họ coi trọng “bản sắc cá nhân” (individual expression)
Cụm từ “Be yourself” (hãy là chính mình) không thể đúng hơn với Gen Z. Hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ của nhóm khách hàng trẻ tuổi này không nhất thiết phải phù hợp với xu hướng hoặc thứ gì đó thú vị, mới mẻ mà họ quan tâm hơn đến việc sản phẩm(hàng hóa, dịch vụ) đó có thể hiện bản sắc cá nhân không.
Nghiên cứu của công ty tư vấn toàn cầu McKinsey(1) về thế hệ Z không chỉ cho thấy thế hệ mong muốn các sản phẩm được cá nhân hóa hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm làm nổi bật cá tính, thể hiện bản sắc của họ. Trên thực tế, 58% những người được khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm và dịch vụ làm nổi bật tính cách cá nhân của họ. Nghiên cứu tương tự cho thấy Gen Z muốn các thương hiệu phù hợp với giá trị và niềm tin cá nhân của họ.
>> Xem thêm: Insight khách hàng ngành làm đẹp, thẩm mỹ và spa
Bảo vệ quyền riêng tư cá nhân
Thế hệ Z khao khát những trải nghiệm “siêu cá nhân hóa” trên phương tiện truyền thông xã hội, nhưng họ cũng muốn bảo vệ sự riêng tư về thông tin của mình. Trong một báo cáo năm 2017(2) nhóm thế hệ trẻ tuổi này cũng có xu hướng che webcam trên máy tính cá nhân. Vậy nên marketer cần đảm bảo rằng doanh nghiệp/thương hiệu khi kết nối với Gen Z không chỉ cần theo cách riêng của họ mà còn để nhóm khách hàng trẻ tuổi này cảm thấy quá nhạy cảm hoặc “xâm phạm”.
Gần 1/3 số thanh thiếu niên cho biết họ đang chia sẻ thoải mái các thông tin về cá nhân khác ngoài thông tin liên lạc và lịch sử mua hàng, theo khảo sát của IBM(3). Nhưng 61% sẽ cảm thấy tốt hơn khi chia sẻ thông tin cá nhân với các thương hiệu nếu họ cảm thấy các thương hiệu này có thể tin tưởng về sự bảo mật và an toàn
Sẵn sàng chi trả cho những giá trị, niềm tin cá nhân
Thế hệ Z không đơn giản như nhiều người vẫn tưởng. Mặc dù họ còn trẻ nhưng họ có vẻ như khá sâu sắc khi lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm.
Thế hệ trẻ tuổi này thường bỏ qua sự khác biệt về tôn giáo, văn hóa hay các phong trào đấu tranh, điều họ quan tâm là giá trị, lợi ích lớn hơn, theo nghiên cứu của Facebook (4). Gen Z hy vọng các thương hiệu sẽ làm điều tương tự để sống theo giá trị của riêng họ và mang lại giá trị cho xã hội. Trên thực tế, 68% Gen Z mong muốn các thương hiệu tham gia đóng góp cho xã hội. 61% Gen Z cũng cho biết họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất theo cách có đạo đức và bền vững.
Bên cạnh đó, 91% Gen Z đã trải qua một hoặc nhiều triệu chứng liên quan đến căng thẳng về cảm xúc hoặc sinh lý, theo giáo sư tâm lý học B. B. Janet Hibbs (5). Trong số những vấn đề họ quan tâm thì họ quan tâm nhất đến biến đổi khí hậu.
Các thương hiệu đang dần nhận ra rằng họ cần tạo một Value Proposition (đề xuất giá trị) rõ nét hơn và cần phải có vai trò và trách nhiệm lớn hơn với sự ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu nếu muốn thu hút Gen Z.
Nếu doanh nghiệp của bạn không biết bắt đầu từ đâu hãy thử tham khảo bất kỳ thương hiệu nào nổi bật trên trang web tiêu dùng có ý thức The Good Trade
Coi trọng sự đa dạng và bình đẳng
Do mức độ tương tác và kết nối toàn cầu tăng nhanh và phổ biến nhờ công nghệ, Gen Z không phân biệt giữa những người bạn mà họ có trong đời thực và những người bạn họ có trên internet. Trong các nghiên cứu của McKinsey(6) cho thấy 66% Gen Z được khảo sát tin rằng các cộng đồng được tạo ra bởi quan điểm và lợi ích, chứ không phải bởi nền tảng kinh tế hoặc trình độ giáo dục.
Con số này lớn hơn nhiều so với con số được báo cáo bởi thế hệ Baby Bommer, thế hệ X và thậm chí là Millennials.
Khi nói đến bình đẳng giới, 77% Gen Z (6) nói rằng họ cảm thấy tích cực hơn đối với một thương hiệu khi nó thúc đẩy sự bình đẳng trên phương tiện truyền thông xã hội. 71% cho biết họ muốn thấy sự đa dạng về văn hóa, tôn giáo, nền tảng giáo dục hơn trong video, hình ảnh quảng cáo.
Điều đó không có nghĩa là marketer hay thương hiệu sử dụng hình ảnh có người da màu hoặc LGBTQ vào một trong những bài đăng trên Instagram hoặc quảng cáo trên Facebook. Ví dụ, nếu một thương hiệu quảng cáo thể hiện sự đa dạng văn hóa, sắc tộc,… nhưng thiếu sự đa dạng trong nội bộ thì sự mâu thuẫn này có thể sẽ gây hậu quả tiêu cực.
>> Xem thêm: Ứng dụng phân tích dữ liệu vào kinh doanh và marketing
Thông minh và thông minh hơn
Không thể phủ nhận rằng thế hệ Z là thế hệ của kỹ thuật số. Họ được sinh ra khi mà internet, smartphone phổ biến vì vậy họ biết cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó. Nhờ sự hiểu biết kỹ thuật số này họ luôn cố gắng đưa ra những ‘”quyết định sáng suốt”. Theo McKinsey (7), thế hệ này thực dụng và cân nhắc, đánh giá các thông tin nhiều hơn hẳn các thế hệ trước.
Trước khi mua bất cứ thứ gì, Gen Z sẽ nghiên cứu, tìm kiếm và đánh giá thông tin và có những “kết luận” của riêng họ. Cũng trong báo cáo này, nhận thấy rằng 65% Gen Z cho biết họ đặc biệt coi trọng việc biết những gì đang diễn ra xung quanh. Họ thoải mái tiếp thu kiến thức trực tuyến hơn trong các tổ chức học tập truyền thống.
Lời khuyên cho marketer
Các nhà marketing cần đảm bảo rằng thông tin về công ty của họ minh bạch và có sẵn trên internet nếu muốn nhóm khách hàng thế hệ Z này có cái nhìn tích cực và thiện cảm với thương hiệu, sản phẩm của bạn.
> Xem thêm: [BÁO CÁO] Hành vi chia sẻ thông tin sản phẩm thời trang trên Facebook của giới trẻ Việt Nam – Download PDF
Họ tin tưởng bạn bè và gia đình hơn bất cứ ai khác
Nhiều người cho rằng vì thế hệ Z sống trong môi trường kỹ thuật số, bị ảnh hưởng nhiều bởi các Infuencer hay các thương hiệu.
Sự thực không phải là như vậy. Có lẽ bạn cần phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu của bạn nhiều hơn!
Cũng trong báo cáo trên, cho thấy 52% Gen Z tin tưởng những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội để được tư vấn về các sản phẩm hoặc nhãn hiệu, nhưng 82% tin tưởng bạn bè và gia đình của họ hơn bất kỳ nguồn nào khác.
Khi nói đến những người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng, nam giới thế hệ Z rất có thể sẽ theo dõi họ trên YouTube, trogn khí đó nữ giới thường theo dõi những người có ảnh hưởng trên Instagram.
Lời khuyên cho marketer
Nguồn thông tin đáng tin cậy sau những người ảnh hưởng trên đó là đánh giá (review) về sản phẩm trên internet nhất là các kênh thương mại điện tử (Ecommerce) như Amazon, Ebay,….
KHÔNG nên sử dụng các loại đánh giá giả hoặc nhân viên tự viết đánh giá giả. Sau cùng thì thế hệ này cũng sẽ có cách để tìm ra sự thật và tất nhiên thương hiệu của bạn đã mất niềm tin từ họ.
Di động và thuận tiện
Theo báo cáo năm 2019 của Global Web Index về Gen Z (8), nhóm tuổi này rất thích sự tiện lợi khi di chuyển của các thiết bị di động so với PC và thậm chí cả máy tính xách tay. Gen Z có thể làm rất nhiều thứ trên các thiết bị di động thông minh (smartphone), từ truy cập mạng xã hội, trò chuyện, xem video hoặc xem bản đồ.
Thêm màn hình hiển thị
Cũng trong báo cáo trên, 95% Gen Z cho biết họ đang sử dụng một thiết bị khác trong khi xem TV, đặc biệt là điện thoại di động.
Chính xác thì họ đang làm gì?
Hơn 70% thế hệ Z được hỏi chia sẻ rằng họ đang nói chuyện với bạn bè hoặc tham gia mạng xã hội. Tuy nhiên, chỉ có 35% thực sự đang trò chuyện hoặc truy cập nội dung liên quan đến nội dung họ đang xem. Được trang bị thông tin này, các nhà marketing có thể tìm cách nhắm mục tiêu Gen Z trên nhiều nền tảng và thiết bị mọi lúc.
> Xem thêm Tìm hiểu lối sống và hành vi của khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngân sách thấp
Hành trình mua sắm phức tạp
Theo một nghiên cứu thị trường (9) cho thấy 85% thế hệ Z học về các sản phẩm mới trên phương tiện truyền thông xã hội.
Họ cũng có nhiều khả năng (59%) kết nối với thương hiện trên social media hơn thế hệ cũ (10).
Instagram là ứng dụng phổ biến nhất (11) để khám phá thương hiệu, với 45% thanh thiếu niên sử dụng nó để tìm các sản phẩm mới thú vị, tiếp theo là Facebook, chiếm 40%.
Trước khi mua hàng, Gen Zers có khả năng chuyển sang YouTube gấp hai lần so với Millennials (12).
YouTube cũng là nền tảng ưu tiên khi đề xuất mua sắm, đứng đầu trong số các thế hệ Z với 24%, tiếp theo là Instagram với 17% và Facebook là 16% (13).
Trong khi đó, trong các cửa hàng offline, thanh thiếu niên rất có thể sẽ chuyển sang Snapchat để ghi lại các trải nghiệm mua sắm của họ (11).
Hiểu được cách khách hàng mục tiêu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong suốt quá trình mua sắm của họ là chìa khóa để thu hút họ trên các nền tảng phù hợp với thông điệp phù hợp.
Tiêu dùng và mua sắm online
Mặc dù người tiêu dùng lớn tuổi vẫn có một số do dự về việc chia sẻ thẻ tín dụng và thông tin cá nhân hoặc thông tin trực tuyến, nhưng Gen Z dường như không có những e ngại này. Trong một báo cáo về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z (14) cho thấy 72% người được hỏi đã mua một thứ gì đó trực tuyến trong tháng trước, với 6 trên 10 mua hàng trên thiết bị di động của họ.
Ngoài ra, trong một báo cáo khác (15) nhận thấy rằng Gen Z quan tâm nhiều hơn đến việc chi tiền cho các trải nghiệm như vé buổi hòa nhạc và các hoạt động giải trí, công nghệ và thời trang khác.
Thế hệ Z cởi mở với các thương hiệu
Thế hệ Z không bị làm phiền bởi nội dung đến từ các thương hiệu. Trong thực tế, hầu hết trong số họ hoan nghênh nó.
Gen Z rất vui khi có được các nội dung từ các thương hiệu, yêu thích sự xuất hiện đó trong các bản tin (14).
Trước khi đưa ra bất cứ quyết định kinh doanh, marketing nào doan nghiệp cần có những hiểu biết nhất định về đối tượng mục tiêu của mình nếu không thì mọi thứ sau đó sẽ vô nghĩa và lãng phí. Ngân sách thì có hạn hãy làm điều gì đó thông minh hơn là việc tù mù và cảm tính khi ra quyết định và các chiến dịch marketing.
Không biết chắc nên bắt đầu tìm hiểu khách hàng mục tiêu từ đâu?
Hãy xem hướng dẫn của DTM Consulting để có thể Nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng với ngân sách hạn chế dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
___
Nguồn tham khảo:
Theo Dara Fontein
(1) https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/what-shoppers-really-want-from-personalized-marketing
(2) https://assets.documentcloud.org/documents/4165473/n-gen-White-Paper-Gen-Z.pdf
(3) https://www-01.ibm.com/common/ssi/cgi-bin/ssialias?htmlfid=GBE03799USEN&
(4) https://www.facebook.com/business/news/insights/generation-z
(5) https://www.apa.org/news/press/releases/stress/2018/stress-gen-z.pdf
(6)https://www.patagonia.com/environmentalism.html
(7)https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
(8) https://www.globalwebindex.com/hubfs/Downloads/Generation_Z_report_2019.pdf
(9) https://www.marketingcharts.com/digital-72442
(10) http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2017/how-celebs-and-brands-can-get-in-the-game-with-gen-z.html
(11) http://www.marketwired.com/press-release/survey-reveals-generation-z-is-driven-digital-touchpoints-identify-products-but-prefers-2201477.htm
(12) https://www.accenture.com/t20170503T114448Z__w__/us-en/_acnmedia/PDF-44/Accenture-Retail-Customer-Research-Executive-Summary-2017.pdf#zoom=50
(13) http://www.adweek.com/digital/infographic-50-of-gen-z-cant-live-without-youtube-and-other-stats-that-will-make-you-feel-old/
(14) https://www.globalwebindex.com/reports/generation-z
(15)https://assets.ctfassets.net/inb32lme5009/7wDIuSsLOnSxTUqPmRb081/603b8ffb77757549d39034884a23743c/The_Youth_of_the_Nations__Global_Trends_Among_Gen_Z.pdf
