3 sự thay đổi lớn trong mô hình marketing trong thế kỷ 21 và nơi các marketer sẽ đến tiếp theo
Marketer luôn đánh giá quá cao sự thay đổi sẽ xảy ra trong hai năm tới và đánh giá thấp sự thay đổi sẽ xảy ra trong mười năm tới.
Một trong những ví dụ tốt nhất về cách chúng ta vừa đánh giá quá cao và đánh giá thấp những thay đổi trong tương lai là sự phát triển của hành vi người tiêu dùng trong suốt thập kỷ này.
Hãy dành một phút và tưởng tượng thế giới chúng ta đã ở trong 10 năm trước. Facebook vẫn đang cạnh tranh với MySpace về lưu lượng truy cập, Amazon chủ yếu được biết đến với việc bán sách và iPhone mới được phát hành.
Quay trở lại những ngày đó, cách chúng ta mua sắm các sản phẩm khác biệt rất nhiều so với cách chúng ta mua sắm ngày nay. Hầu hết chúng ta vẫn tin tưởng các cửa hàng offline, chúng ta không có dịch vụ so sánh giá và chờ những lần giảm giá lớn trong năm
Làm thế nào chúng ta đi từ thế giới mua sắm nguyên thủy đến trải nghiệm người tiêu dùng chúng ta có ngày nay trong thời đại kỹ thuật số? Quan trọng hơn, chúng ta sẽ đi đâu?
Hôm nay, chúng ta sẽ xem qua ba sự thay đổi mô hình chính trong thế giới marketing trong 10 năm qua do sự xuất hiện của các công nghệ và nền tảng kỹ thuật số như Facebook, Amazon và smartphone.
Cụ thể chỉ trong 10 năm, chúng ta đã đi từ một mô hình tập trung vào bán lẻ (thời điểm đầu tiên của sự thực), đến mô hình hành vi khách hàng, tập trung vào kỹ thuật số (thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định).
Nhưng mục tiêu của bài viết này không chỉ đơn thuần là khám phá lịch sử của tiến trình marketing marketing. Đó cũng là để dự đoán tương lai của hành vi marketing và tiêu dùng. Dựa trên ba sự thay đổi mô hình hành vi người dùng chúng ta sẽ có định hình một cái nhìn tổng quan trong thập kỷ tới để xem làm thế nào chúng ta, với tư cách là chủ doanh nghiệp, có thể thích nghi với thế giới mới và luôn thay đổi này.
Mô hình 1: Khoảnh khắc đầu tiên của sự thực (First Moment of Truth)
Hãy tưởng tượng bạn là một khách hàng mua sắm vào năm 2005. Bạn chỉ cần bước vào một cửa hàng tạp hóa để mua một chai dầu gội đầu.
Bạn nhìn xuống lối đi và thấy hơn 10 loại dầu gội thuộc các nhãn hiệu và loại khác nhau, và bạn cần đưa ra quyết định nên mua loại nào.
Bạn có thể xem xét một số yếu tố khi đưa ra quyết định này – thiết kế của nhãn, vị trí của dầu gội đó trên kệ và giải thích chi tiết về nhãn.
Quá trình quyết định mà bạn đang trải qua ngay bây giờ là điều mà các nhà marketing tại P&G gọi là First Moment of Truth (FMOT): Khi khách hàng lần đầu tiên đối mặt với sản phẩm, diễn ra ngoại tuyến hoặc trực tuyến. Chỉ trong vòng 3 – 7 giây đầu tiên khi người tiêu dùng bắt gặp sản phẩm và chính trong thời gian này, các marketer có khả năng thu hút và tạo ảnh hưởng làm khách hàng ra quyết định mua.
Được tạo ra vào năm 2005, mô hình First Moment of Truth là một trong những mô hình marketing nổi tiếng nhất vì nó nắm bắt chính xác quá trình quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm (Khoảnh khắc đầu tiên), trải nghiệm sản phẩm (Khoảnh khắc thứ hai) và cuối cùng trở thành Trung thành với thương hiệu.
Như câu chuyện về dầu gội kể trên, mô hình ban đầu của First Moment of Truth không kết hợp các công nghệ kỹ thuật số hoặc internet vào hành vi mua sắm của khách hàng.
Đối với mục đích của bài viết này, nó phục vụ như là một điểm khởi đầu.
Bây giờ hãy thêm yếu tố công nghệ kỹ thuật số vào hành trình mua của khách hàng.
>>> Xem thêm: Làm thế nào để Gen Y tin vào truyền thông hơn?
Mô hình 2: Không có khoảnh khắc của sự thực (Zero Moment of Truth)
Chúng ta hãy quay trở lại câu chuyện dầu gội một lần nữa, nhưng vào năm 2011.
Giờ đây, với tư cách là một khách hàng, bạn có đủ quyền truy cập vào điện thoại thông minh và internet để vượt ra ngoài giá khi đánh giá sản phẩm.
Trên thực tế, bạn có thể không có mặt ở cửa hàng thực tế vì các cửa hàng thương mại điện tử như Amazon và Walmart.com cũng đã trở nên phổ biến hơn đáng kể, đóng vai trò là lựa chọn thay thế khả thi cho cửa hàng bán lẻ thực tế.
Do đó, khi bạn cần một thứ gì đó như dầu gội đầu, bạn không thể trực tiếp đến cửa hàng để mua, mà là lên mạng để tìm kiếm thứ gì đó giống như dầu gội tốt nhất trên thế giới – và đó là Zero Moment of Truth.
Được Google tạo ra vào năm 2011 ( Xem toàn bộ ebook ), Zero Moment of Truth (ZMOT) mô tả cách các kênh kỹ thuật số như phương tiện truyền thông xã hội và tìm kiếm ảnh hưởng đến hành trình quyết định của khách hàng.
Tầm quan trọng của ZMOT là có lẽ đây là mô hình marketing đầu tiên nhấn mạnh tầm quan trọng của các kênh kỹ thuật số như là một phần quan trọng trong hành trình quyết định của khách hàng. Điều này khuyến khích các công ty bắt đầu xem xét các từ thông dụng trên mạng như SEO và SEM (marketing theo công cụ tìm kiếm).
Trong khi ZMOT báo hiệu một bước ngoặt của thời đại kỹ thuật số trong marketing, một mô hình mới được McKinsey phổ biến vào năm 2009 đã mang đến cho các nhà marketing một cách thức cập nhật hơn để nghĩ về hành trình khách hàng mới, lặp đi lặp lại được tạo ra bởi các công nghệ mới.
Theo tư duy marketing truyền thống, khách hàng cư xử trong một kênh. Họ bắt đầu bằng cách nhận thức về sản phẩm và thương hiệu. Sau đó, cuối cùng họ trải qua một số bước để mua một sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành.
Hình ảnh qua McKinsey.
Trong mỗi giai đoạn, khách hàng có thể rời bỏ kênh. Công việc của nhà marketer là ngăn chặn những lần rời bỏ này bằng cách tối ưu hóa thông điệp của họ trong từng bước của kênh.
Tuy nhiên, với một lượng lớn quyền quyết định và thông tin được mở ra bởi điện thoại thông minh và internet, khách hàng không còn tương tác với các công ty theo cách tuyến tính như trước nữa.
Thay vào đó, quá trình quyết định của khách hàng hiện đại lặp đi lặp lại nhiều hơn. Khách hàng ngày nay chuyển tiếp giữa các giai đoạn khác nhau của kênh giữa nhiều công ty, nhờ vào sức mạnh được cấp bởi internet. Hành trình quyết định của họ trông gần giống như thế này:
Từ kích hoạt, đến thiết lập xem xét ban đầu, cho đến hoạt động tích cực, đến thời điểm mua hàng. Sau đó, chúng ta làm lại tất cả trong trải nghiệm sau khi mua và vòng lặp trung thành.
Hình ảnh qua McKinsey.
Tầm quan trọng của mô hình McKinsey mới này là nó không còn xem hành trình của khách hàng là sự tương tác của họ với một công ty riêng lẻ.
Thay vào đó, nó đưa ra một chuỗi sự cân nhắc: một giỏ sản phẩm mà khách hàng đang xem xét có thể đáp ứng nhu cầu của họ.
Mô hình cân nhắc này đã cho thấy các công ty tầm quan trọng của việc cung cấp cho khách hàng của họ đủ thông tin để họ đưa ra quyết định mua hàng.
Mô hình này, kết hợp với ZMOT, là mô hình marketing phổ biến nhất trong thập kỷ gần đây. Nó đã được lan truyền rộng rãi bởi vô số các khóa học trực tuyến và được sử dụng bởi các doanh nghiệp từ các công ty Fortune 500 đến các cửa hàng thương mại điện tử nhỏ.
Tuy nhiên, ngay cả hai mô hình này đang bị thách thức bởi khả năng tăng tốc kỹ thuật số.
>>> Xem thêm: Khám phá thái độ và động cơ thúc đẩy của các Mobile gamers khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Mô hình 3: Thúc đẩy hành trình trung thành (The Accelerated Loyalty Journey)
Một trong những vấn đề lớn nhất của hai mô hình trước đó là chúng quá chậm.
Ngày nay, khách hàng bị spam với hàng ngàn thông tin mỗi ngày qua internet và khoảng thời gian chú ý của họ đã giảm đi nhanh chóng.
Điều này có nghĩa gì với các nhà marketing là chu kỳ đánh giá của khách hàng bị khủng hoảng đáng kể từ giai đoạn nhiều ngày hoặc vài giờ đến vài phút hoặc vài giây. Nếu sản phẩm của bạn không thuyết phục được khách hàng mua ngay bây giờ, bạn đã mất sự chú ý của khách hàng đó mãi mãi và họ có thể sẽ không quay lại cho dù bạn có gửi thông điệp đến họ bằng bao nhiêu quảng cáo.
Thực tế đơn giản này đã khiến McKinsey cập nhật hành trình quyết định khách hàng của họ lên một mô hình cập nhật, được trình bày dưới đây:
Từ hành trình quyết định khách hàng cổ điển đến hành trình trung thành mới tăng tốc.
Hình ảnh qua McKinsey.
Tầm quan trọng của hành trình trung thành được tăng tốc mới này của Google cho rằng không chỉ tập trung vào việc cung cấp thông tin để giúp khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin đó trong khoảng thời gian ngắn nhất cho các phân khúc khách hàng được nhắm mục tiêu nhất. Điều này cho phép các nhà marketing có được những khách hàng hành động ngay lập tức và chuyển đổi.
Nói cách khác, có thông tin là không đủ. Bạn cần đẩy mạnh thông tin đó trước mặt khách hàng vào đúng thời điểm nhu cầu của họ được tạo ra.
Được kích hoạt bởi các công nghệ tiên tiến như học máy và trí tuệ nhân tạo, ngày càng có nhiều công ty bắt đầu thực hiện loại nhắm mục tiêu siêu tốc độ này đến đối tượng của họ. Điều này đánh dấu một thời đại mới của tự động hóa marketing và tăng tốc.
>>> Xem thêm: 19 thông tin quan trọng để hiểu được khách hàng mục tiêu
Chúng ta đang đi đâu vậy?
Bây giờ chúng ta đã kiểm tra ba thay đổi trong mô hình marketing trong 10 năm qua, đã đến lúc nói về nơi chúng ta sẽ tiếp theo và những gì chúng ta có thể làm khi các nhà marketing hiện đại đi trước các xu hướng này.
Trong khi những thay đổi trong marketing có vẻ rất khác nhau, chủ đề cơ bản là như nhau: khách hàng đang trở nên mạnh mẽ hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng của riêng họ.
Đã qua rồi cái thời chúng ta có thể nói, quảng cáo nó và họ sẽ đến. Bây giờ là lúc chúng ta phải tạo ra các sản phẩm VỚI và CHO một đối tượng khách hàng cụ thể để họ trở thành khách hàng trung thành.
Khi thông tin có sẵn cho khách hàng sinh sôi nảy nở, xu hướng này sẽ chỉ tăng tốc trong thập kỷ tới, khiến cho việc marketing lấy khách hàng làm trung tâm càng trở nên quan trọng hơn đối với các công ty để thành công.
Vì vậy, là nhà marketing, đây là một số bước chính chúng ta nên thực hiện để thắng thế trong thời đại kỹ thuật số mới này:
- Đồng sáng tạo thương hiệu và sản phẩm của chúng ta với khách hàng
Đã đến lúc nói chuyện trực tiếp với khách hàng để hiểu họ cần gì, điều gì thúc đẩy họ và cách chúng ta có thể phục vụ họ tốt nhất. Đã đến lúc ngừng ẩn đằng sau những quảng cáo kỹ thuật số. Chúng ta phải phát triển các cuộc trò chuyện và mối quan hệ chân chính với những người mà chúng ta thực sự quan tâm. - Đầu tư vào nhân viên thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và hiểu doanh nghiệp của bạn
Chìa khóa cho marketing hiện đại là phải xác thực và chính hãng. Bạn không thể đạt được tính xác thực thực sự cho đến khi mọi người trong công ty của bạn quan tâm và thấu hiểu sâu sắc đến những gì bạn xây dựng và tin tưởng vào giá trị của bạn. Chỉ bằng cách thuê những người phù hợp với danh tính của bạn, bạn mới có thể xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng của mình. - Đầu tư vào công nghệ để nhắm chính xác đối tượng mục tiêu
Cách duy nhất để đảm bảo bạn gửi đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm là sử dụng công nghệ. Nền tảng học máy và trí tuệ nhân tạo đang ngày càng rẻ hơn và dễ sử dụng hơn mỗi ngày cho các nhà marketing phi kỹ thuật. Tận dụng những công nghệ này và nâng tầm marketing của bạn lên một tầm cao mới. - Thử nghiệm liên tục
Điều tuyệt vời về nền tảng kỹ thuật số là chúng không tốn kém và dễ sử dụng. Điều này mở ra cơ hội cho một khối lượng lớn thử nghiệm và thử nghiệm trong công ty của bạn. Vì vậy, tận dụng những cơ hội thử nghiệm mới này để tìm ra cách tốt nhất để tiếp cận những người bạn muốn tiếp cận.
Bạn có ý tưởng nào khác về những gì chúng ta có thể làm để đón đầu những thay đổi mô hình sắp tới trong marketing không?
Theo Bill Su
