Kinh doanh hàng tiêu dùng – Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối tối ưu

Một sản phẩm tiêu dùng hay còn gọi là hàng tiêu dùng là những sản phẩm/hàng hóa cuối cùng được mua bởi các cá nhân hoặc hộ gia đình để sử dụng cho mục đích phục vụ cá nhân. Sản phẩm tiêu dùng còn được gọi là hàng tiêu dùng hay hàng hóa cuối cùng.

1. Các loại sản phẩm/hàng tiêu dùng là gì?

Sản phẩm tiêu dùng thường được phân thành 4 loại liên quan đến các loại quyết định mua hàng khác nhau: (1) sản phẩm tiêu dùng tiện lợi, sản phẩm tiêu dùng mua sắm, sản phẩm tiêu dùng đặc biệt và sản phẩm tiêu dùng không tưởng. Nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn và thấy được sự khác biệt giữa các loại sản phẩm tiêu dùng, chúng tôi có bảng so sánh dưới đây:

Tại sao phải hiểu các loại sản phẩm tiêu dùng?

Mỗi loại sản phẩm sẽ yêu cầu một số chiến thuật marketing nhất định nên việc hiểu các loại sản phẩm tiêu dùng rất quan trọng. Chẳng hạn, nếu bạn đang kinh doanh một sản phẩm đang được săn đón nhiều, bạn có thể sẽ không cần phải chi nhiều tiền cho việc quảng cáo hay một số hoạt động marketing bổ trợ khác. Tuy nhiên, các hoạt động marketing, quảng bá tích cực sẽ thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua sản phẩm nhiều hơn.

Hiểu rõ về từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp/kinh doanh, người quản lý sẽ dễ dàng trong quá trình test sản phẩm, đẩy nhanh quá trình thương mại hóa sản phẩm và lựa chọn, xây dựng được kênh phân phối phù hợp, hiệu quả, tối ưu.

2. Lựa chọn kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Với bất kỳ sản phẩm nào, trước khi đưa ra quyết định về kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp cũng cần xem xét các yếu tố sau:

• Xác định các phương án tối ưu
• So sánh lợi thế và hạn chế của từng phương án
• Xác định phương án tốt nhất dựa trên khả năng và những hạn chế về nguồn lực của doanh nghiệp

Đối với sản phẩm tiêu dùng, để lựa chọn kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp sẽ phải trả lời một số câu hỏi sau:

• Khối lượng bán hàng dự kiến theo từng điểm phân phối là bao nhiêu? (theo ngày/tuần/tháng…)
• Chi phí chiết khấu, giá đề xuất, giá niêm yết thị trường là bao nhiêu?
• Độ dài của kênh phân phối như thế nào là hợp lý? Khả năng sản xuất/cung cấp sản phẩm của mình có thể đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của bao nhiêu trung gian phân phối.
• Liệu các kênh phân phối có khả năng xử lý và cải thiện doanh số bán hàng hay không?

3. Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm tiêu dùng 

Quy trình xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm tiêu dùng bao gồm 6 bước:

• Bước 1: Xác định chuỗi giá trị
• Bước 2: Xây dựng chiến lược phân phối
• Bước 3: Quyết định mô hình phân phối
• Bước 4: Thiết lập chiến lược giá
• Bước 5: Tìm đến những nhà phân phối phù hợp
• Bước 6: Thiết lập các chỉ số đánh giá

>> Xem thêm: Hiểu về phân phối – Doanh nghiệp cần làm những gì để phân phối sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất

4. Một số kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng phổ biến

• Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối cấp 0): Hiện nay trong bối cảnh internet và thương mại điện tử không ngừng phát triển, rất nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng tự phân phối sản phẩm đến tay người dùng trực tiếp thông qua các cửa hàng, trang web hoặc chợ thương mại của riêng họ.
• Kênh phân phối truyền thống (Traditional Trade): Lợi thế khi sử dụng kênh phân phối truyền thống là doanh nghiệp, nhà sản xuất dễ dàng tiếp cận với khách hàng, đồng thời, có nhiều nguồn nhân lực trong việc đưa sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục đích một cách chính xác nhất có thể. Các thành phần đóng vai trò là trung gian phân phối trong kênh này có thể là: đại lý/nhà phân phối, nhà bán sỉ/bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới,…
• Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade): đặc điểm của kênh này thể hiện qua không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, cùng với đó là cách quản lý chuyên nghiệp giúp đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa,… 

>> Xem thêm: Kênh phân phối sản phẩm – Chiến lược phân phối sản phẩm cho mọi doanh nghiệp

Ví dụ kênh phân phối của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng 

Case study – kênh phân phối chính của P&G Việt Nam

Với đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, P&G Việt Nam đã xây dựng và thiết lập một hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng. Kênh truyền thống (General Trade – GT) là kênh bán hàng chủ yếu của P&G Việt Nam do hiện nay tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 80% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty. Các thành phần trong kênh bao gồm các thành viên chuyên môn hóa như nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ… để thực hiện các công việc phân phối. Hiện P&G Việt Nam có 8 nhà phân phối lớn trên toàn quốc. 

Mạng lưới phân phối và bán hàng trên toàn quốc được thiết lập trong kênh phân phối truyền thống đã đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng trên toàn quốc. Hệ thống kênh sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ đã mang lại hiệu quả to lớn trong chiến lược “bao phủ thị trường/phân phối rộng khắp” của P&G Việt Nam.

Tuy nhiên, kênh GT cũng có những mặt hạn chế nhất định. Do phân phối qua nhiều khâu trung gian nên những thông tin phản hồi từ khách hàng mà công ty thu được đôi khi chậm và thiếu chính xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng còn có nhiều sự chênh lệch, chưa nhất quán.

Song song với việc duy trì và phát triển hệ thống kênh truyền thống, P&G Việt Nam không ngừng nỗ lực xây dựng hệ thống kênh bán hàng hiện đại (Modern Trade – MT). Hàng hóa được sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho và được vận chuyển trực tiếp tới các siêu thị, đại siêu thị, nhà hàng…sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng. 

>> Xem thêm: Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu khi doanh nghiệp chọn kênh phân phối siêu thị

Ở hình thức này P&G sử dụng kênh 2 cấp độ nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn kênh truyền thống (General Trade), sản phẩm vì thế mà đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Hiện trong kênh MT của P&G Việt Nam có Saigon Corp, Maxi, BigC (GO!), Lotte. Dù chỉ chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty nhưng kênh Modern Trade rất hiệu quả ở các thành phố lớn vì người tiêu dùng thành thị có thói quen mua sắm ở siêu thị.

Do kênh phân phối ngắn và đơn giản nên kênh MT giúp P&G Việt Nam tiết kiệm chi phí phân phối, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn. Tuy nhiên khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng thì điểm hạn chế của kênh hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp.HCM… còn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này còn hạn chế, thậm chí chưa xuất hiện.

Bên cạnh hai kênh chính trên, P&G Việt Nam cũng phân phối sản phẩm ở các kênh khác như sử dụng các kênh digital marketing để tạo các chiến dịch nhắm mục tiêu và cá nhân hóa hơn dựa trên các dữ liệu và insight khách hàng. Ngoài ra, công ty cũng tận dụng các chiến dịch hỗ trợ phát triển thương hiệu lớn để đưa những thương hiệu đó trở thành tâm trí của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN

Phân phối là khâu vô cùng quan trọng, là con đường ngắn nhất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với những trải nghiệm chân thực nhất, ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của công ty. Nếu doanh nghiệp của bạn còn đang băn khoăn về trường hợp phân phối sản phẩm/dịch vụ của công ty mình, hãy LIÊN HỆ NGAY với chúng tôi để được tư vấn và đề xuất những giải pháp tối ưu nhất từ đội ngũ chuyên gia kinh nghiệm của DTM Consulting! 

Chúng tôi luôn có mong muốn trở thành người bạn đồng hành cùng doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thị trường cho những sản phẩm chất lượng, đảm bảo và rất sẵn sàng trở thành đơn vị “phân phối sản phẩm” của doanh nghiệp bạn. Hiện tại, DTM Consulting đã có hệ thống phân phối sản phẩm tiêu dùng trên khắp cả nước.