Phân phối sản phẩm là một phần thiết yếu trong chiến lược marketing.
Dù cho sản phẩm của công ty có thực sự tốt, các hoạt động quảng bá thực hiện đúng đắn nhưng khi việc phân phối không hợp lý thì khách hàng mục tiêu không thể tiếp cận được sản phẩm. Điều này khiến cho kết quả kinh doanh không đạt được tốt nhất.
1/ Kênh phân phối
Kênh phân phối là mạng lưới gồm các cá nhân và tổ chức tham gia vào việc đưa sản phẩm/ dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng.
Các nhà sản xuất tạo ra một con đường phân phối, một chuỗi phân phối hoặc một kênh phân phối để đưa sản phẩm ra khỏi nhà máy, đến vị trí thực tế, dán nhãn giá lên đó và lên kệ, sẵn sàng cho khách hàng tiếp cận.
Các mắt xích trong các chuỗi đó là trung gian. Họ có thể là các công ty hoặc cá nhân đóng vai trò là nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà môi giới hoặc những người khác, nhằm thúc đẩy sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.
Các kênh phân phối không chỉ ảnh hưởng đến giá mà còn ảnh hưởng đến các quyết định tiếp marketing khác. Một quyết định phân phối có thể mang lại cho sản phẩm một vị trí độc nhất trên thị trường.
>> Xem thêm: Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu khi doanh nghiệp chọn kênh phân phối siêu thị
Tầm quan trọng của kênh phân phối
Phát triển doanh thu
Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của nhà cung cấp. Việc thực hiện kênh phân phối thành công có thể giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tạo ra doanh số và phát triển doanh thu.
Mở rộng danh mục sản phẩm
Ngoài việc phát triển doanh thu, kênh phân phối còn có thể mở rộng danh mục sản phẩm và dịch vụ có sẵn cho khách hàng. Ví dụ các đối tác kênh phân phối có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, triển khai công nghệ và hỗ trợ sau bán hàng
2/ Các vấn đề liên quan đến kênh phân phối
Những vấn đề nào mà doanh nghiệp cần phải đối mặt khi thực hiện hoạt động phân phối của mình?
Nhu cầu của người tiêu dùng
Người tiêu dùng phân tán và nhu cầu của họ rất đa dạng. Họ lựa chọn mua hàng từ nơi họ thấy tốt nhất, hợp với bản thân nhất. Tại đây, mục đích của marketing là khớp các phân khúc của cung và cầu. Đối với quá trình này, vai trò của các trung gian, đặc biệt là các nhà bán lẻ rất quan trọng.
Thói quen mua hàng của người tiêu dùng không giống nhau, vì vậy điều này ảnh hưởng đến quyết định kênh.
Kênh phân phối sẽ ngắn hơn nếu như nhà sản xuất có khả năng gánh vác trách nhiệm này trực tiếp. Nếu không, kênh phân phối sẽ dài hơn và phụ thuộc vào các trung gian.
Lựa chọn kênh phân phối
Để quyết định về kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp cần:
- Xác định các phương án phân phối
- So sánh lợi thế và hạn chế của từng phương án
- Xác định phương án tốt nhất trong trường hợp. Kiểm tra những hạn chế về nguồn lực.
Để lựa chọn kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi:
- Khối lượng bán hàng dự kiến theo từng điểm phân phối là bao nhiêu?
- Liệu các kênh phân phối có khả năng xử lý và cải thiện doanh số bán hàng hay không?
- Chi phí chiết khấu của mỗi phương án là bao nhiêu?
- Xem xét liệu chi phí chiết khấu của từng phương án cụ thể có hợp lý khi xem xét đến khối lượng bán hàng, doanh thu, nguồn tài chính của doanh nghiệp.
- Liệu công ty nên sử dụng lực lượng bán hàng của riêng mình hay thuê các đại lý bán hàng.
Phương pháp phân phối
Phân phối chuyên sâu
Đây là việc sử dụng nhiều điểm phân phối để đạt mức độ bao phủ tối đa của các phân khúc thị trường. Ví dụ như với sản phẩm thuốc lá.
Phân phối có chọn lọc
Điều này để cập đến sự có chọn lọc các đại lý phân phối. Trong trường hợp này công ty giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để cải thiện doanh số bán hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường và điều chỉnh các chiến lược marketing. Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm yêu cầu hỗ trợ sau bán hàng.
Phân phối độc quyền
Theo phương pháp này, nhà phân phối được nhà sản xuất phân bổ một lãnh thổ bán hàng độc quyền để kinh doanh sản phẩm một cách độc lập. Hệ thống này không chỉ tăng thêm uy tín cho sản phẩm mà còn khuyến khích nhà phân phối tự lập kế hoạch bán hàng theo cách riêng để đạt được hiệu quả.
Bán ký gửi
Phương pháp này đề cập đến phân phối sản phẩm thông qua trung gian như đại lý, những người được hưởng hoa hồng trên doanh số bán sản phẩm.
Trong trường hợp này, công ty có thể ấn định về các điều khoản như giá cả, chiết khấu,…
Bán nhượng quyền
Phương pháp này đề cập đến việc phân phối tới các cửa hàng được chọn bởi nhà sản xuất. Bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền cả về tên thương mại, sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành mô hình kinh doanh của mình.
Tìm hiểu thêm về Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu.
3/ Hệ quả của việc lựa chọn kênh phân phối không đúng đắn
Điều gì có thể xảy ra nếu như một doanh nghiệp chọn kênh phân phối không chính xác?
- Sản phẩm không tiếp cận được khách hàng mục tiêu
- Doanh thu thấp, không đạt mục tiêu đề ra
- Sản phẩm tồn kho lớn
Để những điều này không xảy ra, doanh nghiệp cần xem xét các phương án phân phối và lên chiến lược phân phối theo từng bước dưới đây.
4/ Các tiêu chí lựa chọn kênh phân phối
Mỗi phương án phân phối khác nhau có khả năng tiêu thụ và chi phí khác nhau. Tuy nhiên, để chọn lựa phương án phân phối hiệu quả nhất mang lại lợi ích lâu dài thì doanh nghiệp cần quan tâm tới các tiêu chí sau:
- Thị trường mục tiêu: doanh nghiệp cần phải xác định thị trường mục tiêu của mình để có thể chọn hệ thống phân phối phù hợp nhất. Bởi việc phân phối là đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng, tiếp cận người tiêu dùng. Người tiêu dùng chia làm nhiều phân khúc khác nhau, có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Và doanh nghiệp cần chọn hệ thống phân phối phù hợp với phân khúc và hành vi tiêu dùng của thị trường mục tiêu.
- Nguồn lực doanh nghiệp: điều này nói về các nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp để chọn phương án phân phối phù hợp với nguồn lực.
- Điểm khác biệt của sản phẩm: sản phẩm có điểm khác biệt sẽ phù hợp với một số phương án phân phối nhất định.
- Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp nên học hỏi và phát triển hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường kinh doanh
- Độ bao phủ thị trường: cần xác định được mục tiêu về độ bao phủ thị trường để chọn phương án phân phối phù hợp.
- Sự linh hoạt của hệ thống phân phối
- Khả năng kiểm soát kênh phân phối: các kênh phân phối nên ở trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp để giảm thiểu những rủi ro không đáng có. Đồng thời giúp doanh nghiệp thu được dữ liệu về các hoạt động bán hàng, tình trạng tiêu thụ sản phẩm.
5/ Các bước xây dựng chiến lược phân phối
Bước 1: Xác định chuỗi giá trị
Mô hình phân phối tận dụng chuỗi giá trị để tạo ra giá trị tối đa.
Tùy thuộc vào doanh nghiệp, loại sản phẩm và thị trường, chiều dài của chuỗi giá trị sẽ khác nhau.
Các liên kết trong chuỗi giá trị
- Nhà sản xuất – sản xuất ra sản phẩm
- Nhà phân phối – tích cực tham gia bán hàng và marketing trong vai trò đại diện bán hàng
- Nhà bán buôn – thực hiện các đơn đặt hàng số lượng lớn, tập trung vào tích trữ và buôn bán
- Nhà bán lẻ
- Khách hàng
Lập bản đồ chuỗi giá trị sẽ cung cấp một cái nhìn tổng thể về quy trình, giúp xác định các vấn đề, hiểu được sự phức tạp và tìm cách cải thiện lộ trình tiếp cận thị trường.
Sau khi được thiết lập, chuỗi này sẽ trở thành một quyết định quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp sẽ định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình xung quanh nó, đầu tư vào cơ sở hạ tầng, tiêu tốn thời gian và tiền bạc.
Bước 2: Xây dựng chiến lược phân phối
Doanh nghiệp cần cân nhắc đến viễn cảnh lớn hơn, xây dựng một thương hiệu tồn tại lâu dài mà người tiêu dùng yêu thích.
Việc xây dựng thương hiệu cần được xem xét trong toàn bộ chuỗi phân phối. Điều này có nghĩa là cả bán hàng và marketing đều đóng vai trò là quá trình trong hoạt động phân phối.
Một trong những sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp là lập kế hoạch marketing trước khi thực hiện chiến lược phân phối. Nếu doanh nghiệp có những ý tưởng về xây dựng thương hiệu, thì ý tưởng đó phải được tích hợp trên toàn bộ chuỗi phân phối. Điều này góp phần phát triển và bảo vệ thương hiệu.
Việc thực hiện xây dựng thương hiệu không thực hiện trên kênh phân phối. Hay việc các nhóm bán hàng không có liên quan đến cung cấp các giá trị thương hiệu sẽ tạo ra các vấn đề nghiêm trọng.
Một chiến lược phân phối hợp lý là sự kết hợp giữa làm cho việc bán hàng trở nên có chiến lược hơn và việc truyền thông thực tế hơn.
Mọi việc sẽ trở nên khoa học hơn khi doanh nghiệp nắm được các số liệu về hoạt động bán hàng. Doanh nghiệp có thể biết được cách thức, thời điểm và lý do người tiêu dùng mua sản phẩm. Điều này giúp tạo ra những ý tưởng hiệu quả trong việc đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Chiến lược phân phối cần phải đáp ứng nhu cầu trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
Bước 3: Quyết định mô hình phân phối
Có nhiều mô hình phân phối mà doanh nghiệp có thể lựa chọn. Đây là quyết định cơ bản và quan trọng của phân phối. Những thay đổi về mô hình phân phối rất khó để thực hiện sau này. Vì vậy doanh nghiệp cần lên chiến lược kỹ lưỡng về vấn đề này.
Xem thêm: 3 chiến lược phân phối sản phẩm tối ưu cho doanh nghiệp
Bước 4: Thiết lập chiến lược giá
Khi doanh nghiệp đã tìm ra nhu cầu của khách hàng và xác định phương án phân phối tiềm năng, doanh nghiệp cần xem xét về chiến lược giá. Đây là nơi bạn thiết kế ngược lại tỷ suất lợi nhuận dọc theo chuỗi phân phối để xem đâu là giá cả phải chăng và có lợi nhất.
Phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ cho thấy giá thị trường, cách các thương hiệu khác nhau giữ hoặc mất giá và các chiến thuật xúc tiến giá diễn ra như thế nào. Hãy xây dựng một thương hiệu mạnh mà không phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi về giá ngay từ đầu. Điều này cho phép doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ và giữ giá trị hơn là giá cả.
Bước 5: Tìm đến những nhà phân phối phù hợp
Nếu như doanh nghiệp không có hệ thống phân phối của riêng mình hay không theo chiến lược phân phối nội bộ trong hệ thống của mình thì đây là lúc doanh nghiệp nên tìm đến các nhà phân phối.
Hãy tìm đến các nhà phân phối hàng đầu của ngành hàng liên quan đến sản phẩm. Những nhà phân phối sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn và sẽ có những nơi phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp.
Hãy đến gặp những nhà phân phối, kết hợp các phương án mà nhà phân phối đưa ra và xem xét các phương án mà doanh nghiệp đã lên kế hoạch và xác định phương án phân phối hợp lý nhất với doanh nghiệp của mình.
Bước 6: Thiết lập các chỉ số đánh giá
Mọi thứ không phải lúc nào cũng diễn ra theo kế hoạch được định sẵn. Các yếu tố như thời điểm không tốt, định vị thương hiệu kém, định giá không chính xác, chiến thuật khuyến mại không hiệu quả có thể là lý do cho những kết quả không tốt thay vì việc chiến lược phân phối không được xác định đúng.
Vấn đề là có rất nhiều việc diễn ra và doanh nghiệp cần công cụ để đo lường nó, cần có các chỉ số để phân tích xem điều gì đang được thực hiện tốt và điều gì không. Như vậy doanh nghiệp có thể thực hiện điều chỉnh ở những nơi có vấn đề và đưa mọi thứ vào trong tầm kiểm soát, giúp hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
6/ Chú ý khi xây dựng kênh phân phối
Hiểu chuỗi nhu cầu của khách hàng
Quản lý chuỗi nhu cầu là một nỗ lực phức tạp liên quan đến mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và khách hàng và cách những người đó quan tâm để tăng nhu cầu của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Về cốt lõi, đó là thiết kế một mô hình kinh doanh giúp tổ chức có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo ra mong muốn và nhu cầu với một chuỗi cung ứng hiện có.
Như vậy, chuỗi nhu cầu là chuỗi giá trị theo quan điểm của khách hàng. Điều này cần sự phối hợp giữa việc phân phối và truyền thông để thiết kế một mô hình kinh doanh mang lại đề xuất giá trị phù hợp nhất và tạo ra doanh thu cao hơn cho doanh nghiệp.
Nó gần giống như quản lý chuỗi nhu cầu cho phép quản lý chuỗi cung ứng nhìn ra ngoài ranh giới của công ty và hiểu thị trường.
Do đó, quản lý nhu cầu chủ yếu sẽ hiểu, tạo ra và kích thích nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh các quy trình của chuỗi cung ứng với điều đó.
Nghiên cứu thị trường để xác định kênh phân phối đúng đắn
Khi lên chiến lược phân phối, công việc của doanh nghiệp không phải là đắn đo xem phân phối như thế nào phù hợp nhất, mà việc cần làm là có được thông tin về nơi phân phối phù hợp/
Làm thế nào một doanh nghiệp làm được điều đó? Hãy hỏi khách hàng mục tiêu của mình.
Doanh nghiệp có thể thực hiện dự án nghiên cứu thị trường để xác định chính xác hơn khách hàng mục tiêu của mình, vẽ nên chân dung khách hàng, hiểu được hành vi mua hàng của họ và xác định được có thể tiếp cận họ thông qua việc phân phối như thế nào là tốt nhất.
Để hiểu hành vi khách hàng của doanh nghiệp mình và lên phương án phân phối sản phẩm tốt nhất, hãy tham khảo Dịch vụ nghiên cứu thị trường kèm theo tư vấn marketing từ các chuyên gia marketing nhiều năm kinh nghiệm của DTM Consulting.
Phân biệt kênh phân phối và chuỗi cung ứng
Kênh phân phối và chuỗi cung ứng là hai khái niệm rất dễ nhầm lẫn với nhau. Mặc dù các kênh phân phối, chiến lược phân phối thường kết hợp với chuỗi cung ứng nhưng đây là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
Kênh phân phối chủ yếu quan tâm đến việc đưa sản phẩm đến khách hàng, đặc biệt là những khách hàng sẵn sàng để mua nó.
Trong khi đó, chuỗi cung ứng bao gồm tất cả hoạt động lập kế hoạch, sản xuất và hậu cần để tạo ra sản phẩm từ việc mua nguyên liệu thô, hoàn thiện sản phẩm cuối cùng và giao cho khách hàng.
Tóm lại, chuỗi cung ứng liên quan đến cung và cầu, còn kênh phân phối liên quan đến chuỗi nhu cầu.
Ví dụ về việc xây dựng kênh phân phối
Apple: kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
Apple đưa sản phẩm của mình vào kênh phân phối. Phần lớn những sản phẩm này đi qua kênh gián tiếp, trong khi một phần khác được công ty bán thông qua các cửa hàng bán lẻ của chính mình.
Điều này tạo trải nghiệm mua hàng độc đáo cho người tiêu dùng khi mà họ có thể tự trải nghiệm sản phẩm của Apple trước khi quyết định xem có nên mua sản phẩm đó hay không.
Việc phân phối trực tiếp làm cho chuỗi giá trị ngắn hơn. Còn các kênh gián tiếp của Apple làm cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận đến khách hàng mục tiêu của mình hơn.
Nguồn tham khảo: Businessmanagementideas, Unleashnz, FourweekMBA
